一线城市经理：卖爆品为了活着，卖新品为了未来，两手都要硬！
谈市场营销，聊快消销售，产品策略往往总是被第一个谈起的话题。多年来培训和书本中的产品策略，一般都会跟我们灌输产品的品质、包装、差异化，甚至有点玄乎的产品生命周期。
然而，对于广大快消行业的一线城市经理而言，那些课堂和书本里的产品策略大多都是没有抓手的概念。有一说一，产品策略对于一个公司和品牌的确重要！但是一线经理对此缺乏话语权和决策权！
前线的城市经理和主管们，都是从月头忙到月底定期要交数的“销售民工”，生死时速两三年，哪还顾得上“产品生命周期”？能够保住自己的“饭碗生命周期”才是他们真实的日子……
关于产品策略的升级和布局，城市经理要做的是如何在我负责的一亩三分地，结合现有产品和未来产品，通过对当地市场的洞察和判断，规划和布局渠道，实现当下及未来销量的最大化，完成销售指标。
核心应围绕两点：第一，现有产品如何精准匹配本地各个销售渠道，实现当前市场环境下的销量最大化；第二，上市新品如何布局，并在不久的将来将其培养成为新的爆品，从而夯实爆品战斗群。
在全域分销时代，渠道多了，消费者变了，业绩达成难度更大了，公司每年也在不断推陈出新，如何将新老产品线在多渠道环境下，进行有效梳理和重构，将是本篇着重讨论的话题。
1. 如何正确理解并定位新老产品？
2. 新老产品线如何匹配新老场景？
3. 新老产品线如何匹配不同区域？
4. 全域分销时代，推新的正确观念。
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如何正确理解并定位新老产品？
在一个区域市场，产品分类往往有很多种，比如按规格、按口味、按价格，但是真正卖的好往往就是那几个爆品，真正需要全力推的往往也就是那几个新品。
卖爆品是为了活着，卖新品是为了未来。爆品卖不好，饭碗保不住，新品卖不好，未来就没增长。这是城市经理正确理解并定位新老产品的基础。所以把产品重心可以分为两类：一个爆品，一个是新品。
当前成熟的快消企业，大部分是多品牌多SKU，甚至多品类。作为城市经理不管产品组合多复杂，还是要坚定地以爆品和新品（未来爆品）逻辑思路为基准，将产品的升级和布局落实到每个SKU层面，让我们的策略真正有抓手、有落地到每日完美执行的实效抓手！
1. 老产品线的梳理
围绕着老产品线，一般可以分为三块：
第一成熟核心爆品
卖得非常成熟，多年来是本地市场生意的支柱，往往几个重点规格和核心SKU就能贡献30%-50%的销售收入，是每一个城市经理的命脉爆品，但是往往价格也最为敏感，过多的倚重就意味着更多的风险。
第二成长中核心爆品
往往是公司总部主推方向，已经推一段时间，目前销量依然不大，但已经有了未来成为爆品的潜力和苗头，是为了分担成熟爆品潜在生意风险，而推出的次新爆品，建议一线的销售经理们顺势而为，顺应公司品牌宣传和营销推动，打造成本地市场的第二爆品梯队。
第三长尾单品
除了“成熟核心爆品”和“成长中核心爆品”所涵盖的SKU外，其他都应该归长尾单品名单，也就是相对的“慢销品”。
当前市场环境快速迭代，产品周期明显缩短，这类长尾单品未来将继续成为老渠道的累赘和负担，然而长尾单品能满足新渠道新消费者的多元需求和差异化需求，并借助其价格不敏感的特点，它们更符合新场景和新零售（比如社区团购平台）。
2. 新产品线的梳理
围绕着新产品线，一般可分为三块：
第一全新上市新品
这里全新上市新品可分为中低端和高端两类。这两年高端化是一个明显趋势，随着我们经济水平的提升，居民生活质量的持续提高，消费者对“新、奇、特”产品的追捧，高端化越来越吃香。
尽管今年的疫情催生了很多“消费降级”的悲观预判，但是大多数快消品品类再高端，绝对产品的价格也是很低的。
我认为高端化不会被疫情划上句号，只要是货真价实、符合消费潮流的高端新品，未来的市场不会更小而是更大！
这场疫情是一个试金石，未来头部品牌和厂家将进一步收割市场份额，以往靠裸价模式鼓励中间商赚大差价的“快高端”和“伪高端”的日子将越来越难过。
第二重新上市爆品
是指每隔一到三年通过升级配方、全新包装、更多克重等形式重新上市的单品。这类新产品严格意义上不是新品，而是老品的焕然新生和全新换装，这是爆品维持产品生命周期的一个常用方法。以前是爆品，换新装后大概率还是爆品，所以这类产品必须全力推动。
第三重新上市长尾
这些就是之前卖的不好，希望通过重新上市续命甚至逆袭的产品，如果升级后重新上市仍卖得不好，自然而然就会被逐步淘汰。
以上是城市经理对新老产品线结构做的总体梳理，清楚知道每个SKU的定位，再匹配相应的渠道。
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新老产品线如何匹配新老场景？
1. 老场景-大超市
大超市即使在疫情后，仍然是人流的主要聚集地。随着疫情逐渐结束，大超市的人流会逐渐恢复，消费也将逐步恢复。
大超市要尽全力做到全分销，成熟爆品和成长中核心爆品肯定要卖，长尾单品在注意精简和清理的同时也要有效保持，它们相对的低价格敏感度可以满足到家和团购的不时之需。
在新产品线中，大超市面对的是全年龄段消费者，同时又是本地市场最重要的品牌传播阵地之一，新产品线建议要全线导入，如果连大卖场大超市都不给新品（不管爆品还是长尾）尝试的机会，那么每年推出的新品成活率就会越来越低。
2. 老场景-中小超市
中小超市相对大超市，人流量相对少一些，消费能力相对不高，同时相对货架面积有限。
因此，老产品线中的长尾单品、新产品线中的全新上市新品-高端、重新上市单品-长尾无需考虑。而成熟爆品和成长中核心爆品，则要重仓BC场、重仓中小超市。
3. 老场景-批发市场
批发市场中一般只卖爆品，包括老产品和重新上市的爆品，重新上市新品的中低端产品存在机会，可以尝试。
4. 新场景-线上B2B
线上B2B平台的目前的经营思路是爆品逻辑，尽管“拓品类宽度”是每个厂家都希望在新通路和零售通实现的突破，然而目前难度依然很大。
当然，我们要积极看待ERTM平台的数字化，互联网思维使得头部B2B平台长于对终端的数据化掌控，因此成长中核心爆品可以在B2B平台上做培养，但是长尾和新品很难在短期内在B2B平台上实现真正突破。
5. 新场景-线上到家
线上到家面对的消费者是25岁-45岁的中坚消费力量，对互联网的接受程度很高，因此新产品线可以主推。
过去卖不好的长尾，因为涉及新奇特，通过新包装、配方升级可以尝试，而且到家渠道面对的目标消费者，相对价格的敏感度不是太高，很适合“推新卖高”。
6. 新场景-社区团购
社区团购的逻辑是卖爆品，无需再赘述。对新品和长尾单品，可以考虑在社区团购中尝试，社区团购推新品：一方面看社区团购平台与团长的粘性，另一方面，新品还没有稳定的价盘，价格体系相对不透明。
但有一点，社区团购的SKU，要适当与中小超市、批发和B2B渠道区隔，至少做到规格上的差异。社区团购需要爆品，通过产品组合的形式，见缝插针地尝试做部分新品。
另外，成长中核心爆品不能在社区团购平台上销售，成长爆品经过前期的培养已经有了稳定的价盘，不能被社区团购打乱。
备注：以上产品对应匹配的渠道，并不是绝对的。品类的差异性会带来核心渠道的不同，一线城市经理需要根据自身产品组合结合现有的核心渠道进行综合考量。
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新老产品线如何匹配不同区域？
产品的布局，不仅仅要考虑不同渠道场景与产品的匹配度，还要充分考虑到区域市场成熟度与其匹配度。
在一个地级市场，通常是由一个中心市区和若干个县城和乡镇组成。站在整盘市场的角度，城市经理务必要把成熟市区做好，不仅仅是因为商业业态的发达程度，以及消费水平的相对优势。
更重要的是市区城区往往也是销售经理和团队的大本营所在地，社会资源和团队精力都是最强和最佳配置，如果连中心城区都做不好，更别谈做好县城市场了。
同时，市区也具备“灯塔效应”，只有当产品在中心城区市场的头部大店和核心渠道卖出量来，才有可能辐射周边的县城和更下级的乡镇。因此，成熟爆品和核心爆品，以及所有新品都要在成熟的市区市场运作和尝试。
另外，长尾产品重新上市也可以试一试，因为越是小地方越可以通过关系网络做团购，超市卖不好的长尾单品相对价格不敏感，反而可以多多尝试团购和特渠。
在成熟县城，新品以中低端为主，一般有消费能力的消费者基本都去市区发展，不在县城消费。因此，县城主打中低端产品。薄弱县城只卖爆品。通过爆品撬开县城的空白市场。如果爆品都无法撬开，其他产品基本没有可能。
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全域分销时代，推新的正确观念
推新品！这个话题是快消厂家每年不变的主题。推新已经已是快消厂商的常规动作。和大家一样，做快消很多年，期间推过很多新品，在深度分销时代，新品上市成功率基本上九死一生。
以往为数不多的成功案例无外乎新品七宗拳——
第一式“政治高度”；
第二式“精确解码”；
第三式“不压首单”；
第四式“死磕二级”；
第五式“灯塔聚焦”；
第六式“波涛汹涌”；
第七式“日盯日高”。
在全域分销时代，渠道在增加，存在被蚕食，增量更分化。如今推新品的难度正在逐年增加，而且仔细研究你会发现近年来涌现的新渠道，似乎对新品并不友好，基本是爆品的逻辑，即使这些新渠道能把新品卖起来，背后所付出的成本和费用也比老渠道高。
全域分销新背景下，一位一线城市经理推新品必须应时而变，应势而变。
1.新品上市必须吃透理解，总部和大区下达的销售手册，渠道越多机制就越多，理解要更精确；
但是做了以上，新品就会成功吗？不一定！因为当下推新品不仅要准、要狠，更要快！互联网时代下的新零售新全域，一线城市经理如何有质量的“快”速度推新品将非常关键！
因为新零售新全域分销催生和涌现了更多的渠道，更多的坑位和更快的迭代，线上线下的新品一定会越来越多，推新更迭的速度也必将越来越快！
因此当下推新品要更注重起跑！
—新品起跑的速度！以快速动销为中心，根据本地市场的现实情况，全面精密规划“1-3-6上市时速”。
“1”代表第一天就要紧盯，第一周就要动销，第一个半月就要翻单，第一个月就要打出新品在目标渠道（线上+线下）的声量。
给到经销商、零售商和渠道客户眼前一亮的信心和决心；
“3”代表第一个季度必须活下来，新品上市的前三个月如果没有足够的动销和翻单，基本就会提前进入淘汰期。
现在的市场等待新品慢慢生长的耐心几乎为零，没有零售商和渠道商愿意新品占着自己的终端货架和渠道资源慢慢的动销……
“6”代表如果一个新品渡过前面六个月的生存挑战，就能延续火种。大概率将得到总部和大区的援军，挺过半年就是春天！
作者简介：许翔，现任联合利华华南区销售总监，快消日化、乳品、调味品从业二十年，深耕区域市场管理和客户营销，愿和同行交流切磋共同进步。