言归正传，上周中信出版公布了2020年三季报，1-9月实现营业收入12.72亿、净利润1.8亿，分别同比-6.18%、+2.98%；三季度单季营业收入4.71亿，同比增长2.44%，净利润7844.19万，同比增长75.11%。业绩一出，大超市场预期，股价也因此一扫之前的低迷，迎来最近几个交易日的连续上涨。
对于这份靓丽的三季报，我并未过多的感到意外，事实上从二季度开始，公司就逐渐摆脱疫情影响，逐步恢复至去年同期水平，在疫情影响更弱的三季度，公司业绩没有理由不节节走高。透过报表，我们看到三季度的净利润增速非常的惊人，然而营收增速却略有些差强人意，但如果结合今年的灾年背景，一切又似乎可以理解，图书市场的需求向来没有报复性消费之说，只有逐渐回暖的可能。一季度由于疫情，物流中断、线下书店关门，营收出现萎缩，净利润因固定成本支出，下滑的更严重；二季度疫情在国内基本得到控制，但人们仍然心有余悸，特别在解禁初期，无论线上还是线下都不会有过去那么放得开；而三季度，至少图书出版市场已大体恢复到常态化水平。从营收上的反映就是-17.36%、-5.34%、+2.44%，节节收窄，在这个过程中，中信出版自身也发生了一些细微的变化。1、销售全面向线上转移，同比增长38.8%。公司新媒体用户数覆盖1079.7万，MCN矩阵用户超过1012万，图文、视频内容曝光次数总计40.2亿次，其中直播播放次数超过5.1亿次，实现1450万元的销售和广告收入。2、数字阅读增长迅猛，数字和有声书业务同比增长80.6%。3、书店转换轻资产运营模式，发力线上和企业客户，开拓供应链服务，中信书店首次实现单季盈利。4、市占率进一步提升。1-9月公司在全国图书零售市场的占有率达到2.65%，较上年同期的2.22%增长0.43个百分点，位居出版机构第一位、出版集团第六位。细分领域里，经管类市占率排名持续保持第一，生活类排名提升至第一，学术文化类排名第二，少儿类继续保持高速增长，市场排名第五位。由于上述的变化，报告期内公司的毛利率达到了40.36%，相对于去年同期提高了2个百分点；三季度单季毛利率40.13%，比去年三季度提高了2.52个百分点，费用率则从29.02%下降至23.69%，这也就成为了净利润暴增的原因所在。显然，疫情是危也是机，公司借疫情之危，乘机在线上、数字阅读发力，提高相关业务占比，同时不断扩大市场占有率，巩固优势地位。在我看来中信的未来充满期待，大概率会成为灾年下保持正增长的公司之一，现在很可能仅仅只是一个美好的开始。业绩坚挺，却没有迎来相应的振奋，除了消化估值的需要，还源于市场对于中信出版的两大偏颇认知。一是将出版业与衰败的纸媒联系在一起，错误的当作传统夕阳行业对待，实际上无论实体书还是电子书都需要出版，人类对获取、传承知识的需求永无止尽，这个行业年化增速在10%以上，线上书店、数字阅读更是有年化30%以上的增速，并且没有天花板可言；二是和其他弱鸡的出版公司比估值，其实这种撇开特定条件的比价毫无意义，中信出版所占据的社科、经管类图书是人们最愿意花钱买阅读的领域，同时中信出版的品牌影响力、爆款书出产率，以及与热门作者之间相互成就的能力是其他上市出版社所不能比拟的，当之无愧是出版界最靓的仔。
关于股价，市场很多时候很难谈得上理性，上市之初人们看到的是上市前的高增长，热烈追捧，股价从17.4冲到54.85，涨了215.23%。当疫情发生后，股价伴随利空开始恐慌式下跌，下杀33.95%；三月底随着社会经济的恢复预期，又开始缓慢盘升，进入7月以后，人们又开始觉得这是个传统行业，不应该享受高估值，逐步陷入阴跌。事实上公司还是那个公司，仍然在按照自己的轨迹有序发展，三季度并不比二季度差，一切只是心理状况的不断变化而已。
