颜光明：东风雷诺想打什么牌？
颜光明专栏
VOL 92
论法系车
自称中国最后一个汽车合资企业的东风雷诺再次把“宝”押在了SUV上？
3月18日，首款国产科雷嘉上市，表明这位后来者开始披挂上阵，杀入了众车喧嚣的SUV市场。由此踏上了这个号称欧洲第二大品牌的中国之旅。
在4月13日上海举行的“王者归来·雷诺F1嘉年华”活动中，东风雷诺亮出了他们的王牌——赛道文化，祭出F1，提出“激情生活，无处不在”的口号，将运动与时尚联手出击一个自定义的“激情市场”。
在这之前，东风雷诺在预热这个品牌时也曾借助上赛场的围场举行过赛道知识普及，为其造势费了一番心思，但投入太小，如蜻蜓点水，只能说湿湿手，尚未下水。但在第一款国产车未推出之前，以进口的方式上市的卡宾曾在北京798隆重上市，倒是动静不小，走的是时尚路线，并把这款沾满法国风情的紧凑型SUV比喻为“小鲜肉”，以此博得众人眼球。与先前的赛道知识普及一样，还是属于练练手的试探，旨在SUV风潮中寻找新的突破。
结果都并不令人乐观。至少这种出思路还是俗套，而且没有充分的思想准备，还是跟着感觉走的套路，没有新意和特点。而今，以磅礴气势，狠劲出手，开始与竞争对手较量，摆出了把宝刀不老的架势，制订了在华年销量3%的目标。
去年底，为了预热合资企业第一款国产车，不惜巨资请来范冰冰为科雷嘉做形象代言。广州车展上范一出场风头就盖过了整个展会，大放光芒，被手机刷屏，尤其是那些搞怪的动作在坊间很快流行起来。由此传递给公众和消费者的信息是：“科雷嘉是一款时尚产品”。由此，不能不联想到苏菲·玛索，另一款法系国产豪车的代言，相较没有这样“凶猛”，显得低调而温和，如果没有春晚，苏菲·玛索至今还会很陌生。但是，如果把这两者对照起来看，就会发现，这是完全不同的类型和文化代表。
在文化批评家威廉姆斯《关键词》中对文化的三种分类中首先是人。他认为，“首次市作为个人的教养或素质和能力的培养，以此评判一个人是否有‘文化’。”而从人们所接受和认可的“文化”实际上就是他们的生活方式。从这样一点上看，东风雷诺的判断和选择似乎没有错，达到了亮眼的预期，迎合了一种饥渴，正如赫胥黎所说的“稿赏型控制”。
在港闭幕的武汉马拉松赛事，东风类雷诺再次出手，冠名此赛，一夜出名。在全国曝光度的同时，也为自己的横空出世作了宣传，并尽了地主之谊，可谓手笔不俗，出人意外，超乎想象。4月17日，雷诺车队将现身上海F1赛道，再次高举极限运动旗帜，自喻“王者归来”。醉翁之意不在酒。
这一系列动作都意味着什么？在媒体沟通会上，就范冰冰为科雷嘉做形象代言的事，东风雷诺市场部部长熊毅介绍，“这是出于知名度的考虑，还有范冰冰的气质与这款车很契合。”说明东风雷诺已经意识到自己的短板在那里，用熊的话说，雷诺品牌在中国缺少知名度。而范正是当下走红的影视明星，有“民国名伶”之称，不缺粉丝和影响力。从外界的反映来看，科雷嘉在范的形象下，引起了消费者的关注度已经超出了预期，事实上构成了文化娱乐的话题。在武汉马拉松赛事中，范不辞辛苦地从西藏片场赶来为东风雷诺站台，再次掀起追星族的狂热和追随，为科雷嘉长脸不少，熊毅颇为得意地说，效果不错。
雷诺为何重返F1？这不仅是中国媒体关注的事，外媒也同样关注。熊毅说，今年2月，在东风雷诺工厂落成典礼上，戈恩就此回答，雷诺重返F1是为了中国市场。他重声，中国市场对雷诺很重要。将这个诞生在赛道，或者说为赛道而生的品牌让中国人知道，唯有通过赛道来呈现这个品牌的光荣和梦想最为贴切。
这是典型的法国式的思维。凭戈恩对中国的了解，也许他的思路没有错。除了后来的雷诺之外，英菲尼迪已在中国风生水起。我们注意到，英菲尼迪也在打“F1文化”，做足文章，将赛车技术转化在汽车及量产车上，将豪华与F1捆绑在一起，四处渲染。这样，两个品牌可以共享雷诺的“赛道文化”，资源的利用率可以大幅提高。于是，在亮相的车手身上，我们看到了雷诺和英菲尼迪的LOGO，并在赛车上也能看到。
无可否认，这是汽车最本质的东西——性能。这也是欧洲汽车文化的重要组成部分。但从接受度上来看，我们又不得不关注到不同语境下的消费差别。即“制度和社会习惯受价值观的影响”这一无法回避的事实。法系车在中国的困境及所处的尴尬由来已久。尽管大家都意识到这是文化和习惯的不同所致，但都没有正视过价值观的不同。事实上，范式效应是“娱乐文化”，赛道激情是“欧式文化”。虽然不能将“大蒜”与“咖啡”相提并论，但两者的融合确实费思量，还要花工夫，弄得不好，不是哗众取宠，就是自娱自乐。切勿“肉食者鄙，未能远谋。”
2016年4月14日
采写于上海
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