没有品类就不要谈品牌，谈了也是白谈

我们在大街上饥肠辘辘，打算快速解决一顿午餐的念头出现之后，我们的意识首先判断的是吃“汉堡、比萨一类的西式快餐”还是“米饭、面条一类的中式快餐”？这时候完全跟品牌没有关系，只有当我们决定吃“西式快餐”时，我们才开始四处巡视选择，是吃“麦当劳”还是“肯德基”；如果决定吃“米饭”，“真功夫”或“吉野家”才开始影响我们的抉择。

“阿嚏”，我们感冒了，我们首先想到的是，这是“小病”不是“大病”，我们选择去“药店”买药。而不是去“医院”；紧接着，我们需要快速判断，是买“药效更快的西药感冒药”，还是“药效慢但更安全的中药感冒药”。想到下午还要工作，我们走向了“康泰克”“快克”“白加黑”的柜台，首先我们要肯定一点：这是“西药品类”胜出。

“阿嚏”，我们的孩子也感冒了，我们的紧张感倍增（也许二胎政策之后，这种焦虑会得到一定缓解）。作为一个中国人，古老的文化基因告诉我们“是药三分毒”，安全战胜了速度，“中药品类”战胜了“西药品类”，我们为孩子选择中药感冒药。接下来的问题，是“板蓝根”还是“鲜竹沥”？此时，还是品类之争，只有当我们确定是“板蓝根”后，“同仁堂”“白云山”才开始发挥品牌威力。

从一开始就是“品类”率先进入人们头脑里的购物清单，人们是从选择一种具体商品或服务开始的，而不是品牌服务商以及商家所说的从认识品牌开始，只有消费者在品类确定之后，面临对应的商品极大丰富、存在选择困扰的前提下，品牌才开始发挥作用——完成简化认知的作用。

对于消费者而言，品牌就是简化品类识别的工具；对于经营者而言，品牌就是控制品类资源的工具。

所有品牌构建的基本信息都来自品类所包含的有效心智资源。品牌持有人所做的定位以及品牌构建，无非是在某一品类当中，对其中一块资源实施控制。

消费者的选择是从具体一个品类开始，而不是品牌开始，比如说你想要买矿泉水这个品类，才会选择农夫山泉、怡宝、百岁山等等，并不会考虑选择红牛或者王老吉。消费购买的是品类，思考的也是品类，在确定了品类之后，才会选择熟悉的品牌完成购买，品牌的根本作用是认知的简化，品类对接的集体需求。

品牌是表达品类价值的一个符号，这个品类价值代表着集体需求，顾客价值，购买理由等等，要建立强势品牌，就要深度占据品类的价值，如高露洁占据牙膏防蛀的核心价值，王老吉占据凉茶防上火的核心价值。

品牌信号构建都应该源自品类的集体的核心需求和集体有效认知，品牌宣传的本质是通过信号对品类集体有效认知实施操纵，形成看法，影响消费者行动，集体有效认知的传播用集体符号传达是最好的方法，

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