万亿早餐市场为何难觅大品牌的小包子
2020-11-26 16:13 来源：中国食品网
据有关数据预测，2021年中国早餐食品总消费将增至1.948万亿元。但面对这个万亿市场，目前国内专注早餐市场的全国性品牌并不多，大都以区域性品牌为主。从全国来看，包子店经营模式基本是“夫妻店”的小作坊，能够形成区域品牌经营的不多，全国连锁更是凤毛麟角。
包子起源于三国时期，由诸葛亮发明，在当时被称为“馒头”，到了清代，才有了“包子”的称呼。作为传统早餐主食之一，包子在我国老百姓餐桌上一直占据着重要地位。北方的肉包、蔬菜包，南方的灌汤包、叉烧包……全国各地几乎都有自己独特口味的包子。
据有关数据预测，2021年中国早餐食品总消费将增至1.948万亿元。但面对这个万亿市场，目前国内专注早餐市场的全国性品牌并不多，大都以区域性品牌为主。从全国来看，包子店经营模式基本是“夫妻店”的小作坊，能够形成区域品牌经营的不多，全国连锁更是凤毛麟角。
1 品牌化道路开启
1987年，第一家肯德基快餐连锁店在北京正式开业，标志着现代快餐在中国市场出现，中国快餐业正式进入起步阶段。20世纪90年代，中式快餐开启了标准化和品牌化道路。进入21世纪，包子迎来了品牌连锁模式的高光时刻。
2003年，刘会平把“刘师傅大包”正式更名为巴比馒头，走上品牌发展之路；2005年放开加盟店，5年时间店铺总数突破500家；今年10月12日，中饮巴比食品股份有限公司在上交所正式挂牌上市，成为首个登陆A股的主打包子馒头的餐饮品牌。在资本化道路上，庆丰包子铺要比巴比馒头更早接轨资本。它曾在2015年欲借壳上市冲刺新三板，不过之后再无下文。庆丰包子铺成立至今已有72年的历史，2000年通过走中式快餐连锁加盟发展之路，5年时间，从3家门店迅速扩展到150家，目前仅在北京就有门店345家。
尽管巴比馒头成功上市，但要冲破区域限制发展至全国，未来还有很长一段路要走。同时，甘其食、九园包子等纷纷乘势发力，通过树立品牌、创新产品结构加速开店。
2009年创立的甘其食，创新肯德基+海底捞模式的运营模式，2013年获得天图资本8千万元投资，开辟传统包点行业获得股权投资的先河，让包点品类开始被资本关注；九园包子则早早入局小吃快餐品类，在包子主食的基础上，引入重庆名小吃，不仅带动门店销量和客流增加，又把重庆小吃带入更大的市场，疫情期间逆势增长，持续稳步扩张近200家门店。
2 层层枷锁阻碍“破圈”
包子发展至今，出现了明显的区域性，对于很多包子连锁品牌而言，难以突破本地市场。目前来看，包子品类中还没有一个全国性品牌。巴比馒头门店遍布上海、江苏、浙江、广东、北京等几十座城市，但主战场仍在长三角地区，2017年进驻北方市场，区域业绩连续3年亏损，南方市场仅广州子公司2019年上半年，净利润就亏损156.92万元。
目前和善园门店已接近800家，但60%都分布在江苏省，九园包子的市场则集中在重庆。此外，珠三角的酷比爽味包、北京的庆丰包子铺都有明显的地域特色。包子难以出现全国性品牌的原因，在于包子自身的局限和品牌的实力。
包子属于中式快餐品类，主打线下堂食生意，相比于其他快餐，包子的标准化程度低。包子由面皮和内馅构成，生产工艺相对繁琐，目前市场上非速食类包子的生产是工业化与手工共存，在这中间找到平衡并非易事。思念、安井、湾仔码头等均有推出不同口味、类型的速冻包子，但销售结果大都不如同品类的水饺、手抓饼等主食。不少消费者认为，工业化生产的包子口感欠佳，赶不上手工现制的包子。
而线下门店注重口味、体验和服务，对产品要求很高。包子若采用工厂加工、统一冷链配送的方式，有利于工序标准化，提高出餐效率，但损害的是口感体验。门店手工现包，有利于保证包子口感，但高额的人力成本支出对于餐企而言负担较大，而且无法实现标准化。如何平衡好包子的标准化和口感，对包子品牌方的运营管理能力有很高的要求。
从经营层面看，可与包子搭配销售的产品有限，单一包子的消费空间有限，市场上包子铺的人均消费不高。普通包子均价在1—8元之间，九园包子人均消费16元，庆丰包子铺和西四包子铺人均消费20元左右，灌汤包、蟹黄汤包、生煎包等客单较高在40—50元左右。为了提高利润率，品牌们线上线下消费并行，迎合消费趋势的变化，积极布局新零售。巴比馒头通过拓展销售渠道，为事业单位、学校以及少量经销商提供餐食，并开拓线上销售场景，入驻天猫、京东、叮咚买菜等线上渠道。和善园入驻叮咚买菜、盒马等线上渠道，线下经营也在寻找新模式，例如与盒马鲜生达成合作开办和善园金牌店。
3 扩充品类和优化供应链是方向
传统包子铺营业时间短、消费场景单一，高峰期集中在早餐时间；此外，消费者需求更多元，口味更复合。如何打破层层壁垒，满足消费者需求至关重要。业内人士表示，扩充主食，加入小吃无疑是一个不错的选择。
相对于包子，小吃快餐在经营时段上更宽泛，是盈利能力的一种补充。在以包子为主的基础上，引入特色小吃，创新产品结构，有利于增加营收。九园包子为了保障门店全时段高频运转，引入了刚需营养米饭系列、重庆特色面线系列，对正餐时段进行充能，目前门店SKU已超40种。九园包子营运状况快速恢复，今年8月份营收环比7月份增加30%，同比去年同期恢复110%，实现疫情期间逆势增长。
小吃快餐具有市场需求大，消费频率高，产品易标准化，模式易复制的优势，加上有策略、成规模、有布局的扩张方式，也可以促使包子铺扩张店铺。通过集中刷存在感，有助于消费者快速打造品牌认知，形成强品牌效应；同时也能降低当地加盟商的原物料运输成本，进而提升门店存活度。
此外，优化供应链、进一步提升门店盈利空间也至关重要。供应链能力决定了品牌规模的半径，为保证产品链的完整性和出品品质，如今很多餐企都自建中央厨房或是交由第三方外包，从原料采购、食材加工、仓储到冷链配送都在中央厨房统一完成。2008年，老盛昌自建第一个600平方米的中央厨房。随着后期门店增多，中央厨房从600平方米扩张到2500平方米，再到6000平方米，越变越大，产品也集中在中央厨房制作，慢慢缩减门店用工降低总用工成本，如今老盛昌门店产品基本由中央厨房进行配送。
早阳包子算是国内第一家真正走出发源地的全国性包点品牌，2013年在上海青浦区建立大型标准化工厂，分别在上海、江苏、浙江成立三大生产基地，构建独立的物流体系，完善供应链，确保产品能在生产后8小时内送达所有连锁店。截至2019年8月，早阳集团旗下加盟店数量突破3500家，年配送金额近13亿元。
业内人士认为，中国的人口足够多，市场也足够大，足以容得下很多个“巴比馒头”，想要走向全国的包子品牌需要因地制宜制定运营策略，研究各地包子的吃法差异，优化产品结构，打造高效率供应链，持续提升消费者体验，提高运营效率，树立品牌形象。