一次赞助五家电竞豪门,宝马的体育营销逻辑如何作用电竞领域

文/汞灯
体育营销逻辑,更进一步渗透电竞领域。
车企的电竞营销进入新阶段。
4月16日,宝马汽车宣布签约C9、Fnatic、FPX、G2与T1五家电竞豪门。宝马将拥有这五支战队的队服广告位、社交媒体宣传等相关权益,并为战队打造专属用车。随着电子竞技市场日益受到资本重视,车企联动电竞已并非新鲜事:奥迪签约Astralis、奔驰是LPL官方合作伙伴、上海大众也与KPL联赛达成合作。
早在2019年3月,C9就已经官宣BMW成为战队赞助商。如今,宝马的电竞版图从北美正式拓展到各大赛区,雨露均沾的赞助选择值得玩味。可以确信的是,宝马已经开始了电竞营销的全球步伐,而随着三大德国车企全面入场,电子竞技的体育营销价值,也确认提升到一个更高的战略层面。
宝马客户及品牌高级副总裁Jens Thiemer亦表示:“电竞运动向我们展示了体育娱乐项目如何继续蓬勃发展,并发挥关键作用。宝马投身电竞领域的初衷,就是想成为全球体育电竞项目值得信赖的合作伙伴,并为电竞行业创造实实在在的价值。”
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电竞跨界,融入车企体育营销逻辑
相关数据表示,在世界范围内,若一家企业想提高自己的品牌影响力,每增长1%的品牌认知度就需要投入约2000万美元的广告费,但若是选择体育营销,同样的花费可以使投资效果提升10%。
一个典型的例子是韩国现代汽车,2002年,现代豪掷15亿欧元成为世界杯唯一汽车合作伙伴,据有关数据统计,现代汽车的知名度提升了10%,销量提升30%,在欧洲市场的占有率从不到1%提升到2.4%。
宝马选择长期赞助的体育项目,集中在帆船、高尔夫、花样滑冰等类别。在宝马看来,这些运动项目契合宝马倡导的“创新美学、艺术运动”,运动中体现的精准、速度与美感,与宝马的产品一拍即合。
符合这一体育理念的电竞同样被纳入车企营销逻辑,同时依靠电竞庞大的年轻群体市场,主推面向年轻人的车型也有巨大的营销价值。奔驰此前作为LPL官方战略合作伙伴,以廉价、运动款的GLA车型名义赞助,亦更好实现对年轻群体的针对性投放。
体育营销逻辑已经被奔驰融入电子竞技中,相对传统体育联赛,电子竞技赞助价格更低,但在收视率上已经能与部分头部体育联赛持平。此前eNASCAR赛事在体育频道创下的90万收视纪录,已经显示了电竞能够受到传统观众的青睐。
而电竞在疫情期间展现的线上优势,则展现了电子竞技相对传统体育的避险性。全球线下体育停摆,电竞几乎成为体育营销的唯一突破口,宝马选择此时推进电竞赞助全球化,显然也是考虑到特殊时期,电竞作为体育观众聚合点的宣传效应。
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体量倾斜下,传统车企对战队价值的“抄底”
在A队上市的招股书中,与各赞助商间的合作关系是“讲故事”的重点之一。包括Astralis本队与旗下英雄联盟战队ORIGEN,都与奥迪建立了深厚的合作伙伴关系。在ORIGEN战队宣传照中,队员与豪车的搭配暗示电竞选手的价值远不止于游戏玩家。
纵观宝马本次选择的电竞战队,都以正面形象为外界熟知。除去三冠王T1与新晋冠军FPX以外,其余三支战队都进入福布斯2019具价值电竞公司的榜单。

福布斯2019具价值电竞公司排名

不提估值,宝马在2019年的营收也超过千亿。相对奔驰布局总体联赛,宝马瞄准这些位处不同地区的战队,全域化赞助是电竞史上的第一次,即使在传统体育中也不为多见。作为量级更大的一方,宝马的表现更像是看好电竞市场的整个体育模式。而这些战队作为新体育中的豪门,会在未来变得更具价值。这就让宝马对战队的赞助看起来更像一次事先投资。
而疫情期间,不少赞助商也从电竞赞助中撤出,纵使是能进行线上赛的电竞,其价值也处于现阶段的低点,火速敲定五支战队,在宝马身上更像是对战队价值的“抄底”。而在疫情结束,体育行业回暖后,电竞豪门的价值毫无疑问会首先上升,宝马的投资也就更具性价比。
结语:
疫情期间,宝马毅然投资电竞战队,一方面在于电竞赛事在疫情期间的避险性,而另一方面,则是基于其体育营销逻辑做出的价值投资选择。
电子竞技能够成为车企体育营销逻辑的一环,这不仅代表电竞企业能展开与传统体育相似的营销模式,更体现在电竞战队的体量上限,还会有很大的提升空间。作为新体育的一环,疫情给了电子竞技特殊的上升空间,抓住机遇的五个豪门,都有机会在社会回暖后,成为下一个上市的A队。

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