联合大神抓住玩家情绪，豌豆荚推“梦想复原计划”首发《我的世界》
Crossover
导语：
在游戏圈业界与玩家一起喊出了“内容为王”的今天，如果想要为一款即将上线的产品，在分发平台上做更好的营销，该怎么做，看完豌豆荚为《我的世界》首发打造的“梦想复原计划”，或许你能找到答案。
“积木计划”立体宣推的的第二款精品游戏
《我的世界》有多火？
举个例子就能说明了，今年2月份，Mojang和微软便曾宣布《我的世界》（各版本总和）全球已经售出1.22亿份，每月平均活跃玩家为5500万，仅次于《俄罗斯方块》，《我的世界》成为世界上第二畅销的游戏。
今天，网易代理的《我的世界》中国版于今日正式开启全平台公测。自此，包括PC Java版、iOS版和安卓版的用户都将不再受到终端设备的限制。
而在众多的上线平台中，豌豆荚此次独家为《我的世界》安卓首发量身打造，以“核心用户吸引泛游戏用户”为思路，策划的内容营销活动“梦想复原计划”，更是让人眼前一亮。
有了好产品，抓住玩家情绪增强参与感
简单地说，本次活动，豌豆荚联合了《我的世界》大神玩家实现高质作品，即“梦想复原计划”，让玩家知道“原来游戏还可以这么玩”“场景这么好看，游戏里真的一样吗？”，引发玩家的惊喜感和好奇感，从而产生了解和下载欲望。
整体的推广是非常有节奏的，主要分为三个环节：
（1） 邀请大神玩家参与共同发声，同时在创意类、互联网类、设计类等各类大号发起话题互动，带动粉丝参与。
端外发酵引发舆论关注
在内容的传播上，活动用心的设置了刺激用户去点击与分享的细节，例如在以下的宣传中，便精准加入了“回忆”、“创想”这种关键字。
从用户的反馈上来看，不仅掀起了一波又一波的社交传播，同时还保证了玩家的行为与活动的出发点一致，如期得到了玩家的正向反馈和参与。
那么如何解释在这一点上，豌豆荚的活动方案收效显著呢，笔者在之前曾经就《我的世界》向不少玩家提出过3个问题，经过一通整理之后，也得出过如下结果。
（1）你为什么玩《我的世界》？
因为我的世界太寂寞。
（2）你为什么离开《我的世界》？
因为《我的世界》太寂寞。
（3）《我的世界》在低龄玩家群体中有多火？
火到不少家长上各大网站寻找“我的世界小孩防沉迷教程”。
大致我们可以看出《我的世界》游戏的受众，更多是通过用户内心“由内而外”的进入游戏，这与今天许多通过社交行为“由外而内”影响用户的游戏不同，而类似“回忆”、“创想”这样带有内心情感传递的字眼更能打动玩家，也就是更利于游戏有效率的找到新用户。
（2） 大神完成作品成为二次传播之素材（图文/视频），继续发酵活动
端外到端内的引导回流
一方面，这是一种传播介质的改变，从文字变成游戏/内容，内容即广告，从扁平变成立体，今天用户追求的是更多元的营销传播刺激；另一方面，这其实是紧随着活动第一部分内容的脚步，在社交层面寻求更大爆点的同时，通过结合奖励的设置等，也将端外的用户有效的引导到端内专区，通过游戏内容直观的表达也更能吸引到新玩家的注目。
（3） 大神完成作品，视频教程及成品图片，在端内专题呈现，并引导下载、促进分发
用户从端外到端内，那么接下来要做的自然是想办法留下用户。
今天单向式、定点式推广的效用越来越弱，原因其实也很简单，玩家对传统美化后的广告场景有理性的评判，最普遍的表现就是缺乏起码的共鸣。而内容营销的重中之重，是寻求“特定人群的主动关注”，也就是说你的内容能否自带吸引力，让玩家来找你，而不是运用纯曝光。
以很多渠道只是单纯的资源曝光宣传游戏玩法不同，豌豆荚不仅将活动的内容在端内以主题H5，这一与用户结合紧密的移动端强交互方式呈现，更是在内容上寻求精品，并以专题的方式呈现，例如独家发布的“大神三分钟教你造世界”等教学视频，更是让小白瞬间变高玩，这种强调内容的营销结合了《我的世界》游戏的强大的UGC与PGC能力，一方面对于玩家来说，覆盖了一众“小白”“大神”等新旧玩家的需求；另一方面对于合作方（网易）来说，独家的教程内容，也是降低了游戏的入门门槛，将用户更好的引流到了游戏。
可以很清晰的看到，这三项活动串成的一条线，那就是游戏在“联合大神玩家抓住玩家情绪”，豌豆荚这次活动所突出的游戏即内容，内容即广告打法，也是很好的遵循了内容营销的核心所在。
差异化引流：内容营销抓取的不仅是用户量级
复盘今次豌豆荚推“梦想复原计划”首发《我的世界》的营销设计/案例，我们会发现，豌豆荚首发和其他平台的差异化，就在于他已经不仅仅是纯位置展示，豌豆荚更多是以内容营销去做首发，联合大神以独家内容的形式去吸引玩家用户，特别对于新的游戏用户。
网易游戏X豌豆荚x《我的世界》 ，这本身就是强有力的品牌与流量，而想要通过营销从而获取、留下用户，既然在当前，用户已经从“被动选择”的时代走到了“主动选择”的时代，那么，内容就是与用户沟通很好的介质。
此前，结合此前豌豆荚对于《开罗游戏》的立体宣推，我们不难发现豌豆荚的积木计划对于游戏推广形成自己一套模式，这种模式除了精准的抓取用户，而且在产品本身的品牌和口碑都是加分的举措，无疑能从用户努力追求高质量产品的今天脱颖而出，而且这种优势在未来也会越发明显，因为同质化的广告形式将造成厂商间抬价的恶性竞争，造成成本高企不下，不利于产品的良性循环。内容营销能力将成为差异化的核心竞争力。
结语：
谈及豌豆荚，更多人的印象可能还是停留在他拥有亿级的用户的庞大数字上。其实作为国内顶级分发平台的之一，在今天市场上渠道下沉、玩家消费升级的大潮中，豌豆荚却也是最先提出关注精品游戏、深入地发掘精品游戏、尤其是独立游戏的平台，而以“连接用户和开发者、让精品游戏发挥更大的价值”为目标推出的积木计划，就是豌豆荚付诸于行动的一个代表。
当这套“口碑精品+立体分发+内容营销”的模式逐渐站稳脚跟，行业将迎来一股清流用户渠道，这也是精品游戏项目积木计划依托阿里系资源后冀望实现的目标。今天，用户在变，渠道跟着变，产品也才会跟着变，而产品会越来越吃香的未来，我们提前看到这样的变化做布局才有希望从市场中活的更长久。了解申请“积木计划”，可联系jimu@list.alibaba-inc.com。
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