从三大门派围攻天猫说起

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这个双十一购物节，已经充满了钱跟火药的味道，天猫遭到了京东、拼多多、唯品会这三个电商巨头围攻。格兰仕也在微博对天猫发难，向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼，并于2019年11月4日得到受理。

到底发生了什么？

二选一！矛盾彻底爆发，京东、拼多多、唯品会集体围攻天猫。天猫和京东、拼多多、唯品会对于生产者而言其实还是“渠道”。

归根结底是“天猫”通过自身的建设在生产者和顾客之间取得了“渠道”垄断地位。

首先，要承认在完全竞争的前提下取得垄断地位的过程与结果是无可厚非的，只有做得最好的企业才有机会取得这样的结果。

不得不承认取得垄断地位的企业除了先发优势之外还有着巨大的“试错成本”和“顾客习惯培育成本”。这样的企业应该有资格制定部分“游戏规则”，并利用这些规则保证自身的利益。

比如，“二选一”这样的规则就是典型的渠道屏蔽竞争对手的“最好策略”之一。

其次，也要看到生产者本身不愿意“一棵树上吊死”的心态，其实也可以理解。

这些年生产者在天猫上能赚钱的到底有多少？笔者不得而知，天猫借助自身的垄断优势向生产者一端收取保证金、年费、服务费也使得生产者不得不提高价格来保证盈利，“羊毛最后一定出在羊身上”。

生产者在“天猫”上可能没赚着多少利润，却有可能建立的品牌和商誉非常需要收费低的其他渠道。一来分流自己的销量，二来可以借助其他平台的顾客实现自身的销量增长同时获得利润回报！

渠道的本性是贪婪的

这种“二选一”其实不是天猫的专利，早在1998年康师傅搞“通路精耕”的时候就对经销商有明确要求：除了康师傅方便面，不可以经营其他品牌，特别是“统一、华丰”，在通路为王的年代这一政策的落实奠定了康师傅江湖老大的地位至今无人撼动。

从2000年前后，大卖场的兴起对生产者收取各种进店费、陈列费、促销费开始，从来都是不合法的“合理存在”。因为生产者需要顾客在卖场看到自己的产品。

还记得笔者在《瑞幸咖啡的呻吟》中指出，瑞幸咖啡控诉“星巴克”要求供应商选边站队是“徒劳的”么？

电商平台在零售业沉重打击了“大卖场”的业态，不仅继承了其“收费”传统，还堂而皇之地开始“挟流量以令商家”为了追逐商业利益、打击竞争对手，要求合作商家只能入驻一家网络销售平台。

渠道的贪婪更不止于电商平台，在遍布中国大小县城、乡镇的“药品、食品、保健品等”批发点、服务站，依靠着对部分顾客的影响力在扮演着“天猫”一样的角色，只是没有那么起眼儿而已！

渠道贪婪的本质是不会变动的，包括现在的围攻者。国家的监管是后发的，按下葫芦会起瓢，围攻更像弱者的呻吟。

生产者避开渠道贪婪陷阱的唯一路径是建设品牌，让品牌成为顾客选择的依据，让渠道只能成为“渠道”，而非“打劫”的收费站！

THE END

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作者  | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席战略咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家曾任顶新集团（康师傅）首位大陆籍营业部长、曼可顿（比利时）国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰Heineken 中国北区总监。具有广阔的国际视野，领先的理论体系、扎实的实战体验擅长公司战略系统诊断及流程再造。曾出版动保行业营销专著《破局——动保经营管理透视》、《战略营销落地中国》。

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