这届红包营销土豪多还是骗子多？ / 开普饭

支付宝一声枪响，打破了春节营销场最后的矜持。

2月5日，几乎是一天之间，一年一回的春节红包大战狼烟再起。下午两点，支付宝官微公布了2018年集五福的新玩法，“马霸霸”这次要拿出5个亿来弥补敬业福缺席的遗憾；

而隔了一个屏幕的距离，腾讯则在“2018 QQ走运红包”活动中宣布，QQ也要开始撒红包了，不过大前提是，爱运动的人运气不会太差。

还是在当天下午，另外两个入局者也抱住了春晚的大腿。淘宝说，刷淘宝和春晚才是绝配，除了败家娘们儿，谁都有机会抢这10个亿；微博却表示，边吐槽边刷博才是正道，俺们的“中国赞”大礼包虽然只有几百万，但处处透露着新时代的正能量气息。

这么一看，从今天开始，不管是男神、女神还是父母、亲戚，共同话题都只有一个了：这年头，发红包的土豪太多，还能不能愉快的过春节了。

还是原来的套路，细微处略有创新

支付宝：集五福

和去年比起来，今年的集五福有诚意多了。

首先是集卡规则的变化，今年共提供了四种途径集福卡：1、2月6日起，通过支付宝AR扫任一福字或扫身边好友“五福到”手势；2、2月8日起，在蚂蚁庄园中收取金蛋；3、2月11日起，参与蚂蚁森林浇水活动（好友或合种的树均可）；4、朋友之间可转赠福卡。

其次，控制稀缺卡片以分流行为也将改变。数据显示，仅上线15个小时，就有21万人集齐，对比2016年，79万人平分2.15亿的大奖，最后每人分得271.66元。今年能集齐的玩家应该不会少。

而官方也表示，将严厉打击贩卖稀缺福卡盈利的行为，以便让更多人分摊奖金。今年共发放5亿，预计有2-3亿用户能分到红包，个人最高666元。

今年还推出了一项新规，支付宝钻石用户可专享3张“万能福”，同时可以转赠给其他好友。

听起来这么美好，怎么才能成为钻石用户呢？最直接的办法就是砸钱，据悉，成为钻石会员最少需要花费18万元，并且有效期只有一年。下一年你还需要花费至少18万元，才能保住你的钻石会员。

可以说，很酸臭了。

值得一提的是，今年还推出了“一字千金”红包产品。你可以通过选择不同的字，送给亲友对应的金额和祝福语，可选的字包括帅、美、福、酷、瘦等。

目前支付宝首页已经出现了“一字千金、红包传心”的入口，用户可以从红包- 一字千金红包进入参加活动，还可以在支付宝搜索“红包”或“一字千金”开玩。

预热期，支付宝团队找来了在《国家宝藏》中大红的张国立拍摄先导片，正如片中所说，“中国人所有的情感，都逃不过汉字的版图”，一字千金，一字见心。

QQ：走运红包

和支付宝小规模的创新比起来，QQ直接把游戏规则都改了。

前三年，QQ聚焦于刷一刷玩法，通过刷动主页面，获得红包。而今年，则是“运动红包”的玩法，根据你的运动年报，每百步可折算成一次抽奖机会，在除夕、初一至初三可抽奖，最高能抽100次。

QQ团队表示，这样做是为了鼓励更多的人运动，当然，Pony马对线下场景的觊觎也是不言而喻的。如果说，未来阿里最大的敌人可能是美团，那么，从鹅厂扩张的版图来看，线下也将成为腾讯释放流量的缺口。

除了走运红包，QQ还与品牌联名推出限量款红包，这也算是延续传统了。

微博：让红包飞

不知道“改头换面”的QQ还记不记得，曾和微博是一条绳上的迷妹，爱明星爱的深沉。

但今年，微博还是这么干了。

红包雨微博联手TFBOY、张杰等明星，在小年（2月1日—2月10日）、新春（2月11日—2月20日）和元宵（2月21日—3月2日）三个时间段发放红包雨，每次限时半个小时（除夕夜多次发放）。

明星仍是微博红包的主要吸睛点，用户只要不时去明星的主页薅羊毛，就能收获金额不等的红包或者品牌优惠券。

不过，和QQ、支付宝动辄几个亿的红包比起来，微博的金额还是很保守，每个时间段都是百万金额。主要谋求的还是和明星的红包互动，粉丝可以爱豆塞钱，也可以收割明星连同品牌一起发出的红包。

除了单纯的抢枪抢，微博还开发一些新手法，比如，集齐“2018让红包飞”这八个字的财神卡，就可以获得一个大红包；在微博看视频，在右下角也可以戳到红包等。

洗脑魔曲《红包修炼手册》

微信：黄金红包

作为互联网红包的拓荒者，微信的一举一动似乎都具有引航灯的意义。

2014年，微信红包横空出世，人们为了发红包纷纷绑定银行卡，致使微信用户激增，就连马云都感叹被“偷袭珍珠港”；2015年，支付宝入局，但微信又通过和春晚合作，创下微摇一摇互动量110亿次的纪录；2017年微信缺席春节红包，不少人感叹，没有巨额补贴，红包营销还能继续升温吗？

今年，据媒体消息，微信在“微信钱包-限时推广”一栏中已经悄悄上线了“黄金红包”。玩法和以前一样，但是收到后存入时的操作有点不同。

只有已开通“腾讯微黄金”的微黄金账户用户，并且点击了“存入微黄金账户”并接受微黄金服务协议后，才能领取到属于你的黄金份额，而且钱是存在腾讯合作方工商银行的帐户上。

知情人士还透露，春节期间凡是发一定额度以上的黄金红包，均可以抽一根5g的金条，每人每天不止有一次抽取机会。据悉，金条数量在1万根左右，由工商银行方面提供。

不过，目前这款红包还没有开始公测，只有部分用户可发黄金红包，春节或许会有变动。

不得不感慨，利用红包为新业务引流，腾讯这招忒狠了。对于一部分只想收现金，流动资金不足的胖友们来说，这恐怕是个极高的门槛。

另外，微信还开发了另一种红包形式“话费红包”，用户进入小程序“话费送好友”后，输入红包总金额、选择要发送的好友，点击支付即可。没有运营商限制，用户还可以运用人脸识别技术，生成专属头像。

今日头条：红包就是红包

在发红包这件事上，互联网新贵今日头条也没闲着。

一边忙着百头大战，一边痛痛快快地撒钱。你会发现，和今日头条的基因一致，这家处处流淌着算法血统的公司，在发红包上，也是很直白。没那么多弯弯绕，当然也谈不上创意。

头条这回共放出了10亿元红包，包含了五大福利：1、百万英雄，答对12题，瓜分百万奖金；2、集齐12生肖，除夕夜平分2亿；3、每晚8点45分，5000万元红包等你抢；4、邀请好友上头条，即可得到现金红包；5、发拜年小视频，也能拿红包。

密度高、强调拉新是头条红包的特点，毕竟，信息流的一切都是建立在海量用户的基础上。不过，和前辈们比起来，入局不久的头条还是嫩了点儿，至少品牌联动这事儿就没学会。

春晚抱团系列：淘宝、微博

看过了以上这些单打独斗的案例，我们油然怀念，聪颖如微信，打出春晚+摇一摇这么漂亮的组合拳。

事实上，今年抱春晚大腿的也不少。同样是在2月5号，淘宝宣布和春晚达成独家合作，该项目名为“天天迎红包”。从2月11日开始推出，活动期间，淘宝将每天发放总值1个亿的现金红包，春晚直播当天，淘宝将与春晚实现跨屏互动，发放超过6个亿的春晚红包和奖品。

微博则成为了春晚新媒体社交平台独家合作伙伴，将在短视频、直播、内容等多领域助力互动春晚。除此之外，还将推出“中国赞”百万红包，春晚最强答题王、春晚模仿大赛等多项线上活动。

春晚是个超级流量入口，借助春晚的渠道和流量优势，将观众引流成客户是个决一无二的选择。不过，如何平衡节目内容与红包设置也是个难题，一旦破坏了用户观看体验，对于双方来说，都是得不偿失。远见如微信，打了漂亮一仗，后面的跟风者怎么才能刷出存在感呢，且期待。

疯狂入局的背后，红包营销为哪般？

都说年味儿越来越淡了，可回到线上，这年味儿分明是越来越浓了。近年来，年味儿这个词延伸出了新的内涵：互联网红包。

还是要回到2014年，那是互联网红包元年。微信红包带动了800万用户参与抢红包活动，并为微信支付带来大量新用户，和今天的直播答题比起来，这么低的获客成本让后者黯然失色。

第二年，支付宝也加入了战局，并且支持将红包分享至微信和朋友圈。情急之下，微信在一天之内封杀了支付宝的分享接口，可尽管面临封杀，支付宝最终还是以“口令+图片”的分享方式，攻破了微信的后院——朋友圈。

再过一年，也就是2016年，支付宝推出集五福，当频频看到敬业福登上热搜时，已经可以认定到这一年支付宝是主角。而那一年，微信既没上春晚，也没猛砸钱，默默延续传统——和品牌合体发红包。这种双赢的招数可谓聪明，于品牌，这是路转粉的好时机，于微信，也能控制整体红包成本。

在互联网红包刚刚诞生的时候，基本是AT两家的局，而这两家也正是趁着红包这股东风，将自家的产品捧红了。低成本拉新+提高用户活跃度+提升品牌美誉度，这是红包局开场的诱因。

等到微博入场的时候，玩法儿再度被刷新。微博打出了明星的招牌，杨幂、唐嫣、刘诗诗、等明星，联合天猫、东风等品牌发出红包+优惠券。

曾经利用明星和中小V，微博打了个漂亮的翻身战，回到红包上，明星仍然是凝聚注意力的万金油。从某种程度上来说，让微博翻身的，和让《前任3》逆袭的影迷，可能就是一拨人，而在春节的语境下，他们都不会排斥红包。

由于没有繁杂的事情影响，大多数人都处于休假状态，春节恰好处于注意力的“空窗期”。这时候，春节场景+痛点营销，成为刷屏案例不是不可能。

何况，互联网产品本身就和春节有着很强的关联性，拿移动支付来说，数据显示，2017年全国5.2亿支付宝用户移动支付占比为82%；贵州、山西以92%并列第一，均创新高。而移动支付占比超过90%的省份也超过11个，前一年仅有一个。

也就是说，人们对于移动支付的依赖性越来越高，这同时也意味着人们对于互联网的接受度也将越来越高。移动支付习惯的养成是互联网红包野蛮生长的重要因素，巨头们不可能视而不见，因而纷纷入局红包战也就在情理之中。

说到底，互联网的本质是连接，红包兴盛的原因是社交文化和传统文化的融合。无论时代如何发展，人们的欲望（抢红包)和对节日仪式感的追崇都不会变，“让节日回归节日”才是互联网红包刷屏的底色。

这届红包营销土豪多还是骗子多？

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