【谭天论道】社交媒体即关系转换（下）
三、“关系”即数据
“关系”即数据，这是大数据时代的核心命题。维克托·迈尔-舍恩伯格（Viktor Mayer-Schönberger）在《大数据时代》一书中，将大数据看作为“量变引发质变的革命”，他指出：“随着计算机技术全面融入社会生活，信息爆炸已经积累到了一个开始引发变革的程度。它不仅使世界充斥着比以往更多的信息，而且其增长速度也在加快。信息总量的变化导致了信息形态的变化——量变引发了质变。在大数据时代，数据等于样本总体，通过云计算对大数据进行分析、预测，会使得人们的决策更加精准，从而释放出更多数据的隐藏价值”[11]。在大数据时代，一切事物皆可量化，人们的“关系”自然也不例外。问题是“关系”如何成为数据？关系数据的价值又何在呢？
早在20世纪末，尼葛洛庞帝就在《数字化生存》一书中指出：“从原子到比特，数字技术作为一种先进生产力的代表，使得人与人之间的交流方式、生产方式、生活方式、思维模式以及行为方式都被深深打上了数字化的烙印。”[12]也就是说，人们的生产关系以及交往关系，可以通过比特的形式在虚拟世界中呈现，这样的优势在于——虚拟世界对现实世界最大程度的模拟和记录，使得社会生产效率普遍提高了。随着云计算的出现，如今上传一张图片、一段视频；点击一则分享、一项链接；转发一段文字、一句评论……这些行为都毫不例外的被数字化，并记录在了社交平台中。随着移动手机以及便携式设备的出现，人们的方位、足迹、爱好，甚至是人们的情感变化都可以成为被分析的数据。
在“人际关系的回归”中，笔者特别强调了个体与个体间的“交流行为”在传播互动中的作用——它的目的与偏向决定着社交媒体中错综复杂的关系类型。而在大数据时代，“交流行为”也成为了定义数据的指向标，可以说关系数据的形成就是人与人之间交互行为被数字化的过程。但在维克托看来，这只是第一阶段的任务，而要实现关系数据的真正价值，应当是“关系”的数据化过程。维克托认为：“数字化带来了数据化，但是数字化无法取代数据化。数字化和数据化之间存在着本质的不同”[13]。倘若以一盒多彩的巧克力豆为例，那么数字化的过程，就好比是将大盒中的一颗颗巧克力豆浓缩后，原封不动的放入到了另一个更便携的小盒中。这时，我们承认它更利于携带了，但是当我们想品尝其中特定颜色的巧克力豆时，我们仍然要去挑选；而数据化的过程，除了上述过程外，还包括了将巧克力豆按颜色、大小、形状、口味……进行分类叠放的过程，这时，当我们想吃其中特定颜色的巧克力豆时，我们只需打开盒子的相应区域，就可以轻松得到，并且在享受“特定颜色”的过程中，我们还可以感受到不同形状、不同口味的巧克力豆给我们带来的附加乐趣。因此，在社交媒体中，“关系”被数字化的过程就是“关系”在量上的积累过程；而“关系”被数据化的过程才是“关系”在质上的飞跃过程，同时，这也是“关系”真正产生价值的过程。这就从另一侧面证明了：对于关系的分类聚合在关系资源的挖掘中确实具有重要意义。
除了关系的分类聚合以外，“关系”即数据的价值还体现在哪些方面呢？维克托认为，在大数据时代，数据挖掘的精髓基于三大转变：
其一，从随机采样向全体样本的分析转变。维克托指出，在过去的时代，由于受技术的限制，人们依赖于采样分析的方法，并希望通过有针对性的采样分析来推断总体上的趋势。然而，事实却是，即使人们认为全面的采样方案，依然会遗漏掉诸多细节；而在大数据时代，由于使用的是全体样本，这便使我们的分析和预测更加精准了，并且让我们更看到了以往无法看到的细节。
其二，从追求精确度向掌握大体的分析转变。在过去的时代，我们总是习惯于寻根究底，虽然问题在最后也能被解决，但过程却耗时耗力，并且在我们面对新问题时，重复的“辛劳”仍将会继续；而在大数据时代，我们不再沉迷于精确度了（事实上，大量的数据也不允许我们这样做了），掌握大体趋势便能够预测未来，也便为我们节省了很多时间，从而让我们能够做更多的事情。
其三，从因果关系向相关关系的分析转变。寻找“为什么”是人类长久以来的习惯，即使它用途不大，人们还是乐于去追寻它；而在大数据时代，我们无需知道“为什么”依然可以解决问题，因为“是什么”已经将一种可能性的答案告诉了我们[14]。
综上所述，社交媒体中的“关系”是一种可以数据化的社会资源，这无疑给“关系转换”提供了一条有效的现实路径。
四、“关系转换”的实现路径
将维克托的三大转变，投射到社交平台的“关系转换”上，我们不难发现，从全体样本到相关性的解析，社交平台正发挥着数据过滤的作用，实际上，它已经悄无声息地取代了传统第三方测量在用户与传媒组织之间形成的中介价值。而这样的“掘取”方式，使得社交平台在整个信息产业服务中的中间地位更加权威了。以下是社交平台数据挖掘与关系价值生产的流程示意图。（图2）
图2 社交平台数据挖掘与关系价值生产的流程示意图
笔者发现在大数据时代，“关系转换”主要形成于三个层面，即从个体关系向关系数据的转换，从关系数据向稀缺数据的转换，从稀缺数据向关系价值的转换，而在维克托看来，这就是关系从量变到质变的过程。而其中，从个体关系到最后关系价值的形成，这就是社交平台将用户社会属性向媒体经济属性转换的过程。目前，在业界实践中，经常提及的“流量变现”、“转换率”或“折现率”，就也是对这一现象的描述。因此，从个体用户关系向平台生产关系的转换，成为了如今传媒业关注的焦点。
“关系转换”是在“关系革命”的背景下提出的，而“关系革命”的动因之一正在于媒介技术的发展。试想，倘若没有云计算，电脑的存储量也未达到PB为单位（PB即Petabyte，千万亿字节，1PB=1024TB），那么大数据时代还会来临吗，关系革命还爆发吗？因此，正视媒介变革的力量，这是探讨“关系转换”的条件之一，同时也是本文为什么要选择社交媒体作为环境变量来进行考察的主要原因。在Web2.0时代，以Facebook为代表的社交新媒体的出现，对人类社会的生产和生活方式带来了颠覆性的影响。而为什么在传统媒体的时代，这种颠覆性的价值并未产生呢？而为什么带来变革的是Facebook而不是Google呢？国金证券在《“大数据”专题分析报告》中指出：“谷歌确实在关注个体，它也是大数据技术的奠基者之一，然而它停留在满足用户需求的层面上，很难使其与传统的企业联系在一起，也就是说谷歌在互联网中称雄但丝毫不影响海尔在传统市场里称霸。”[15]而Facebook的出现却不同，它以其良好的技术性（SNS社会性网络服务）、交互性以及创造性（UGC），让人们可以自由的组合在一起，它使得大众传播回归到人际关系的层面上，对于个体价值的重视，使得Facebook的平台性得到了空前提升，而在传媒语境下，平台性具有两层含义，其一是介质；其二是中间性组织[16]。这种作为中间性组织的角色强化，使得Facebook更侧重于意义服务的建构与提供，这也就导致了其平台的聚合性大大增强——以“关系”为核心的聚合方式，使得技术功能、信息内容、互动数据……不断的向媒介平台靠拢，现实与虚拟，线上与线下正形成着交互，而这样的变化无疑是颠覆性的。
因此，社交媒体的价值实现已不同于传统媒体或门户网站，它的转换路径已发生了变化，我们不能再以传统媒体的思维来衡量，应当转向的是关系平台的建构，即“关系转换”的结构。
原文《论社交媒体的关系转换》《现代传播》2013、11