在过去的一年里,14万辆国产特斯拉都卖给了谁?
2020年,特斯拉Model 3“出道即巅峰”,既是话题爆款车,也是销量爆款车。我们非常关心一个问题,到底谁在买特斯拉?
童济仁汽车评论丨李梦晨
无可否认,特斯拉是一个“爆款制造机”,每有动作,皆可以在网络舆论中迸出水花。但在这个信息极度爆炸的时代,往前一步成神,往后一步成魔。
如果在网上翻看各种留言与评论,你会发现围绕着特斯拉分为鲜明的两派,有人疯狂吹捧,有人条条反驳。这也造就了无来由的狂欢,以及段子似的谣传。
![](http://n4.ikafan.com/assetsj/blank.gif)
不过,特斯拉的“爆款体质”,至少将智能电动车推到了一个舆论新高度。新的事物存在争议并不可怕,可以去讨论,可以去验证。越来越多的人了解到电动车,那么,电动车的市场教育成本也会被不断摊薄。
但是,我们更希望理性地看待另外一个问题,2020年特斯拉在中国市场交付了14万辆Model 3,它的用户究竟从哪里来?
▎特斯拉Model 3卖到了哪里去?
由于12月的上险数暂未出炉,我们统计分析的是2020年1-11月的上险数。
前11个月,特斯拉Model 3在华销量为115024辆。预计12月销量超过25000辆,所以,2020年全年累计销量可以达到14万辆。
其中,1-11月,共有24930辆Model 3卖到了上海,而上海也成为特斯拉全国销量最好的城市,份额占比达到了21.7%。
“销量第二好”的城市是深圳,1-11月Model 3卖出了12800辆。排在第三位是北京,1-11月Model 3的销量为12600辆。
![](http://n4.ikafan.com/assetsj/blank.gif)
2020年1-11月Model 3销量最高的前十城市
从区域上看,特斯拉Model 3的用户分布非常集中,北上广深4个一线城市的销量占比达到了49.4%,全国45个二线城市销量占比为46.9%。那么,一二线城市加在一起,占到了Model 3销售总量的96.3%,这是特斯拉的绝对基盘市场。
剩下293个三四五线城市,销量占比仅为3.7%,这是特斯拉无心顾及的区域市场。
![](http://n4.ikafan.com/assetsj/blank.gif)
▎特斯拉Model 3卖给了谁?
关于这个问题,不妨实地走走,问一问每天与用户打交道的特斯拉销售顾问。
与我们沟通的销售顾问提到了两组数据:
1. 由他对接的用户中,购买后驱标准续航版和后驱长续航版的比例大概为6:4,最入门的后驱标准续航版更受欢迎;
2. 增购需求、换购需求、首购需求的用户大概各占1/3。最开始,增换购用户比较多,再后来,首购用户慢慢多了起来。
![](http://n4.ikafan.com/assetsj/blank.gif)
举几个比较典型的需求案例。在增购需求中,家里已经有一辆燃油车了,但考虑为家里的女主人增购一台Model 3。毕竟,这款车相当潮流,也比较好开,而且不受燃油牌照限制,潜在的购车需求被释放出来了。
在换购需求中,车主可能慕名而来,以前开的是燃油车,现在换购为电动车,希望感受到特斯拉的智能产品体验。
至于逐渐增多的首购需求车主,既是因为Model 3的价格相当有竞争力,也是因为一线城市日渐收紧的限行政策,电动车开始成为更多人的购车选项。
![](http://n4.ikafan.com/assetsj/blank.gif)
总结来看,特斯拉的用户需求相对多元化。
一线城市的牌照政策,释放了一度受压制的购车需求,“有钱需要消费”,添置一台Model 3,打开了需求缺口。
一线城市的限行政策,引导出行刚需用户开始考虑电动车,而在预算合适的情况下,绕不开一台特斯拉。
至于,特斯拉的产品热度,也会吸引换新车的用户关注并了解这个品牌,按照漏斗原则,一定有一部分用户被转化为特斯拉车主。
![](http://n4.ikafan.com/assetsj/blank.gif)
那么,特斯拉的竞品究竟是谁呢?如果增换购的用户比较多,竞争更激烈的是同价位的豪华品牌。
但是,如果特斯拉一再降价,将来Model 3下探到20万元以内,Model Y下探到30万元以内,一定会吸引更多的首购用户,相关竞品将扩大到合资品牌中型车及紧凑型或中型SUV。
▎特斯拉为什么在上海卖最多?
这个问题的关注点,不只是特斯拉“为什么在上海卖最多”,还希望解决一个疑惑,“同样是一线城市,为什么上海的销量排第一,而且几乎是第二名(深圳)的2倍?”
上海地区对新能源的优惠政策起到了相当大的刺激作用。一边是限行政策收紧,针对于外省市号牌,2020年11月2日起,每日7时到20时,禁止在全市部分高架路通行,2021年五一假期后第一个工作日起,每日7时到10时,16时到19时,禁止在内环内陆面道路通行。
另一边是新能源牌照相对宽容,规定了充电桩安装或挂靠条件。特别提到一点,特斯拉车主可以选择挂靠特斯拉超级充电桩,只需居住地20公里内有特斯拉超级充电站,且承诺1年内使用特斯拉上海市内任意超充12次。
在北京地区,新能源牌照仍需要“排队”,这也限制了特斯拉在北京市场的销量潜力。
![](http://n4.ikafan.com/assetsj/blank.gif)
上海特斯拉超级充电站布局
在特斯拉小程序“地图”一栏中,可以找到各个城市的超级充电站布局情况。我们进行了简单统计,列表如下:
上海是全国特斯拉超级充电站数量最多的城市,已投放使用的有86座,即将开放的有23座。
![](http://n4.ikafan.com/assetsj/blank.gif)
统计时间:2021年1月8日
我们也对特斯拉体验店进行了统计,上海仍然是全国特斯拉体验店最多的城市,共计20家。
![](http://n4.ikafan.com/assetsj/blank.gif)
统计时间:2021年1月8日
超级充电站数量最多,体验店最多,上海成为特斯拉Model 3销量最多的城市,完全在情理之中。
▎特斯拉强在哪里?成本控制、补能便利!
特斯拉确实很强,首先强在产品。三电系统的优化相当出色,最典型的产品点是百公里电耗比较低,智能驾驶的体验,同样是特斯拉的“拿手好戏”。
但是,特斯拉并不仅仅强在产品。Model 3销量增长,从玩具属性向实用属性转变,消费群体进一步扩大,必须解决用户选择电动车最主要的两大消费痛点,拥车成本、补能体验。
![](http://n4.ikafan.com/assetsj/blank.gif)
新年第一天,特斯拉Model Y起售价下探到33.99万元,这基本符合我们的预期,也符合特斯拉的降本规律,但瞬间点燃了消费热情。如今再下订单,提车计划已经排在了第二季度。
国信证券发布研报显示,国产Model Y全驱长续航版的售价为33.99万元,而其生产成本仅有23.793万元,毛利率超过了30%。这说明Model Y仍有降价空间,也说明特斯拉在成本控制上非常有效果。
![](http://n4.ikafan.com/assetsj/blank.gif)
之所以能够有效控制成本,特斯拉做好了三件事:改进制造工艺、供应链坚持自研、获得当地资源的支持。
Model Y采用一体化底盘设计,这属于工程制造上的创新。在自动驾驶上,坚持软硬件自研,FSD芯片是自己的,Autopilot计算平台也是自己的,将关键技术掌握在自己手中,既可以降本,也可以灵活推动产品更新。
特斯拉产能在全球布局,在美国、德国、中国等地皆有工厂,本土化可以节约成本,也可以争取当地政府的支持和补贴。
降低价格,提高销量,这符合最基本的市场规律。将降本进行到底,特斯拉正逐渐成为“性价比”非常高的电动车品牌。
![](http://n4.ikafan.com/assetsj/blank.gif)
另外一件事,当消费者购买特斯拉之后,如何补能,如何解决里程焦虑的问题。
特斯拉的解决方案是“超级充电站”。引用官方数据,截至2020年底特斯拉在中国建成超过620座超级充电站,充电网络覆盖超过290个城市,已建设5000个超级充电桩。
特斯拉V3超级充电桩已开始投入使用,充电效率是家充桩的10-15倍,15分钟可以补充约250公里的续航里程。
![](http://n4.ikafan.com/assetsj/blank.gif)
更低成本拥有电动车,补能不再是一件麻烦事。其实,电动车想走量,这“两座大山”总得迈过去。
特斯拉如是,其他电动车品牌更是如此。
版权声明:本文为《童济仁汽车评论》独家稿件。欢迎任何形式的转载,但须注明出处为《童济仁汽车评论》和撰写作者。如有任何侵权行为,侵权者将承担相应法律责任。