董明珠二次直播翻盘的启示

直播带货大热，家电品牌如何避免踩坑？

4月26日，董明珠在抖音做了一次直播带货，虽然有431万观众累积观看，然而交易额却只有可怜的22.53万元。首秀“翻车”后，5月10日董明珠转战快手直播带货，3小时总销售额达到了3.1亿元，相当于董明珠线上店2019年全年的销售额，翻盘后的董明珠表示接下来要开通一个“董明珠直播间”，将直播常态化。

格力只是众多拥抱直播带货的家电品牌之一。

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直播是家电业救命稻草，更是基础设施

疫情期间，家电行业线下零售渠道基本停摆，2月份90%的卖场关闭，倚重线下渠道的家电行业更是受到致命打击，比如积极拥抱直播带货的格力，一季度净利润15.58亿元，同比下滑72.53%。对此，格力官方解释称：

受新型冠状病毒肺炎疫情影响，空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法开展，公司及上下游企业不能及时复工复产。一季度，空调行业终端消费需求萎缩，叠加新能效标准实施预期影响，行业竞争进一步加剧，公司继续实施积极的促销政策。

线上成为家电行业销售的救命稻草，直播带货作为线上最大增量正变得日益重要。在董明珠快手直播带货的同一天，新华网在抖音做了一场直播节目，在直播间小米生态链公司追觅科技首发无线吸尘器V11 DreameTime，追觅高管吴鹏亲临直播间推介产品。此前TCL实业控股CEO王成全网直播售卖智屏电视，定价5999元的智屏电视，开售1小时全网销量破10000台。备受关注的罗永浩直播间迎来极米投影CEO钟波等家电业高管。5月1日国美零售总裁王俊洲与央视新闻主持人朱广权等人联合做了一场家电直播活动，总销售额5.286亿元。

疫情期间，直播带货成为家电业的核心销售渠道之一。疫情过去后，直播将成会成为家电行业基础设施。董明珠说快手直播带货“不是我们的结束，而是永远”，就是基于这样的觉悟。

家电行业转型线上是大势所趋，不只是要到线上卖货，更要通过线上化实现数字化与智能化转型。疫情是家电行业数字转型的加速器，而直播兼具销售渠道、营销平台和互动平台等价值，同时相对于中心化的传统电商渠道而言可以成为品牌的私域流量渠道，因此对家电行业具有长期价值。

不过，直播电商对家电行业来说尚是一个陌生地带，从目前看来的摸索来看，里面的坑不少。

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家电行业直播带货难点多，玩家易踩坑

从董明珠第一次直播带货“翻车”，第二次直播带货才找到感觉来看，家电行业要做好直播带货是不容易的，主要存在如下难点：

1、大家电决策链较长，用户难以冲动购买。

消费者购买冰箱、空调这样的产品往往要挑选很久，货比三家，而直播带货往往要通过拍卖会或者大甩卖的氛围吸引消费者冲动购买。正是因为此，空调、冰箱这样的大家电在直播间出现的频率很低，反而是料理机、吸尘器、榨汁机等小家电，在直播间出镜概率很高。董明珠直播卖得好的是空气净化器、便携式榨汁杯这样的产品。直播带货的热闹是小家电的，只有少部分大家电适合。

2、十分依赖低价促销，销量上去利润下来了。

网红直播带货是不促不销，往往都要求品牌给全网最低价，董明珠第二次快手直播，格力官方让利外，快手官方给了千万补贴，导致很多产品直播价明显低于市场价，促销成功。

然而，家电让利恐怕不是常态。在小米上市前，雷军公开承诺小米硬件净利润率不超过5%，家电行业都笑而不语，原因很简单：大多数家电行业都没这么高的硬件净利润率。2019年的中国家电行业上市公司，只有四家将净利润率做到10%以上：老板电器、格力电器、华帝股份、方太厨电，三家是厨电。家电行业大多数玩家干的薄利多销的事情，再加上电商平台让价格透明化、渠道管理要求价格体系不能乱，因此家电让利空间是很小的，这一点与网红直播带货要求全网最低价是相悖的。

家电行业利润率低，互联网家电的出现进一步拉低利润率。大多数直播带货本质是基于直播的在线团购促销活动，靠的是低价模式，就算销量好，也只是赔本赚吆喝，不促不销对行业发展很不利，因为家电行业要有利润才能确保研发、品质和服务的投入。

3、避免依赖头部主播，否则终将适得其反。

家电直播的另一个坑是寄望于头部主播，如李佳琦们来获取订单。问题很明显：

一个是头部主播垄断了大部分电商平台的公域流量，拥有了流量定价权，坑位费+分成比例都很高，这背离了直播带货“低成本”的初心；

二个是头部主播往往什么都卖，对于产品理解不深不透，往往只能介绍皮毛，不能真正突出产品与品牌的优势，成为促销员，弱化了直播带货“内容营销”的价值；

三个是品牌如果倚重头部网红带货，即便有大量订单，却因为头部网红要求全网最低价不得不让出利润，品牌让利，帮助网红沉淀粉丝，无异于“给让人做嫁衣”，违背了直播带货经营私域流量的初心。因此，家电直播带货究竟让谁来带，是一个值得思考的问题。

可见，直播带货对家电行业很重要，但要做好，也困难重重。

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家电直播带货如何做？行业依然在摸索

1、小家电更适合直播带货，品牌要有网红属性。

在直播带货中表现好的家电品类，往往是兼具实用功能、美学设计和网红时尚等元素的小家电产品，比如近年来在内容电商渠道脱颖而出的网红榨汁杯摩飞，虽然名不见经传，却在2019年做到了400%到500%的增长，迎来九阳等传统小家电巨头的关注；再比如强调科技内核+美学设计追觅吸尘器，2019年V9吸尘器开卖，一年时间出货量突破100万，客单价千元在戴森阴影下实现了异军突起……在网红品牌外，美的、九阳、苏泊尔、小狗等小家电企业在直播间的露出正在变多。

直播带货表现好的新兴小家电均具有如下特质：

1、具备冲动消费与短决策的场景，用户不需要考虑太多安装等问题，甚至不一定要到线下体验；

2、不再是家庭消费品，而是具有时尚、快消与网红特性的个人消费品，就像手机等个人消费电子一样。做直播带货品牌一定要强化新兴、潮流和时尚等属性，只有这样才能抓住年轻人，而年轻人是直播带货的主流观众。如果一个品牌平时不注重线上渠道，品牌或高管很少跟网友互动，品牌本身老化僵化固化，做直播带货只能是临时抱佛脚。相对小家电而言，大家电是很难网红化的。

3、具有很强的消费升级特性，不像冰洗空等家电属于必需品，而是改善生活的产品。小家电产品近年来成为增长最快的家电品类正是因为满足了消费升级趋势。欧睿国际的研究数据显示人均GDP达到3000美元以上，小家电行业会呈现一个高速崛起的曲线，2019年我国人均GDP迈上1万美元的台阶，小家电市场潜力巨大，比如吸尘器，美国一个家庭拥有平均超过一个，中国100个家庭才有15台，正是因为有这样的市场基础，才有了戴森、追觅、睿米、小狗等新兴品牌的脱颖而出。

因此我认为，小家电可能比大家电更适合直播带货，小家电企业应该着重关注，家电巨头则应该优选小家电产品试水。

2、不靠低价靠产品，要走出不促不销的泥潭。

家电如何在不让利或者在保持合理利润的前提下，将直播带货的蛋糕给吃了？TCL智屏、追觅吸尘器均在首发当日进行直播带货，因为即便没有直播，首发日都会配套有促销，这样做就给直播带货留下了让利空间。问题是，一个产品只有一次首发日，促销天天做会给消费者一种“最后一天清仓”的营销感。不促销怎么直播带货？

一定要注意：价格高不一定带不动货，低价不是直播带货的必要条件，关键看怎么带。曾经电商直播的家电产品都是几百元甚至几十元的小家电，比如榨汁杯、智能音箱、豆浆机等等，今年出现很多千元甚至更高的产品。董明珠第一次直播带货1.2万元的新冠空气净化器卖出三台，第二次在快手直播却卖出超过100台；在抖音直播高调亮相的追觅新品V11无线吸尘器定价高达1999元，此前V9客单价1000元卖出100万台。

我认为，对于家电企业来说，如果不想走低价促销模式，就要用好直播的“第二次发布会”的价值，简单地说，直播是一个面对成百上千万观众的在线发布会，是品牌跟潜在消费者沟通的绝佳机会。因此，品牌不应该寄望于促销来卖货，而是要做好“推介”本身，在“推介”上，不应该用传统的灌输、单向或者说教形式，而是要采取适合直播媒介、迎合后浪观众、突出品牌差异的方式。追觅科技在抖音直播V11无线吸尘器的做法是一个值得关注的案例。

追觅吸尘器V11采用了来自航空航天领域的空气动力核心研发团队研发的12.5万转高速马达 ，是航天科技的民用化产品，同时在抗噪、续航上都有自研技术，在吸力、续航、抗噪等表现上比市面产品都更好，此外有全彩高清显示屏、洗拖、电子自锁等人性化设计，如何呈现这样的优势？

追觅科技派出了高管，但高管没有长篇大论，直播15分钟只说了46个字，被称为史上最惜字如金的直播，高管只负责点出产品最重要的卖点：“巨能吸、巨抗造、巨持久”即吸力大、噪音小和续航长的卖点，高管“少言寡语”反而增加了印象，本身具有一定的话题性。这一点，跟罗永浩首创在直播镜头前展示白板Keynote有异曲同工之妙。

展示产品实力不堆砌参数而是“有图有真相”。人们看直播是打发时间、获取快乐，很少有人是带着购物的心态来的，因此直播内容一定要好玩。追觅在展示卖点时不是用堆叠参数，像12.5万转超高速、吸入功率高达150AW，5重过滤系统、多锥旋风分离系统、分离效率99.67% 这样的信息小白消费者是看不懂的，直播中追觅吸尘器展示轻松吸附铁钉、吸附天花板后可以成为单杠、吸走高管T恤上的面粉这样的趣味实验，通过好玩的形式呈现了吸力大的卖点。

品牌要在直播带货清晰展示卖点，不一定要长篇大论，最好不要自卖自夸，而是要通过独特而趣味的内容来呈现产品卖点，有下单冲动，或者记住产品卖点实现种草。

3、不能依靠网红，而是要形成自有带货大军。

依靠头部网红不促不销，流量成本日益高涨。网红对产品理解不深不透，每场直播给予单个品牌的时间十分有限，因此难以很好地呈现产品卖点。因此网红注定只能成为品牌直播带货的一股力量，且越来越无关紧要。家电品牌应该重视哪些人的带货价值？

• 高管：董明珠、王成、吴鹏、钟波……越来越多家电行业的高管下场直播带货，高管带货具有更强的品牌背书价值，同时对产品、品牌特性如数家珍因此可以更好推介产品。不过，不是每个高管都适合在镜头前带货，如果要让一个高管长期出镜，就要同步重视高管人设打造以及在社交媒体上的沉淀。

• 明星：明星们本身就在积极拥抱直播带货，不过明星的成本会比网红更高一些，且代言价值会大于卖货价值。如果品牌已经邀请明星作为代言人，让明星顺便参与到直播带货中是不错的选择。

• 导购：家电行业本身就有大量的线下导购，有的是自己的有的是经销商的。导购平时在店里的工作往往不是饱和的，特别是非高峰时间，同时导购有很强的提升业绩的冲动。线上线下结合的趋势下，调动导购们加入直播带货军团一起带货会很重要，虽然每一个导购直播的流量都不如网红高管明星高，但是蚂蚁雄兵战斗力依然会十分可观，特别是在线下店铺促销期间，导购面向附近的消费者直播拉客，可能比往年发传单或者宣传车等线下宣传手段更有效果。董明珠说“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”就是要全员直播带货的意思。

总的来说，直播带货是零售业的趋势，对家电行业来说，小家电会率先吃到直播带货的红利，要做好直播带货，不能简单地依靠网红搞低价促销模式，行业应该在确保利润的基础上，全员参与，将直播化作日常，用好直播带货这一新兴渠道，探索各种玩法，实现业绩增长。

END

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