不再高冷的Dior做起“微商”卖包包， 但想做好电商并不那么容易

作者｜丁洁

编辑｜陈晨

关注奢侈品品牌Dior的粉丝不难发现，8月1日Dior在其微信公众号发布了一则消息：8月1日到8月4日，可以通过微信购买到Lady Dior Small的七夕限量款手袋。而后，记者也体验了一把Dior这款线上独家定制产品。通过微信的页面，Dior推出了三款幸运饰物，用户只需手动拖动添加到包的背带上，就可完成定制。

如若对自己定制的这款限量包满意就可以选择直接在Dior微信“精品店”进行购买，支付方式可以选择使用微信或支付宝、银行卡付款，填入地址、联系电话等信息后可直接顺丰包邮，但官方说明建议用支付宝付款。8月2日早晨记者尝试再次购买，官方已经显示这款定制手袋全部售罄，如果需要可以移步“线下精品店”选购其它心仪的作品。

Dior时装部门的财报显示，截至6月30日的公司第四财季部门营业收入下跌2.9%至4.64亿欧元，对比第三季度1%的下跌，该季度营业收入下滑幅度进一步扩大，而营利润则大跌30.2%至7400万欧元。

收益的节节败退，使得电商成了大势所趋的救命稻草。法国巴黎银行分析师Luca Solca也曾表示，线上的时尚和奢侈品市场越来越重要，特别是当奢侈品公司意识到增加实体店再也不是唯一选择的时候。

相比Hermes、Chanel、Louis Vuitton等奢侈品牌对待电商的保守态度，Dior则用一种主动拥抱电商的态度，这次七夕在微信上开放销售了核心产品Lady Dior，而非彩妆、眼镜等入门级商品，虽然这次上线时间仅仅只有4天，像极了一场奢侈品的“快闪运动”，但也可以表明了Dior试水线上的决心，尤其针对中国市场。

据悉，早在今年6月，Dior韩国线上店铺也刚开放，相比中国的Dior官方店铺只有美妆护肤这些基本品类，韩国线上店还增加了Lady Dior和Diorama，并出售鞋履、耳环、眼镜等，品类更加齐全。

但就目前BURBERRY、COACH等奢侈品牌的电商业绩来看，表现平平。同样，有业内人士预测Dior也会遭遇到同样的电商难题，“虽然品牌已经积极上线电商，但是缺少价格优势，跟线下毫无差异，用户还无法体验到在线下购买奢侈品的那份优越感”，这些问题都在一定程度上成为其扩张电商渠道的绊脚石。

据了解，从去年11月份起，像Cartier、IWC万国、Montblanc 这些品牌也正式推出微信精品店。销售品类包括皮具、钟表、珠宝首饰、钢笔及配件，价格从几千至数十万元不等。不过，有一点依旧不变，就是微信平台的产品售价与线上实体店以及品牌官网皆一致。以Cartier为例，我们可以在其微信的精品商店购买到跟实体店毫无价格差异的腕表、对戒系列。与此同时，相比天猫等电商销售平台可以清晰的显示销售数据和用户评价，微信购物体验更是差强人意。

“从用户角度来看，中国用户凭什么在较窄的产品范围里愿意支付比国外零售价高出50%甚至以上的差价呢？” 走秀网高级副总裁 牟清说道。可以看出，价格和产品决定了奢侈品品牌上线的局限性。另外，国际奢侈品牌对国内电商环境和网购消费者行为习惯了解程度有限，有很多本土化问题还亟待解决。

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