社群 内容电商有多猛？一次众筹卖掉200万酱酒，酒商年销千万
社群和内容电商如此凶猛，正是踩准了酒业营销变革的风口。
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
2020年4月，疫情导致酒类消费场景基本消失，湖南致远酒文化传播有限公司创始人汤健，一直琢磨要干点事。
“现在抖音这么火，公司卖酒也要进行品牌宣传，不如做个抖音号吧。”汤健5月初便在抖音上开设了抖音账号“汤少爷的酒柜”。
比汤健早一步行动的，是河南原酒公社酒业有限公司负责人王大庆。疫情期间，王大庆在2020年3月先后注册了“原酒公社酒业”和“社长老王”两个抖音账号，传授如何品鉴、评价、购买白酒的知识。
截至2020年10月，汤健和王大庆注册的抖音号，粉丝量分别超过8万和9万，王大庆在抖音上发起的一次众筹，卖掉了200万酱酒；汤健通过直播，也创下年销千万的业绩。
社群+内容电商如此凶猛，背后逻辑何在？云酒头条（微信号：云酒头条）进行了调查。
近60人众筹了200万酱酒
2020年3月，在白酒行业拼打多年，全国开有多家分社的河南原酒公社酒业有限公司负责人王大庆，在抖音上注册了“原酒公社酒业”和“社长老王”两个抖音账号，专门传授白酒的品鉴和购买知识。
王大庆表示，开设抖音号的初衷，一是疫情期间没有什么生意，二是准备向消费者介绍怎么品酒、选酒、买酒。
王大庆此举，不乏背景。原酒公社合伙人中，拥有14名国家级品酒师，公司销售过白酒泰斗梁邦昌开发的“梁藏”，白酒大师吴晓萍开发的“陶匠原酒”系列，以及白酒大师杜小威开发的盘古汾酒系列，有丰富的白酒专业知识和圈层营销经验。
依靠讲解如何选酒购酒，“原酒公社酒业”和“社长老王”两个抖音账号粉丝总量很快突破了8万。适逢公司决定对旗下一款酱酒“酱工场”升级换代，王大庆就在抖音上发布了这一消息。
消息发布后有粉丝表示，“自己经常买酒，这事能参与不？”
看到粉丝有意，王大庆和他的团队在抖音发起了一次众筹，将即将上市的“酱工场”分为2万元、5万元两个档次，同时征集粉丝对酒体意见。结果出乎意料，有近60位粉丝参与了众筹，金额达到200万，完成了一次成功的社群营销。
王大庆表示，线上众筹成功后，公司正在加紧酒体定型和生产。不过他认为，尽管抖音众筹取得成功，公司还是将抖音定位为品牌传播和链接消费者的工具，最终还是要依靠品质和性价比吸引消费者。
想当“网红”却年销千万
与王大庆无心插柳类似，汤健注册“汤少爷的酒柜”，原本也是想走抖音主播甚至“网红”路线，最后却实现了年销千万。
汤健表示，运营抖音号之初，自己主要在抖音上讲解白酒品牌历史文化、产品鉴赏、酒业轶事等，公司招聘了专业人员，其中自己一条关于赖茅调酒的视频，一次涨粉1.6万，粉丝量很快突破了9万，通过导流，还和很多粉丝互加了微信。
由于公司在长沙开有线下门店，开展高端白酒团购，销售压力不大。汤健表示，伴随粉丝数量增加，有粉丝在后台发问“你评点的白酒能不能卖给我们？”结果那一次，一下就卖出去8万元的小众名酒。
看到粉丝有需求，汤健在抖音上开设了个人直播，主要销售国窖1573定制装、董酒等高端白酒，一场直播下来，大都能卖出10万以上的产品，每个月销量接近100万。
汤健表示，自己的粉丝量在抖音并不突出，公司也没有将抖音带货作为主销渠道。在产品的选择上，自己回避了一些同质化较高的流通品牌，主要销售有特点的细分高端品类，满足部分白酒品鉴、收藏爱好者，以及老酒消费者的需求。
汤健表示，自己的初衷是通过抖音输出内容，打造白酒专业人士“网红”人设，但“无心插柳”达到了电商带货功能。可见，线上销售是大势所趋，但做一个专业懂酒的“网红”可能比简单直播卖货更有生命力，自己今后要实现二者之间的平衡。
酒业“内容+社群+私域流量”为王？
在云酒 中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华看来，“原酒公社”和“汤少爷的酒柜”营销的成功，反映了酒业渠道从渠道为王向“内容+社群+私域流量”为王的变化。
杨永华分析，上述两个成功案例都拥有三个要素：首先是通过抖音号生产内容，吸引粉丝；其次是对粉丝进行分层管理；最后是线下交流互动，形成一个销售闭环。
王大庆表示，“原酒公社酒业”和“社长老王”两个抖音号能得到粉丝认可，根本原因是公司拥有14名国家级品酒师，在酒类品鉴和评价上非常专业，消费者高度认可。此外，原酒公社采取了C2F策略，首先征求消费者对酒体和口感的意见，给60名众筹参与者寄出的品鉴样酒超过200瓶，价格又具备优势，通过服务和高性价比，获得了消费者的认可。
汤健表示，自己为了传播公司品牌打造个人IP，通过输出优质内容获得了私域流量，培育了消费者黏性。和部分网络直播带货大V相比，自己直播销量并不大。但是“汤少爷的酒柜”不打价格战，销售的都是正品高端名酒，相对于部分小众名酒品牌而言很有优势，这一标签已经被粉丝认可。
杨永华表示，王大庆和汤健的成功，都是抓住了酒类销售从2B到2C的变化，通过实施客户分层分类管理，实现顾客资产经营增值。如果按照10万粉丝年销售1000万计算，理论上一个粉丝只消费了100元，如果将消费基数提升到500元甚至1000元，还有很大上升空间。
由此看来，社群和内容电商的凶猛，其实是踩准了酒业营销变革的风口，通过新媒体输出内容，构建私域流量，品效合一，最后实现了品牌和销量的双丰收。这应该是很多厂商追求的目标。
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