对话老木：买量生态并不适合所有公司，盲目跟风只会更落后｜游戏葡萄

买量是拼不过南方公司的，需要另寻他法。“你怎么看南方厂商买量的生态？”——“不适合我们。”“去年开始，有一些爆款游戏，单纯因为口碑突然爆发起来，不靠买量、也不靠渠道，所以我们要接着做营销。”“我们公司就一直在北京，不同的公司要做不同的用户。如果我们也跟风去南方做买量，公司的存在就没有价值了”。庞益军——人们更熟悉他的另一个名字“老木”——一直以快言快语而著称，谈到热度日增的买量话题时，老木直言不讳地表达了看法。当用户获取困难、成本上升成为游戏公司普遍面临的问题时，不少北方游戏公司选择了去南方做买量生意。老木却对此不以为然。成立三年，Y2Game的年营收做到了接近4亿。作为一家不算大的发行公司，能在竞争激烈的游戏市场能占有一席之地，已经算是某种意义上的胜利了。在如今不买量就out的市场环境下，这家这家逆流而上的发行公司将如何找到自己的生存法则？请看葡萄君的采访实录：买量套路不适合北方游戏公司葡萄君：离游戏葡萄和Y2Game上次采访过去一年了，这一年里Y2Game的成绩如何？之前提到“全年营收到4个亿”的目标完成得怎样了？老木：公司在2017年没有做出特别大的成绩，我觉得比较一般。不过团队成长了很多，很多团队的leader都是从上市公司挖过来的，和三年前刚创业的时候相比更新了一轮。4个亿的目标只差一点，大概是3.6亿。葡萄君：之前Y2Game主做卡牌，2016年卡牌的市场支撑Y2Game这样的体量应该没有问题。到2018年这时候，继续专注卡牌还能支撑公司的整体收入吗？老木：不太支撑得起来，越来越难做了。葡萄君：卡牌市场整体的盘子在萎缩吗，还是依然还是在增长？老木：还在增长，但成本越来越高。单用户成本已经到80~100块。当然所有类型产品都会碰到成本增加的问题。而卡牌游戏和MMO、SLG这类重长线的效率又不一样，跟这两个类型比没有优势。如果继续把精力都放在卡牌上的话，风险会很大。葡萄君：稳定在运营的产品，收入大概是什么量级？老木：《口袋兽人》、《斗破苍穹》和《阴阳西游》这些卡牌的月流水总量两三千万，2018年的产品还没有接档。葡萄君：去年周年活动上，你说“找到自己的立足之路了”，当时这个立足之路是做卡牌？老木：对，刚才也说到成本压力越来越大、公司体量越来越大。所以我们觉得后面经营肯定不能太单一化。我们现在也搭建了两个研发团队，一个专门做创新玩法的小游戏，另一个做原来的强项卡牌游戏。葡萄君：是想通过自研自发、到之后推广，来做成一个闭环的生态？老木：只是补充，过去这三年我们认识到自己其实是一家推广游戏的公司，而不是一家专门做游戏的公司，定位更精准了。刚创业的时候可能没有仔细思考过。比如以前在昆仑的时候，营销偏重视频。2013是移动端视频发展的节点，我单纯地认为这时候如果不蹭移动视频流量，我就是大傻子。所以那时候跟优酷、爱奇艺的合作都在移动视频流量这块，我们应该是当时的标杆。现在做的还是在重复当年的套路。葡萄君：相当于是去视频或类似平台买量？老木：不，不买量。现在看到的像抖音、快手这些新的APP，其中需求最大的是内容。我们营销团队在研究的，是游戏能否制造足够的趣味性，强调内容，这才是我们最关注的。至于买量，我们买量团队一直在做，他们要考虑的就是成本、素材、跨平台这几件事。但营销就不一样了，营销必须针对不同的平台做不同的内容，而且我还没法预知会出现什么新的APP。葡萄君：所以你觉得在推广、用户获取上，营销比买量更重要？老木：更重要，而且掌握营销的能力比掌握买量的能力难度大。葡萄君：你对南方买量厂商的生态怎么看？老木：我觉得不是很健康。葡萄君：为什么这么说？老木：的确有很多游戏用户就是进来消费的，消解现实，但我觉得那不是主力需求。游戏的主力需求是好玩、是认同。NS出货两千多万，为什么塞尔达卖出去3000多万？很多人觉得好玩，买了数字版还要买实体版，这是对游戏的认同。我们还达不到这么高的精神追求。葡萄君：这么说会不会有点空泛，毕竟大家都在讨论买量这件事？老木：我是这么认为的，玩家体验游戏之后，应该在游有过程里面感觉这个我没玩过，这是一种应有的反馈。葡萄君：大家历来觉得买量是一个比较偏南方产业的事，北方整体上都不太擅长做买量。这两年北方的游戏公司，业务表现相对不是那么好。南方买量做的风声水起，北方还在延续之前的状况，你怎么看？老木：买量这个东西，我们更注重的是投产品，南方对于的成本控制一直都优于北方。不单说买量，员工成本、公司的经营成本，在北京经营一家公司至少是在广州经营一家公司的1.5倍。这些成本最后还是游戏来承担。为什么北方公司成本控制能力没有南方高呢，我觉得是社会现象。所以整体成本高的时候，做事的难度肯定也会比较高。我知道现在很多北方公司都开设广州分部，或者干脆搬到广州。这个市场一直都会存在，所以有些人权衡之下还是决定就去那个环境里做买量生存。我们公司一直坚持就在北京，我觉得不同的公司要做不同的用户。如果我们也是这样跟风，公司的存在就没有价值了。葡萄君：买量方面北方没有自己的特色？老木：比什么都比不过，全面被南方公司压制。如果能比的话，就没有那么多公司搬到南方了。这个瓶颈突破不了，不是一个人或公司能改变的。葡萄君：南方做买量成本会更低一些吗？老木：都差不多，不过每天买到的量没有南方公司那么多。一方面取决于现金流，如果有十亿现金，那我每天都买。第二是这些用户进来之后，是不是有工会来帮助。广深的公司会关注用户在游戏里大额充值的几率和长线留存。只要30天、60天都在，都有机会做收入，关注点不一样。北京的公司在这两个领域都不怎么样。口碑营销、自发传播会成为更有效的用户获取方式葡萄君：现在北方像Y2Game这样的中型发行商多吗？老木：特别少。我们公司一百多人，在北京其实可以算大中型公司了。我在华中的朋友，他还说自己是“三百人的小公司”，拼体力都没法和南方比。葡萄君：所以打算转型“创新小游戏”？是要做成小游戏平台那样的吗？老木：不做平台，最近招了很多海外的商务、组建了本地化专组，希望从国外引进一些好玩的游戏进中国，如果有条件的话，会特别针对中国市场。这会是我们接下来业务的重点。像我刚才说的，三年下来我觉得我们这个团队是一个推广游戏的团队，必须要保持这个基因，找到好的、用户认同的玩法，把它扩大。我们现在运营的大多数是传统产品。但我觉得产业开始变了，尤其从去年下半年开始——很多人应该能看出来，一些爆款游戏，单纯因为口碑突然爆发起来，而不是靠买量、渠道。我们为什么要做营销，就是帮大家梳理游戏里的传播点。希望用户看到、感受到这个点的时候，能有意愿分享出去。

葡萄君：口碑营销的爆款具体指哪几款产品？老木：比如《旅行青蛙》。很多人看到小青蛙的传播应该都是朋友圈的贴图。但它进中国的时候连二维码都没有，就只有一个贴图。用户主动去商店、各个渠道搜索下载。按常规的思路，这么做转化率肯定很低。但口碑效应让《旅行青蛙》的转化率变得非常高。以后还会有其他更多这样的产品出来。这类游戏在海外火过，也是口碑传播，很亲民。国外现在有很多这样的游戏。我看海外下载排行，前20名里面至少有七八款都是这种游戏。我相信中国用户也在慢慢往这个方向转。葡萄君：那除了《旅行青蛙》呢？老木：再比如《恋与制作人》，它也是短期内口碑爆棚，微博、朋友圈让它爆起来。正是这几款游戏火了，让我们意识到用户关注的角度不一样了，现在他们更喜欢的就是这种东西。葡萄君：这种靠口碑营销的，Y2Game之前的产品里没有？老木：没有。所以我们现在拿产品的方向也在往这方面转。我以前主要是做营销。而创业三年来看，因为公司管理、业务指导这些牵扯的精力太多了，没有把这写在新公司里传承下去。现在我们新的市场团队可以帮我重点抓这个方向，把这块业务再捡起来，我相信未来的游戏推广更多的还是要靠口碑。葡萄君：现在拿产品的标准是怎样的？老木：基于三个维度——制作是否精良，有没有病毒性，以及游戏的可拓展性。比如我们之前在谈海外一个SLG+模拟经营的游戏。研发自己在全球推，月流水大概一千万人民币，这种游戏拓展性就非常强。很多同类都是用模拟经营的角度推出游戏，然后用SLG的思路来运营。所谓的病毒性更关注到模拟经营，玩家需要在里面找到成长感。我最近在玩猎豹移动的《跳舞的线》，制作也很精良，海外下载排名不错。葡萄君：欧洲满足这样标准的游戏会多一些？老木：数量非常多，中国所有公司加在一起都吃不下。葡萄君：也有不少公司做类似的产品，但是好像没有大规模的爆发。你觉得这样“偏重玩法”的海外游戏，在国内市场前景能有多大？老木：从游戏历史来看，端游那个时候占比最高，海外游戏——韩国游戏甚至占到过50%，现在只有不到5%。我觉得未来五年应该会发展到20%~30%。葡萄君：手游刚起步的时候，大家对这种海外的、偏重玩法的产品也有一段时间非常看好。但后来单市场反应来看，收获并不是很大。你怎么确定未来三五年不会又陷入这样的情况？老木：我是这么看的，随着生活水平提高，对于游戏乐趣的需求也在变化。制造玩家冲突的游戏品类不会消亡，所以买量的套路依然能做。但是考虑文化性的游戏越来越旺盛。什么时候达到游戏圈内多股力量并驾齐驱，我判断不出来。从目前来看，乐趣性或者文化性产品是增量，所以我一定要去做一些事来帮助这个增量增到我刚才说的20%~30%。也许今年年底，你就能发现海外游戏在市场上有这种趋势。从代理育碧《饥饿龙》到全面的海外游戏引入

葡萄君：Y2Game之前也有一些和海外公司合作的案例吧，都是什么样的产品？老木：偏向大作吧，比如《刺客信条》。我们马上要发的《饥饿龙》肯定不是刚才说的“三个维度”的。做这些游戏更多是希望让国外的公司知道，中国有一家能读懂开发者的一家公司。葡萄君：Y2Game之前做的这些海外产品表现怎么样？老木：其实不太好，和国内主流市场有关系，这个行业形态没人推你，买量也买不起。去年海外游戏在中国整体的盘子只有5%。但我从去年看到了用户正在变，推不推没关系，只要好玩他们就愿意传播分享。葡萄君：最初是怎么关注到《饥饿龙》这个产品的？老木：我一直在关注，之前《饥饿鲨》没有做任何品牌，就在国内获得两亿次下载，但实际上收入没有大家想象的那么高——如果换成其他游戏，两亿次下载不得挣四个亿？我们相信如果我们拿这样的产品，加上我们做品牌营销的能力，能够超过《饥饿鲨》。葡萄君：以前的海外产品最终成绩不突出，会影响到接下来的海外合作吗？老木：会影响，但我们想通过《饥饿龙》这种大的案例扭转过来。海外厂商并不是不信任某一家中国公司，他们也知道中国市场非常大，但是对市场非常恐惧，因为看到很多海外游戏挂掉的案例。我们想告诉国外厂商如果我们认真把这个事情做好，是有机会的。世界上的所有玩家都不排斥好游戏，世界上所有的开发者都想跟玩家说一句谢谢你玩我的游戏。所以我觉得这种恐惧感早晚能帮他们消除。葡萄君：那市场推广和本地化这方面要怎么做呢？老木：比如现在在做的《饥饿龙》这个项目。育碧说我们本地化的一些想法打动了他们，有些是原来育碧做发行针对中国很难做到的，所以要通过中国公司，来放大游戏的品牌。《饥饿龙》是从整个社交的层面做的营销。高DAU的App比如去哪儿、外卖软件都在合作，游戏在上线的时候都会有联动。我们观察到原来的用户构成中有大量年轻用户，所以希望通过大DAU、生活类服务的App触达这部分人。葡萄君：在《饥饿龙》之前，《饥饿鲨》已经火过一段时间了，对用户还能有吸引力吗？老木：我们看到《饥饿龙》这个样本的时候，就觉得它不是和《饥饿鲨》一样是偏低龄的产品。《饥饿龙》画质和玩法都有提升，更适应年轻人群。葡萄君：玩法特殊在哪里？老木：比如说关卡解锁，只是把“大吃小”的核心玩法保留了，整个架构完全不一样了。现在这个团队已经20多人了，很懂中国。葡萄君：懂体现在什么地方，关卡设计？付费设计？老木：懂中国文化、玩家文化。比如说在游戏里面，国外版本的龙可以吃人，但是在中国不能实现，因为涉及到审批。这一点海外开发者在做的时候，就已经想到了，他们交流时说“我们早就想到了，在中国版本的游戏里龙吃的不是人，是僵尸。”

葡萄君：《饥饿龙》测试的数据怎么样？老木：在小语种国家测试，测下来留存是30%多，留存、付费都高于国内单机、弱联网游戏的平均值。葡萄君：谈这些海外产品的代理时，和大厂相比Y2Game的优势在哪儿？老木：一方面是项目经验，以前在昆仑我做过《海岛奇兵》这些比较知名的项目，和很多海外游戏公司有过合作经历。我们的市场团队也有类似经验。这是营销经验上的优势。另一方面，针对于海外游戏竞争，我们的技术团队正在开发一个技术平台。从用户形态分析、投放分析，包括正在做的客服和社交，通过技术来实现，甚至在尝试让客服通过AI来完成，目前进度大概百分之五六十。未来海外开发者进入中国，能在一个全面的技术平台上线游戏。比如接SDK，我们知道市面上有很多的整合SDK，但是那些还是需要有人来接。对于老外，这些参数他们都不了解。我们希望通过后台服务，把整个包提上来，将来能同一个包全中国通用。这是我们整个技术团队在做的工作，也会是未来技术上的优势。葡萄君：听起来像是一个一站式服务的平台，包括接入SDK，调试产品这些。从手游发展的早期到现在，不是就有很多人在做这方面技术上的业务了吗？老木：对，但是都很零散。我们想成为一个海外游戏进中国的一个链接点，一个全面的平台。其次是能放得下身段，只做链接，不一定用我的平台必须把游戏卖给我，很多其他平台不这么想。我们放得很开，研发方自己发行或是给其他发行商都可以。未来的市场应该是很开放的市场，Y2Game在里面仅仅是作为一个纽带关系，就这么简单。