品牌过剩、选择困难的当下，识别元素，切记名字第一！ / 开普饭

在所有品牌识别元素中，名字最重要。

所以我们看到很多的品牌会更改LOGO，但是更改名字的比较少。除非品牌资产已被彻底摧毁甚至是负资产，建立一个新品牌的代价更低。

因为改名意味着变成“另一个”，而VI再设计只是意味着“更新的”，或者“改变中”“升级中”。

比如史玉柱巨人集团脑黄金之后，成立健特生物（巨人英文Giant）推出脑白金，开始新的征程。

比如这个关于华为英文名的愚人节的玩笑：

华为的LOGO其实是做过几次优化的。但是英文名不能轻易改，中文名更不能改。

在品牌的不断进化发展中，品牌管理服务成为一门大生意，品牌识别也不断成长为一个庞大的体系。比如《感官品牌》作者马丁·林斯特龙就正在致力于帮助很多品牌打造 “五维”感官世界：以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人，让顾客对品牌始终保持忠诚度。

感官品牌理论没有错。比如 Hermès的橙色、Tiffany的蓝色、Intel inside的落款声音，Windows的开机声音，可颂坊的味道，的确能够方便人们识别品牌并做出选择。

只是，在品牌过剩、选择困难的年代，复杂并不能解决问题。正如“格尔迪奥斯绳结”，被亚历山大大帝以最简单的方式解开。

如果用奥卡姆剃刀来对品牌识别体系进行简化，毫无疑问，最后剩下的只是名字。

很容易理解，因为品牌本来就是为识别不同所有者而生。

也许“玫瑰也可以叫别的名字”。

但“只有叫罗密欧的罗密欧才是罗密欧”。

名字比其他识别元素重要这件事儿，其实是有迹可循的。

英文商标中，有太多没有图形只有名字（文字）的例子，尤其以日本品牌和科技企业为甚（未了公正，我并没有删掉有图形的LOGO）。

一些中文商标也开始摒弃图形（一是因为多余，没有必要；一是因为图形和名字没啥关系，如果硬要联系，还会增加推广成本)，比如网易严选、超级物种和钱大妈，没有LOGO图形。

当然，也可以将名字的汉字视为LOGO图形。而这个图形是为了品牌名称更好的呈现或更好的被记住。

当然，也会有一些棘手的例子，比如被咬了一口的苹果和耐克的钩子，即使只有图形，也能被认出来。

事实上，你不会称之为“被咬了一口的苹果”或“钩子”，你称之为“苹果”或“耐克”，他们的名字。

其他纯图形的LOGO亦是同理。

在品牌服务行业兴起之后，品牌识别越来越来越专业规范，体系也越来越庞大。

设计品牌LOGO，建立VI体系（对于企业品牌，建立CIS企业形象识别系统）一度是一个品牌或者一家企业是否有实力、是否规范的标准之一。

而实际上，市面上太多的企业形象设计公司都只能提供VI（视觉识别）设计美化层面的服务，而不涉及MI（理念识别）和BI（行为识别），尤其是BI。虽然在CIS的三大构成中，其核心是MI，它给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI与VI表达出来。

而在VI设计中， VIS（视觉识别系统）分为基础系统和应用系统。

基本系统就是图形（LOGO）、颜色（标准色和辅助色）、字体（标准字体和辅助字体）以及要素组合方式的规定。当然，为了更好的使用，也会包括象征图形、吉祥物、制图法和错误示例等。

应用系统就是使用场景。对不同场景的VI使用予以详细规定和规范。包括办公用品、环境导视、广告宣传用品、终端形象（SI，视重要性可能进行专题设计）、服装、车辆......等一切沟通接触点，具体项目根据企业的性质和需求来拟定。

这就造成了错觉，觉得图形、颜色和字体的设计是最重要的，而忽略了这些元素其实都是锦上添花的东西，都是围绕品牌名称而来的，也为品牌名称被记住而生。从而产生一个后果就是：LOGO很漂亮，颜色很漂亮，应用很规范，但和品牌名称没太大关系，甚至喧宾夺主。

然后有一天，两个消费者之间发生了下面一段这样的对话：

“我买了一件XX东西。”

“什么牌子？”

“什么牌子？就是那个LOGO很漂亮的品牌。对了，那个LOGO很漂亮的品牌叫啥名字？”

关于作者：张东明，经济师(工商管理方向)、管理咨询师、广告学学士，品牌定位与整合营销传播专家，实效品牌企划人。

十余年广告/营销企划、品牌管理类工作经验，擅长品牌定位（品牌命名与定位，品类创建与品牌形象规划）与营销传播（产品USP卖点发掘，市场推广，整合营销传播及网络营销），帮助企业打造健康品牌。

曾供职于世界500强企业SAINT-GOBAIN（法国圣戈班集团）旗下LA MAISON ARTING美颂雅庭装饰企划部，负责大区市场、企划和网络营销（电子商务）业务；并长期担任UCI联合创智、比领互动设计、天一印象文化传播等机构品牌顾问；15年营销相关工作从业经历，服务超过50家大中型企业，项目涵盖企业形象规划、品牌创建与管理、营销策划与广告传播等领域。

品牌过剩、选择困难的当下，识别元素，切记名字第一！

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