“双十一”大混战:谁患上了流量焦虑症?|| 深度

直播电商走红,拼多多这样的社交电商异军突起,电商的新旧迭代早已开启。

电商对流量的渴求不会消失,新兴电商们的迅猛崛起,也说明目前已经到了流量精细化运营的阶段。

“拼迭代淘”、“刷迭代搜”,从这个意义上看,今年的“双十一”流量大战,或许已经为电商的后续竞争指明了方向。

本文由无冕财经(wumiancaijing)原创首发

作者:杨一轩

编辑:雷缓之

设计:布冬

编辑助理:朱智琪

“双十一”行至第12个年头,躁动中潜藏变局。

11月4日,网易严选高调发声,宣布“退出这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双十一”,为剑拔弩张的电商大战再添一把火。

此举被外界视为变相营销,但不可否认的是,对网易严选这样的中小平台而言,这届“双十一”的竞争可谓空前激烈。

传统巨头不约而同将预售期拉长,天猫、京东的预售期都是从10月21日就已开始,而苏宁易购甚至早在国庆期间就已开启,各家投入之大也超过以往。

面对新兴电商拼多多的崛起,以及快手、抖音等直播电商的参战,以天猫为首的传统电商们更显急迫。近一段时间,微博从热搜到明星KOL,到处可见天猫双十一的线上广告,而电梯广告更是已经被几大电商的促销广告瓜分。

拉长战线,加大广告投入,背后是互联网流量已然见顶的事实,面对新一波竞争者的抢食,昔日靠流量滋养壮大的传统电商们焦灼不安。这种流量焦虑症能缓解吗?它们能抵御新兴电商的冲击吗?

流量争夺战

“双十一”狂欢的顶点,是电商们最后宣布的那个销售数字。面对去年首次超过4000亿的总成交额,今年各家都卯足了劲,为了留住流量,花式抢夺消费者的注意力。

在几大传统电商中,苏宁易购按捺不住率先抢跑,从9月28日就启动国庆双节期间的“双十一”大促,宣布50亿补贴及J-10%省钱计划,将补贴范围扩大到全品类。

到了10月21日,天猫和京东同时宣布启动“双十一”预售。

在预售期拉长的情况下,天猫将售卖期分为两个阶段,第一波为11月1日-3日,第二波为11月11日。从补贴力度看,40亿现金红包、100亿元品类补贴、200亿元大品牌大额券,天猫在“双十一”的投入规模是去年的两倍。

为了争抢流量,阿里巴巴借着微博第二股东的便利,在微博热搜、广告位等频繁为“双十一”宣传造势。此外,社区电梯、地铁以及城市地标性建筑物上,都有天猫“双十一”广告的踪迹。

而作为第二大电商的京东也不甘示弱。

在宣布启动预售前的10月19日,借今年大热的脱口秀东风,推出“脱口秀大会11.11番外篇”,算是提前为“双十一”预热。而其周期也最长,从10月21日一直延续到11月13日。据京东方面宣布,其将带来超2亿件5折商品、超3亿件新品。

对天猫、京东等传统电商巨头而言,使出浑身解数,但在流量争夺战中也未必能轻松获胜。

截至目前,外界能知晓的,只有天猫体系内淘宝直播的部分数据,即开播10分钟带来的预售成交量超过去年全天,增长达4倍;两大头部主播李佳琦、薇娅预售首日带来的GMV超过60亿元。

▲直播机构挂起横幅冲刺天猫双十一。图片来自网络。

直播被天猫寄予厚望,背后是抖音、快手等直播电商疯狂抢食流量。

在传统电商启动“双十一”预售前,快手就已推出大型晚会,宣布启动116购物狂欢节,以百亿级流量资源提前卡位“双十一”,并推出一系列扶持中小商家的政策。

而10月9日起不再为淘宝导流的抖音,推出 “双十一宠粉节”,分为10月25-29日、10月30日-11月11日两个阶段,正好对应天猫“双十一”两个促销时段,挑战意味明显。

相较于抖音、快手的咄咄逼人,作为这两年崛起的新兴电商拼多多则显得低调多了。不过,作为去年将“双十一”GMV从3000亿推升至4000亿的关键一环,拼多多对天猫、京东等传统电商的威胁早就不言而喻。

据第三方机构Questmobile数据,截至今年9月,对几大综合电商APP统计显示,在月人均使用时长方面,拼多多近三个季度连续增长,最新数据为355分钟,超过手淘和京东,而后两家的月人均使用时长呈现下滑趋势。

由“双十一”引发的这场流量争夺大战,正硝烟四起。

深陷困局

事实上,电商对流量的激烈争夺早就开始,背后是大家都需要面对的互联网红利衰竭的事实。

据中国互联网络信息中心数据显示,截至今年3月,中国网民规模9.04亿人,互联网普及率64.5%,网民增速连续多年保持较低个位数水平。手机网民总规模8.97亿人,渗透率99.3%,移动端的渗透基本完成。

再从网民城乡结构看,城镇地区互联网普及率76.5%,已达到较高水平;农村地区互联网普及率46.2%,相对较低,但根据分析,考虑到仍未普及人群年龄偏高、贫困、地区偏远,公域流量的红利期已经结束。

作为国内最大的两个公域流量池,微信和支付宝的现状,也能印证流量已经见顶。据Trustdata统计数据,微信月活从2018年5月起到今年7月,一直在10亿-11亿间波动,同期,支付宝月活在6亿-7亿间波动。

在流量红利已然枯竭的情况下,高度依赖流量的电商行业,也面临着交易规模增速放缓的窘境。

▲电商交易规模增速在2014年达到顶峰后,就开始一路下滑。图片来自网络。

有数据显示,电商交易规模增速在2014年达到顶峰后,就开始一路下滑,目前稳定在10%左右。但入局这个赛道的竞争者越来越多,从各类新兴平台到触网的线下品牌,抢食者众,流量变得越来越贵。

据东方证券根据财报测算,2018年,京东获客成本达到1503元,2016年这一数字为142元。而阿里巴巴的新获客成本,也在2019财年接近400元。这也是为什么天猫们需要借助购物狂欢节,让流量实现最大价值变现。

流量见顶,获客成本高企,对于以流量批发模式为生的电商巨头,必然会陷入困局。

阿里巴巴的电商生意,实质上是通过售卖搜索排名及展示位置,向商家收取广告费和佣金,所以,它也被外界称为“商业地产”公司。

对阿里巴巴而言,广告变现的模式,决定了其必须不断抢占用户量和用户的注意力,这也造成了其需要不断追逐新的流量。在近20年的发展过程中,阿里亲自参与互联网流量变迁历程,希望在此过程中降低流量批发的成本。

早期通过大量采购个人站长碎片化流量,淘宝网实现了对当时最大流量电商易趣的反超,并逐渐在电商流量的争夺中掌握主动权。到了2013年,阿里投资新浪微博,抓住了社交时代的一波流量红利。而近年来,阿里巴巴更是通过投资线下商超和内容产品,不断挖掘新的流量。

然而,6亿多的年活跃用户,超过7亿的月活跃用户数,拥有如此庞大的基数,阿里的电商业务想继续往前跃进,显然并非易事。

谁主沉浮?

传统电商巨头对流量的渴求和焦虑达到顶峰时,后来者已经用行动生生开辟出了新路。

在李佳琦“买它”的魔性呼喊中,直播带货俨然成为最大的风口。淘宝最早入局直播电商,却没能挡住抖音、快手等短视频平台进击的步伐。

今年6月,抖音电商业务成立独立事业部,并成为头条系的一级业务部门。即使之前与淘宝合作无间,也挡不住抖音想自己做闭环的强烈意愿。在双十一预售开启不久前,抖音切断从淘宝、京东等第三方来源的商品链接,商家只能通过抖音小店带货。

快手的电商业务也在加速。今年5月与京东达成战略合作,京东为快手提供更优质的产品源,而快手则为京东提供更多流量。按快手方面9月份披露的数据,其电商业务过去12个月订单总量仅次于淘宝天猫、京东和拼多多。

事实上,没有一个流量入口能永远保持生命力,360、百度等昔日的流量巨头,已经在流量的更迭中被甩在后面,即使是腾讯这样的巨无霸,也面临后来者字节跳动的有力冲击。但新的机会总是会涌现。

直播电商之外,拼多多就是从巨头夹缝中获得新流量的最好例证。

拼多多成立时,互联网流量红利已近尾声,上线城市用户基本已被几大电商瓜分完毕。但拼多多抓住下沉市场用户,通过拼团优惠、帮忙砍价、邀请助力等裂变传播机制,以信息流推荐方式分发流量,低成本获客,成功实现变现。

有观点认为,拼多多是借助腾讯扶持才实现快速增长。但事实是,腾讯在2018年10月才正式对拼多多开放微信流量入口,东方证券的研报认为,拼多多是找到了激活腾讯系社交流量的电商野蛮生长法则,而非腾讯在流量端予以的扶持。

直播电商走红,拼多多这样的社交电商异军突起,电商的新旧迭代早已开启。

电商对流量的渴求不会消失,新兴电商们的迅猛崛起,也说明目前已经到了流量精细化运营的阶段。

以拼多多为例,从物以类聚到人以群分,社交拼团模式让有相似需求的用户聚集,平台通过机器算法可主动学习用户潜在需求,从而进行更精准的推荐,提升商品流和信息流效率,将传统搜索电商“人找货”模式变为“货找人”。

前酷六网创始人、混沌大学创始人李善友在最近的一次演讲中表示,“拼多多是通过拼团的社交裂变来获取用户,通过用户来推荐商品,这是一个时间和场景的战争,再也不是一个流量的战争。”

“拼迭代淘”、“刷迭代搜”,从这个意义上看,今年的“双十一”流量大战,或许已经为电商的后续竞争指明了方向。

本文系网易新闻·网易号“各有态度”特色内容。

(0)

相关推荐

  • 抖音快手GMV冲万亿,阿里怕了吗?

    直播电商火爆,电商背后的核心逻辑并没有改变,依然围绕着前端流量和后端供应链效率的提升.抖音快手正在快速蚕食前端流量.阿里将如何攻防? 文丨<中国企业家>记者 刘哲铭 编辑丨李薇 淘宝从电商 ...

  • 今年的618开局强劲,电商平台大战在即

    自今天凌晨0点的钟声响起,各大电商平台今年的618促销活动也正式拉开帷幕.根据官方公布的信息显示,天猫在活动开启10小时成交额就同比增长超过50%,不到半天就超过了去年全天:天猫国际开售9小时超过去年 ...

  • 鏖战2021年618

    配图来自Canva可画 又是一年夏天到来,又是一年618购物节如期而至,而购物大促的气氛也随着温度与日俱增.相比去年,今年的618又提前了6天,战线再一次拉长.也就是说,从5月24日开始,今年的618 ...

  • 短视频与电商合作,俨然成为了今年618的主题

    日前,苏宁易购与抖音方面宣布将展开商品及服务等系列合作,加上此前京东与快手迅速达成的战略合作,以及淘宝直播近期的动态,今年的"618"让直播电商这一风口俨然有成为各大平台主战场的潜 ...

  • “双十一”晚会营销:直播卖货、长线预售,跑马拉松的“尾款人们”​

    从消费市场到电商平台,所有人都感觉到今年的"双十一"周期尤其冗长,仿佛从国庆节刚刚过去,各大店铺的优惠信息就不断冲进推送页面,"双十一特大优惠!"事实上也是如此 ...

  • 微信能救阿里流量困境吗?

    东哥解读电商 中国互联网的双雄,市值均超过3万亿的"AT"--腾讯和阿里巴巴,在电商.支付.社交.文娱.电商.金融.产业互联网等多个领域,竞争,对抗时间超过了10年,两者之间有无法 ...

  • 双节棍、脱口秀与消失在舆论场里的“二选一”,这届双十一变味了?

    出品 | 搜狐科技 作者 | 尹莉娜 编辑 | 杨锦 "这都第四季度了,我们店铺的目标营业额才刚刚完成一半."一位商家对搜狐科技抱怨.和他一样,受疫情影响,很多商家对年底能否完成既 ...

  • 618平台直播带货大作战!我们盘点了淘抖快京苏上的典型案例

    今年的618与往年不同. 没有繁琐的叠加规则,也没有了复杂的组队.盖楼等玩法,而是实打实的促销和优惠.京东喊出了"打造史上最简单.最优惠的618":苏宁则启动"J-10% ...

  • 电商维度,让快递摆脱阿里?

    ▲ 前言: 在快递行业品牌快递采用"低价壁垒"清洗新兴快递"国通,快捷"的同时,品牌快递还没来得及品味阿里做的超大号菜鸟馅饼时,当阿里还没来得及把馅饼做成陷阱时 ...

  • 快抖自建电商,与传统电商的流量牵制之战

    东哥解读电商 当快手抖音自建电商,谁会受到威胁? - 作者| 李成东.朱柳香 - 公众号|东哥解读电商(ID: dgjdds) 每年双十一期间都会曝光商家二选一的行业新闻,在快手.抖音自建电商之后,今 ...

  • 双11,多少中小卖家的爱与痛

    每个电商人知道,中小卖家是所有电商平台的生命线.但随着流量的见顶,玩法的转变,和今年疫情的突袭,许多人都感受到举步维艰. 2020年是一个极具特殊意义的年份,在"双11"到来前,我 ...

  • 双十一进入下半场:玩法更多,但主战场已经是直播电商

    一.从光棍节变成双截棍 今年双十一,天猫突然改变了玩法,从10月21日就启动了预售,双十一分为两波,多了3天,从光棍节变成双截棍.淘宝天猫的总裁蒋凡说今年的双十一,是最为特殊的一年.除了有更多的品牌. ...

  • 互联网行业研究:2021年互联网行业新趋势

    (报告出品方/作者:华创证券,靳相宜) 核心观点 2020 年,流量红利枯竭与用户习惯永久性养成并存,对互联网的强监管将成 为全球化.长期性的主题.监管趋严有利于巨头强化核心优势,唤醒行业生机: 同时 ...