戈军珍：厂商之间利益诉求差异有哪些
本文根据戈军珍老师2018年3月在某企业讲授《构建新商业模式——以顾客为中心的厂商合作模式思考》录音整理，未经本人审阅。
厂家希望经销商做什么？经销商希望厂家做什么？我们不是站在一个角度来思考，而是一个大板，两边各打五十。
一
厂家希望经销商做什么
所有厂家对经销商都会有四种期望。
1、降低厂家成本。降低厂家成本的方式，常见的有：先付款，压货多，少促销，低返利。各个厂家都搞各种活动，都要求经销商先付款。厂家会给经销商定任务，经销商到了年底完不成，想办法就是压货也要完成。特别是一些上市企业，最晚是到了下一年的1月31日，要公布上一年度的财务预期，所以在每年的12月份会疯狂地逼迫经销商压货。上市企业都这么干，现在不上市的企业也这么干。
2、期望专注投入，“只做我的，全心全意”。“你跟我结婚了，只能是一夫一妻，不能找二奶，更不能找三奶。”但是，经销商不仅找“二奶”“三奶”，还找“四奶”“五奶”。目前厂商合作中，这是一种普遍存在的现象。有些厂家为了鼓励经销商专注做自己的产品，设置了“经销商专销奖”。假如经销商只卖一个厂家的，没卖别人的，厂家额外再奖励二十万。对经销商来说，只销售一个厂家的产品有风险，心里不踏实，“一旦产品卖好了，厂家把我踹了怎么办？”。但是厂家希望全力支持你，你就得把精力全部投在我这边。
3、大力度推广：团队，资金，运营，全力以赴。大部分厂家请老师给经销商讲未来出路，老师说了要建团队。因为经销商建了团队，厂家团队就省心了；经销商要有现金，没现金打不来款；运营，决定经销商到底能做多大是行业天花板决定的，但是决定经销商在行业中地位的，是企业的运营模式。几乎所有的厂家都希望经销商要有自己的健全的运营系统，这样经销商在经营中就会形成自己的经营能力，这样经销商才能把厂家的产品卖好，厂家就会更省心。厂家希望经销商要有团队，有大量的资金，运营水平要高，另外要全力以赴，只做这一件事，不要搞别的。
4、听话配合：完成任务，渠道保护，执行方案。厂家每年给经销商的任务，经销商要保证完成。另外尤其对批发商，要做好渠道保护，不要串货，不要乱了市场。厂家也希望经销商按照“我的方案”去执行，厂家让经销商多开会，经销商就得多开会，让组织养殖场来，经销商就得组织，因为现在会议营销是非常重要的手段。
二
经销商希望厂家做什么
所有经销商对厂家也大致有四种期望。
1、减少资金风险：赊销，促销，低价，高返利，退货。这种期望对经销商来说非常重要。经销商怕投入，“我可以少赚钱，但不能打了水漂”。减少资金风险，经销商都希望厂家赊销，但现在很多厂家都不赊销，特别是生物制品企业，赊销的越来越少，比如今天我们搞培训会的企业就一点儿也不赊销；希望厂家促销，并且希望促销力度一次比一次大，否则经销商就不高兴。厂家搞促销，至少经销商在同等经营情况下，能增加一些“额外收益”。希望厂家价格要低。希望高返利，年底完成任务，返利要高一点儿，如果卖不了给退货，疫苗一般不会退货，化学药品有。实际上，这些要求从本质上，都是经销商从降低风险和增加收益两个方面考虑的。
2、更多的支持：人员，政策，信息，资金，推广，市场。你得给我派销售经理，派促销员，帮助我进行产品推广；你得给我更好的政策。今年行情不景气，单靠我自己的能力完成任务有压力，厂家给我什么政策呢，是多搞两次促销，还是多压点货；给提供关于行业发展的信息。厂家最好能给我销些货，并且回款周期拖得长一点，这样可以减轻我的资金压力。厂家最好能帮助我来做推广，一来我的人太少不够用，二来“外来的和尚会念经”，同样的话语从厂家人员的口中说出来，比经销商讲出来更容易被终端接受。经销商还希望厂家给予我更大的市场，不要把经销商的网点建的那么密，等等。
3、完善的服务。希望厂家不断提供高质量的产品，并且质量高度提起。经销商和用户之间有了纠纷，希望厂家派人来解决。经销商怕压货，怕有大的库存占用太多资金，所以经常保持最低的库存。当库存不足时，希望厂家能够随时供货而不断货。如果卖不掉或不好卖，希望厂家及时退货或换货，并且不要收取我任何费用。
4、宽松的政策、宽容的态度。“宽容的态度”，就是经销商希望厂家最好不要定任务，完不成任务也要给返利，别管自己“一夫多妻”，对我要求不要太严格、太苛刻。大部分经销商都有这样的想法，并且经销商的拿手好戏是“脚踩N条船”，不断在厂家之间搞平衡。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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