知识还是带货？百度直播其实都想要

在刚刚结束的618中，百度的直播带货活动单场成交突破了1000万。

对刚刚迈入直播间的百度来说，这着实令人惊喜。618期间，百度推出了618好物奇遇季，上线618秒杀直播间，开启了卖女装、卖翡翠、卖黄金的“摆摊模式”，用直播完成了一次“带货”的收割。

而在另一边，百度直播依然坚守着“传播知识”的重任。

一个多月前，926万人涌进了百度直播间听李彦宏与樊登聊读书。李彦宏的首场直播让百度市值一夜之间飙升120亿元，碾压同期的罗永浩和董明珠。这场直播让更多人看到了知（厂）识（长）的魅力，打出了百度直播以泛知识为核心的招牌。

在李彦宏首秀之前，百度直播已经相继推出了战役直播间、“水下有什么”、“师傅请赐教”等系列直播。地球漫游计划的“水下有什么”系列参与人数早已达到了600多万。

紧接着，宝藏中国系列开始“冷启动”，一期一地，以当地冷知识圈粉，从湖北走向四川，每期参与人数多达300-400万人。

知识与带货，百度直播似乎都想要。

如今看来，直播带货的赛道已然拥挤，知识直播还比较空旷，一边是喧嚣热闹的集市，一边是优雅知性的学堂，想要秒杀的人没耐心听科普，想要学习的人没那么强的购买意愿。知识与带货像是天平的两端，百度如何兼得？

知识向：百度为何要做直播中的清流？

如今进入了全民直播的时代，百度虽然迟到但却不会缺席。无论从基础还是定位来看，百度直播做知识都非常有优势。

首先，百度作为用户获取信息的一大入口本身就具备知识基因。在百度贴吧、百度知道、百度百科、百家号等组成的内容生态中，知识内容视频化、直播化将会是未来必不可少的内容形态。

百度直播页面内涵盖了各领域知识直播

其次，直播电商赛道越来越拥挤，淘宝、京东、拼多多的巨头之战愈演愈烈，本身就无电商基因的百度此时入局并不是一个明智之举。

而知识直播却仍留有很多空白。伴随着中国用户的知识需求持续提升，用户付费意愿也在不断增强。根据艾媒咨询，疫情期间63%以上的中国用户都曾购买过知识付费产品。因此，百度整合平台资源入局知识直播，打出差异化定位本身就已成功了一半。

此外，在商业化角度上，知识内容本身就是品牌安全的一项保证，因此也一直深受广告主青睐，这也是YouTube曾出资2000万美元培养教育知识内容的原因，通过提升平台内容调性来减少广告安全隐患。百度的知识直播也将成为平台内一大优质资源，对于品牌招商百益而无一害。

李彦宏在直播中曾提到，未来希望直播能够及时满足用户的搜索需求，为其提供更加专业的信息。

目前，用户可以通过在百度APP内搜索关键词直接进入直播内容，这也说明直播内容已经纳入了百度的搜索库中。

不过，百度还需要做很多工作。

比如百度直播在APP内的流量入口依然没有全面开放。用户只有搜索“宝藏四川”的时候才会出现直播页面，而搜索“四川”却无任何直播内容。

此外，如何在十几个小时的直播视频中精准地定位到用户需要的内容也是亟待解决的问题，毕竟人们通常不会为了寻找一个答案而把几个小时的直播都看完。

对此，谷歌的处理方式就非常妙。在谷歌浏览器内，即便用户搜索其他相关关键词，直播也将会作为视频栏的第一位出现在排名前几位，增加流量入口。

谷歌浏览器内YouTube直播入口

上个月末，谷歌还正式推出了“Video Chapters”的功能，可以将视频分成多个章节，方便用户短时间内找到需要的信息。创作者可以在后台手动添加多个章节，Video Chapters负责将这些章节自动串联成一条时间线，显示在播放条中。

谷歌“Video Chapters”功能展示

这一功能正适用于通过谷歌搜索渠道观看YouTube视频的场景。显然，用户是为了获取某项信息才去谷歌搜索，“Video Chapters”能够让人们很快找到自己需要的那部分信息。而这也许也同样适用于百度直播后的回放中，像百度经验中的小视频那样，以视频的方式满足用户需求。

通过这些手段，谷歌能够增加用户对YouTube直播和内容创作者的关注度，将搜索用户转化成直播用户。

带货向：“书生”百度要如何带货？

一边忙于立“知识”人设的百度也一直心系“带货”。

虽然李彦宏在直播中大谈读书，但表示百度APP也欢迎直播带货。

今年4月份就有媒体证实百度即将上线电商直播，并已通知公会招募主播，筹备商品相关信息。据悉，电商直播的公会分成将高达80%，远高于其他平台。

紧接着，年中大促之际，“618”频道就已在百度APP上线，不少商家已经在主页内的“秒杀直播间”开启了直播模式，并且百度还针对个人主播推出直播带货功能，用户只需实名认证即可直播。同时，百度还与京东达成战略合作，在频道中接入京东商品。

百度618页面

目前百度直播带货可支持淘宝、京东和度小店的商品。据悉，截至6月17日，百度的“618”系列直播带货活动单场成交已突破1000万。截止6月18日，百度直播带货整体成交额环比增长571%。

据TOP君观察，百度秒杀直播间内的商家还相对较少，包括女装、图书、黄金、珠宝、翡翠、手机等品类，观看人数从几十万到200多万不等。

与其他平台“直入主题”式的风格不同，百度直播带货的节奏较慢，内容基本上是一边科普一边带货，比如“好物奇遇季”、“宝藏四川”、“行走的文明”等系列都是在传播知识的场景下完成带货。

百度618直播广场

这种慢直播带货的方式与其他平台的比价Battle形成了一定区隔，不过当全民已经适应了淘宝那样悟空式的简单直接，百度唐僧式的碎碎念能否满足用户剁手秒杀的快感？

狭义上的直播带货就是在比价格、促销量。在淘宝直播中，用户进入直播的目的性很强，商家直接带货上场，两三句话点出商品特点，抛出优惠价格。在本身就是转化端的淘宝中，价格是冲动购物的制胜关键。

这种模式显然与百度慢直播的调性不符。在百度直播中，很多商家需要用知识来包装，使人们在学习的过程中接受商品。一方面，进入直播间的用户购买欲望没那么强烈，另一方面一些用户还需跳转至京东、淘宝进行下单，相对较长购买链路也在一定程度上磨灭了购物冲动，让“秒杀”打了折扣。

但如果从广义上看，不止是低价促销，品牌活动也是“带货”的长线驱动力。当直播逐渐走向全民化，成为人们的日常，直播的目的也需要从最初拼低价走向多样化、品牌化。这是百度在知识与带货二者间找到的一个平衡点，“以柔克刚”，通过文化软实力来提升品牌硬实力。

简单来说，如果说淘宝直播是“硬广”，那么百度直播则更像“软广”，内容与广告之间的平衡决定了百度直播的带货能力。

在618的直播广场中，百度与东莞非遗保护中心推出的“东莞非遗购物节”、百度百科博物馆计划的“行走的文明”、宝藏中国系列的“宝藏湖北”、“宝藏四川”都是通过人文地理知识的科普使用户对各地区的产生特殊情感，从而购买与支持当地特产。除了可衡量的销量结果，隐形的品牌价值也是不可忽视的一项重要资产。

百度宝藏湖北直播间带货

虽然声量在外，百度的直播大业仍处于初期阶段，但庆幸的是百度知识直播已经凭借充分的资源和差异化的落脚点摸准了方向，而后续能否利用知识直播“曲线卖货”却依旧存未知，毕竟带货仍是直播主流，直播的品牌效应仍未被充分挖掘。因此，百度的知识直播能否探索出带货之外的多样营销价值仍待观察。