雀巢与星巴克推出精品速溶产品，会给中国咖啡赛道带来什么样的影响？
FoodPlus·昨天
作为中国精品速溶咖啡引领者的三顿半，在这个细分领域一直没有迎来强劲的对手，从2018年推出精品速溶咖啡产品开始到今天一直在领跑市场，但最近可能将迎来一位强劲的对手。
雀巢星巴克全球咖啡联盟在2021年10月中旬宣布推出一款名为随星杯的精品速溶咖啡产品，这是一款专门针对中国市场的新产品，一共有三款产品，以咖啡烘焙深浅度做区分，分别是：轻度烘焙、中度烘焙、深度烘焙。
星巴克精品速溶产品随星杯的4款销售包装，图片来源：雀巢官网
目前产品已经通过星巴克家享的天猫店与京东店销售，价格为176元/盒/18小罐，按照原价来看，平均每小罐2.7g价格为9.78元。与三顿半作为对比，三顿半常规24小罐装的价格是189元，平均每小罐3g价格为7.875元。如果是线上促销，三顿半每小罐价格最低在5元-6元左右，而星巴克随星杯每小罐促销价格在7.67元。
不论是正常销售价还是促销价，星巴克精品速溶产品的价格都要比三顿半高一些，这也符合星巴克的中高端定位，同时也能够给这条业务线带来更高的产品毛利，而雀巢全球咖啡业务整体的毛利率能够达到50%以上。
雀巢与星巴克推出的回星转益空罐回收活动，图片来源：星巴克
雀巢与星巴克还为随星杯推出了一个回收空罐的小程序：回星转益，最少30颗起回收，可以通过线上回收，也可以通过星巴克线下门店回收，根据小程序提示的信息，线下回收将于11月1日上线，开通的城市为北京、上海、广州、深圳和成都的部分星巴克门店，共计25家门店。
根据回星转益活动说明，回收空罐可以参与抽奖，线上回收每30颗空罐可以抽1次，雀巢与星巴克承担前6次线上回收的运费，但如果前往线下门店进行回收可获得双倍抽奖次数。抽奖的奖项一共有8种，以星巴克周边产品、电子券为主，回星转益的一期活动试运营截止到2022年10月14日为止。
星巴克随星杯的回星转益活动和三顿半的返航计划非常相似，都是以回收空罐换特定礼物的形式，并且以微信小程序作为承载平台。但不同的地方在于星巴克是不限时间，并且线上线下都可以进行回收，而三顿半的返航计划是在特定时间里，线上预约线下回收并且换取礼物的形式。
雀巢星巴克随星杯精品速溶咖啡产品场景宣传图，图片来源：雀巢官网
从诸多方面来看，雀巢与星巴克推出的随星杯精品速溶咖啡产品是有所准备与目的而来，包括了以下几个方面：
①、小罐产品设计延续星巴克经典杯型，但也与三顿半小罐设计高度相似；
②、从咖啡的烘焙深度上星巴克少见的推出了浅烘与中烘的产品；
③、随星杯精品速溶咖啡产品仅针对中国市场；
④、从产品开发到空罐回收，做了精心准备和策划；
⑤、虽然生产是在中国，但研发层面得到了雀巢总部与星巴克总部的支持；
⑥、星巴克对于这款产品也高度期待，具体体现在星巴克亚太区渠道发展副总裁韩大卫在新闻稿中提到，希望通过随星杯进一步拓展星巴克在华业务，开发新的渠道和平台，将高品质的星巴克咖啡带给更多中国消费者。
中国咖啡市场这几年快速发展，作为中国传统速溶咖啡的老大雀巢，其实传统速溶咖啡业务正受到众多新兴咖啡品牌的挑战，而作为中国线下咖啡连锁的老大星巴克，也受到了许多新兴崛起的精品咖啡连锁品牌的挑战，此次推出精品速溶咖啡产品，某种程度上可以视为两家公司应对挑战与众多新兴咖啡品牌崛起而做出的一次重要反击。
随星杯精品速溶作为一款推出半个月左右的咖啡新品，目前天猫双十一的预售订单数量为7000+，活动到手价为138元，这个成绩并不算差，但对于雀巢整体的业务体量来说，这并不是一个很好的数据。
依然拿三顿半作为对比，目前在天猫双十一速溶咖啡预售榜中前三名都是三顿半的产品，其中最高的是三顿半今年双十一主推的爆款产品超级桶，有80颗咖啡以及一系列赠品和周边产品，活动到手价499元，目前预售订单数量为84000+，预计这款单品在天猫平台就能为三顿半贡献4000万以上的营收，这还不包括三顿半的其他产品与其他平台。
虽然对比之下，雀巢与星巴克的随星杯产品与三顿半有很大的差距，但是三顿半的精品速溶产品线已经是走过近4年，而随星杯才刚刚半个月左右，未来中国精品速溶咖啡市场会如何发展，未来中国包装零售咖啡的格局会如何演变，还存在许多未知与可能性，这值得就当下的时间点来进一步思考与分析。
思考与分析的维度可能包括以下两大方面：
1、雀巢与星巴克联合推出的随星杯精品速溶业务的能力基础与未来的发展潜力到底如何？
①、由于精品速溶产品不同于普通速溶以及门店现磨咖啡，将随星杯视为一个业务，这个业务的基础由哪些维度来构成，经营好精品速溶需要什么能力，目前雀巢与星巴克联手能够给随星杯提供什么的业务能力？
②、作为后发者，随星杯面临的挑战并不小，这些挑战既有外部的，也有内部的，如果雀巢与星巴克想要最大限度来扩大随星杯的业务规模，会面临哪些核心的挑战？
③、从能力基础、业务策略等维度动态的去看，雀巢与星巴克在随星杯业务上如何强化能力基础、如何制定有前瞻性和有效性的业务策略，以此来挖掘随星杯业务的发展潜力，究竟能塑造多大的业务可能性？
2、雀巢与星巴克联手入局精品速溶市场，可能会给中国咖啡赛道带来什么样的影响？
影响的维度可能会是多方面的：
①、市场格局会产生变化，那可能产生怎样的变化，以及不同咖啡赛道的玩家如何更好应对这种变化？
②、能够给到一些品牌启发，比如在中国咖啡市场同样具有影响力和美誉度的，具体什么样的启发或启示？
③、对于精品速溶的市场以及整个咖啡市场，会有一定的引领，那中国包装零售咖啡市场是否还存在精品速溶之外其他的可能性？
1、雀巢与星巴克联合推出的随星杯精品速溶业务的能力基础与未来的发展潜力到底如何？
随星杯精品速溶咖啡背后是全球两大咖啡巨头：雀巢与星巴克，其中雀巢咖啡业务主要由速溶咖啡、胶囊咖啡、即饮咖啡构成，而星巴克咖啡业务由现磨咖啡、各种包装零售咖啡、即饮咖啡组成。
两家全球咖啡巨头的结盟是从2018年5月开始，根据两家公司当时的协议，雀巢以71.5亿美元收购星巴克旗下包装零售咖啡与茶叶的业务，并且拥有这些产品在非星巴克门店的渠道进行分销的权利。
两家公司合作上值得注意的有几方面：第一，这个协议是一项永久性协议，这也代表了两家公司的结盟是深度的且长期的；第二，咖啡豆贸易以及咖啡茶叶产品的生产依然由星巴克负责；第三，星巴克旗下的即饮咖啡并不在协议范围内；第四，这项业务在交易当年的年营收为20亿美元左右。
交易达成后两家公司陆续在全球各个国家市场推出了相关产品，这条产品线中文名为星巴克家享咖啡，其中最为核心的新产品是将星巴克咖啡产品与雀巢旗下两大胶囊咖啡系统Nespresso、NescaféDolceGusto进行了深度结合，而星巴克家享的胶囊咖啡也给雀巢与星巴克联盟业务贡献了巨大的营收。
根据雀巢新闻稿中透露的信息，在2021年上半年，星巴克家享咖啡产品增长16.7%，已经进入了全球79个市场，销售额达到14亿瑞郎，约15.3亿美元，如果按照全年翻倍计算营收为30亿美元左右，从正式推出产品到今年2年左右的时间，星巴克家享咖啡营收规模增长了50%，这得益于两家巨头的结盟以及背后的能力，而这些也构成了随星杯业务的能力基础。
精品速溶不同于传统速溶产品，它需要更优质的咖啡豆原料、更好的生产技术与工艺、更有文化底蕴的品牌、对咖啡风味与品质更有追求的顾客、更多的时间与耐心等等。背靠雀巢与星巴克两大咖啡巨头，对于随星杯这个业务来说站在了一个非常高的起点上，即便是中国精品速溶咖啡市场的后发者，也有非常大的优势来向先行者发起挑战。
首先，作为中国优质咖啡的启蒙者，星巴克在中国市场拥有非常多的粉丝、非常强的品牌影响力，同时还有很好的品牌美誉度，而且时常带动中国咖啡消费的新潮流，例如冷萃咖啡、氮气咖啡、澳白等，随星杯作为星巴克品牌的精品速溶咖啡产品，无疑站在了巨人肩膀上。
其次，精品速溶咖啡相对于传统速溶产品的升级来源于咖啡豆品质提升、生产技术与工艺的改进等，依靠星巴克遍布全球的咖啡生豆贸易网络，既可以找到非常丰富的咖啡豆原料，也可以很好的平衡成本。同时不论是在咖啡烘焙还是萃取以及深加工上，雀巢与星巴克都有非常丰富的沉淀与经验。
再次，雀巢对于咖啡的运作以及销售经验是非常丰富的，并且不论是从自建零售模式还是进入渠道等，雀巢属于既有经验又有资源，同时星巴克线下门店遍布中国各个核心城市，一共近6000家门店网络。
最后，精品速溶咖啡是一种升级的产品类型，需要匹配上升级的营销以及理念，从咖啡文化的挖掘以及生活方式的塑造上，这是星巴克的强项，星巴克品牌所呈现出来的消费者印象与认知，也会推动随星杯在咖啡文化和生活方式上更立体的呈现。
以上这些都属于随星杯业务的能力基础，但是否能够有巨大的想象空间，还需要看雀巢与星巴克如何应对挑战以及会采取什么发展策略与措施。
从挑战的角度，分成外部挑战和内部挑战，外部挑战来自于精品速溶咖啡赛道的领先者已经建立起非常大的优势，并且持续在引领这个市场往前走。
以三顿半为例，目前在精品速溶咖啡领域建立起来的优势是多方面的，包括了以下：
①、产品矩阵目前已经相对完整，从产品规格来看，包括了2g快饮装、3g标准装，从产品系列来看，包括了快饮系列、1-6号标准系列、0号系列、联名系列以及7号、8号等，特别是在0号系列、联名系列以及7号、8号上产品推新层出不穷，而且还推出了茶产品线以及植物奶产品线；
②、三顿半围绕咖啡文化以及咖啡生活方式所展现出来的营销与品牌建设能力是非常出色的，已经有非常多咖啡爱好者成为其忠实用户，而且规模非常可观，而营销与品牌两个维度的能力体现在了内容、线下活动、用户沟通等多个方面；
③、工艺改进与成本控制，三顿半基本上每一年都会对主推产品进行升级，这升级背后来自于技术与工艺的迭代，同时在精品咖啡领域，三顿半对于咖啡豆的需求规模是非常大的，由于规模化的驱动，从原料以及生产端都可以很好控制成本。
……
至于随星杯是否有可能性超越三顿半，这对于三顿半来说是一种压力与挑战，同时对于随星杯这个业务来说也是一种压力与挑战。
而内部挑战更多是来自于雀巢与星巴克内部是否对随星杯足够重视，重视程度决定了会为这条业务线投入多少资金、多少资源、多少人力，战略地位会极大影响业务的潜力。
随星杯未来有多大的潜力，取决于多个方面：精品速溶咖啡市场规模、外部环境变化、更好的能力基础、未来的策略变化、投入进来的资源等。
如果从策略的角度，随星杯发展潜力有多大的变量？
首先是产品矩阵上，目前只有三个口味，分别是从烘焙深浅度来做区分的，未来是否可以从咖啡豆品种以及产地、从拼配方式、从风味类型等维度做产品开发。
其次是投入资源以及渠道布局上，目前随星杯渠道主要集中在线上，分别是天猫和京东平台，从线上做增量，需要在营销上投入资源与预算。渠道策略上布局到线下，雀巢有非常庞大的线下渠道网络，可以让随星杯铺设到各种类型的零售终端，而星巴克在全国230多个城市拥有线下门店，依托于线下门店的传播以及销售，也可以为随星杯贡献巨大销量。
不过以上两点是很正常不过的策略，最值得期待的策略是星巴克臻选与随星杯结合，作为星巴克的高端品牌，在后端有非常庞大的臻选咖啡豆种植网络以及评选体系，在前端有烘焙工坊、旗舰店、臻选店多种不同类型的线下门店，星巴克臻选的势能如果能够嫁接到精品速溶咖啡领域，对于这个赛道而言可能比雀巢与星巴克推出随星杯还要有意义。
综合以上，也许未来在星巴克家享咖啡在中国市场而言，举足轻重的产品线可能将从胶囊咖啡转移到随星杯上，同时给雀巢中国区咖啡业务贡献10亿以上营收是可以期待的，甚至有可能达到数十亿营收。
2、雀巢与星巴克联手入局精品速溶市场，可能会给中国咖啡赛道带来什么样的影响？
先探讨一个话题，三顿半在精品速溶咖啡市场的地位未来是否可能产生变化？
目前三顿半在渠道上已经从天猫旗舰店拓展到了其他线上渠道，其中包括进入了京东自营体系、天猫超市等，同时也在积极拓展线下零售渠道，预计2021年营收即便达不到10亿也会很大程度接近这个数字。
而根据我们的预估，中国精品速溶咖啡的市场规模在数十亿，应该不会超过50亿，三顿半目前在这个市场是主导地位，随着三顿半规模化建立以及各种优势形成，在随后的几年里大概率还会持续增长，而雀巢与星巴克只是刚入局，所以未来几年时间里三顿半的市场地位应该还会保持。
但是长期来看存在不确定性，因为如果中国精品速溶咖啡市场持续增长，雀巢与星巴克的重视度提高，两家公司所拥有的资源与能力是非常强大的，届时三顿半的先发优势将极大减弱，持续运营与迭代能力是否能够跟得上就非常关键，至少长期去看，雀巢与星巴克给三顿半带来巨大的挑战。
不过短时间内面临更加严峻挑战的可能是目前中国精品速溶咖啡市场的第二名以及之后的品牌，包括了新锐咖啡品牌们，也包括了进入到精品速溶市场的咖啡连锁品牌。本身在此之前三顿半的强势地位就已经挤压了他们的市场，雀巢与星巴克入局这个市场之后，会形成两个强势地位的品牌来挤压他们的市场。
但这也不意味着完全是一件坏事情，因为精品速溶咖啡市场本身还处在发展阶段，整个市场规模并不是特别大，如果有大品牌在这个市场投入更多的资源，尤其是雀巢这样的传统速溶老大，有能力持续推动市场的发展，让市场规模达到一个新的台阶，超过百亿将是一件可以预期的事情，甚至有可能达到小几百亿的市场体量。
当精品速溶咖啡市场规模扩大时，其他玩家虽然会面临更多的竞争，但是一旦竞争优势建立起来，可以获得的营收规模将比高出很多。同时也会衍生出许多细分的机会，这时小而美以及精细化，甚至围绕特定人群提供特别定位的产品将有可能出现在这个市场，这会给更多新品牌崛起的基础。
从目前的市场情况来看，其他几家新锐包装零售咖啡品牌也在围绕非精品速溶产品做布局，例如永璞目前专注在常温咖啡液产品上，时萃大力布局线下连锁门店，而隅田川最开始就定位在中间价格带，即比传统速溶高一点但又比精品速溶低很多，并且主打日式风格的定位。
精品速溶另外一批玩家中是以咖啡连锁品牌为代表的，包括了瑞幸咖啡、肯德基、鹰集、Tims、Costa等，不过这几家更多是在新零售方向的一种尝试，至少对于业务的重视度是比不上雀巢与星巴克对于随星杯重视度的。
不过，紧接着就产生了一个很值得思考的话题，即在中国咖啡市场同样具有影响力和美誉度的品牌，是否有能力在精品速溶市场竞争，甚至竞争前三或前五的位置？
这些潜在的品牌包括manner、%Arabica、Blue Bottle等，其中manner和Blue Bottle可能带来的想象力会更高一些。
manner目前重心还是集中在门店扩张与门店运营上，对于包装零售咖啡产品以及即饮咖啡产品并没有太多的布局，上线了天猫旗舰店，在售卖咖啡豆、挂耳咖啡以及咖啡器具等，和门店提供产品的定位类似，主打平价。
为什么提到manner可能带来更高一些的想象力，源于几个地方：第一，manner已经在部分一二线城市建立了知名度，受到咖啡消费者的认可；第二，manner已经在线下门店中构成了对星巴克的挑战；第三，manner是一家非常重视产品的公司；第四，随着manner门店网络的扩大，势能也会越来越大，对于包装零售咖啡业务的支撑也会越好；第五，公司规模体量变大进入到一个新阶段之后，包装零售咖啡的重视度可能会提到。
对于Blue Bottle而言，虽然目前还没有正式进入中国市场，但根据诸多公司信息来看，已经在着手准备开设中国市场的第一家门店。尽管还没有正式进入，但Blue Bottle在中国拥有非常多粉丝，而且从美国以及日本市场情况来看，基本上门店业务与包装零售咖啡业务是同步进行的。
作为Blue Bottle控股股东的雀巢，一旦提高了对中国精品速溶咖啡市场的重视度，不排除会帮助甚至联合Blue Bottle进入中国精品速溶咖啡市场。
届时，中国精品速溶咖啡市场的多样性会变得越强，而多样性越强，给消费者带来的选择也会更多，给整个市场也会带来更多的可能。
但在精品速溶之外，中国包装零售咖啡市场是否还存在其他的可能性？
在我们看来是完全存在的，即目前的咖啡液市场，随着先行者在这一领域的投入，包括了隅田川、永璞等品牌在常温咖啡液的布局，也包括了众多品牌推出冷藏冷萃咖啡液产品。在三顿半此前的融资信息中披露，其内部也在储备常温咖啡液产品。
可能在未来，咖啡液会成为与精品速溶媲美的细分市场，至少从目前一些品牌所取得的成绩来看，中国咖啡液市场在快速增长。
我们也期待看到这种情况，这样整个中国咖啡市场的多样性也会越来越强，多样性越来也就意味着市场不会往同质化竞争发展，这不论对于行业、市场、公司以及消费者来说都是一件好事情。
雀巢与星巴克的随星杯业务会如何发展，我们会保持长期关注与跟踪，这块业务是否有那么大的发展潜力，我们也拭目以待。
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