快手不需要辛巴，家族也没有垄断

文/调皮电商 冯华魁

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一个出乎意料的现象

最近，由胖球数据、调皮电商等专业机构联合出品的2020年12月直播带货TOP榜单发布之后，引起了不小的讨论。

尤其是在榜单解读中，提到一个情况，在只有一个辛巴家族主播上榜的情况下，快手平台的上榜主播数量竟然达到历史最高峰的25名，占了整个榜单的一半。

要知道，以前每个月都有五六个辛巴家族成员上榜，因为糖水燕窝事件，辛巴家族数十个主播被牵连，外界本以为快手平台会遭遇重挫，不曾想，12月份的数据，完全出乎意料。

这到底怎么回事呢？大家不是都觉得辛巴家族占据了快手电商的半壁江山吗？快手电商的主要特征不就是家族化吗？不是传说中的六大家族，垄断了快手的流量吗？

事实到底是什么？今天，我们就通过一系列的数据，一探究竟：

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辛巴之后，再无家族

首先，我们看下胖球数据和调皮电商出品的12月直播带货TOP50榜单（以下简称榜单）：

12月份的情况比较特殊，由于淘宝有双12大促，淘系头部主播成绩不错，霸榜前六名。

不过，前六名之后的腰部主播，基本就是快手主播的天下了，整个榜单，淘系主播18名，快手主播25名，抖音主播7名。

淘系主播的特点是强者恒强，弱者更弱，进入到前十名的主播，一直比较稳定，但是腰部主播的实力略逊一筹；

辛巴家族出事之后，快手头部没有那么强，但是腰部主播活力四射，竟然在平平淡淡没有任何官方大促的12月份异军突起，突然冒出来17个营收过亿的新主播，这快手的主播体系里到底还有多少潜力股？

在辛巴出事之后，外界普遍的看法是辛巴家族不行了，应该会有其他家族顶上来，就像天佑不行了，散打哥出来了，散打哥前两年带货遭遇滑铁卢，辛巴家族强势崛起，如今辛巴家族遭殃，会不会有其他家族趁势而起呢？

据悉，江湖上传闻的快手六大家族是：

辛巴家族：辛巴、初瑞雪、时大漂亮、猫妹妹等人，其中单辛巴粉丝量超7000万，家族成员粉丝量累计过亿。

散打家族：散打哥粉丝量超5000万，小沈龙2500万。

二驴家族：二驴和平荣，两人粉丝量加起来超6000万。

方丈家族：代表人物方丈粉丝量超3000万。

嫂家军：代表张二嫂拥有粉丝量3000万。

牌家军：代表人物是小伊伊，粉丝量超3800万。

胖球数据统计显示，最近半年来，辛巴家族有9个主播登上TOP榜单，有4个主播实力稳定。

其他家族虽然粉丝众多，上榜情况却不容乐观：牌家军只有小伊伊在7月份上榜，还是最后一名；散打家族只有小沈龙在半年时间上榜3次，二驴家族虽然有3位主播上榜，但半年也就上榜4次。

从榜单情况来看，其他五大家族的带货能力跟辛巴完全不在一个级别，一是主播队伍单薄，二是排名也不靠前，其他家族的主播极少能进入前十。

当然倒不是说这些家族主播不强，他们代表人物的带货能力还可以，但也就跟其他新晋主播差不多吧。

所以，其他家族主播弱不禁风，可以毫不客气的说一句，辛巴之后，快手再也没有强势的家族主播了。

为了进一步证实这一点，我们再看看他们的GMV和主播队伍的培养情况：

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家族主播带货的GMV，微不足道

家族主播数量单薄，在销售额方面，也没有太大优势。

从12月的榜单来看，排名最高的辛巴家族主播蛋蛋小盆友位于榜单第7位，成交金额为3.8亿+，而机构类垂直类主播陶子家、瑜大公子、真姐定制、玉匠人以2亿左右的成交分列榜单10-13位。

其他新晋的17位主播，平均成绩也在一亿左右，可以说，在1亿到3亿之间的各个阶段，都有一批新主播撑着，但是，这样的成绩在家族主播里面，却并不存在。

比如，坐拥5000万粉丝的散打哥，在带货数据上，从未进入榜单，为了防止数据偏颇，我们再综合另一个数据平台壁虎看看来对比，数据显示，散打哥去年最好一场成绩是卖良品铺子，单场最高成交额1200万，场均业绩也就在400万左右。

二驴去年最好的成绩是11月5日参与的京东快手双百亿补贴，在平台加持下做到了4.24亿，仅仅是二驴自己的话，带货数据难言理想：

在2020年8月29日的带货金额是2300万，9月5日的卖货金额只有1083万，在10月10日和17日的两次卖货更是分别只有134万和226万。最近月度业绩还不及新晋主播，无法进入TOP50榜单。

二驴家族的主播爽儿虽然拥有1100万粉丝，但带货业绩大多在20万；

拥有700万粉丝的桐桐，今年12月带货最高的一场是45万，大多时候是个位数。

这种业绩跟快手上的垂类中小主播没法比啊，只有180万粉丝的服装主播黑妹儿去年12月5、7、9三天的业绩分别是113万、87万、199万，远超家族孵化的主播；

有961万粉丝的电商服装主播芈姐长期在胖球数据的TOP榜单里，场均466万GMV，每月都过亿，而且是稳步增长，没有家族主播的剧烈波动。

所以，辛巴之后，不可能再有家族主播的崛起了，把所有家族主播的队伍扒拉一遍，没有一个“有王者之像”。甚至很多家族缺乏造血能力，后继无人。

再从整体GMV来看，家族主播在快手的地位，也并没有太强的存在感。

据壁虎看看数据，2020年1月-6月，快手电商平台的GMV为1096亿元，2020年1月-6月，辛巴家族10位主播（安若溪、初瑞雪、辛巴、爱美食的猫妹妹、陈小硕、蛋蛋小盆友、赵梦澈、徐婕、温暖的达少、时大漂亮），累计直播场次为120场，10位主播的累计GMV约为65亿，仅占整体总GMV的6%，其他五大家族的GMV加起来，在快手电商的占比更是只有2%！

这一数据实实在在的表明了所谓快手家族化只是一个讹传，所谓辛巴占据快手电商半壁江山更是无稽之谈，辛巴家族只是占据了TOP50榜单中快手份额的一半，并不是整个快手电商的GMV。

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家族主播，日趋衰弱

整个六大家族里面，其实只有辛巴一个人带货能力很强，虽然每次都是多个家族成员入榜，但这只是辛巴规避风险的一种手段，免得一个账号被禁，没有转圜的余地，只是他把机会给了旗下主播而已。

所以，家族体系孵化的主播，个人带货能力并没有多强，甚至，未来会越来越弱。

根据CBNData消费站的报道，今年6月-11月的粉丝增长数量排序，在辛巴家族之外，涨粉最多的是散打家族小沈龙，只新增粉丝500万。同时，辛巴之外的五大家族里除核心头部主播外，很多成员粉丝增长缓慢甚至停滞，二驴家族的桐桐、爽儿，散打家族的南龙等人进入粉丝负增长阶段。

2017年11月25日，散打哥当时拥有2900万粉丝，最高同时在线340万，在2020年11月前后，散打哥拥有5000多万粉丝的情况下，做直播的最高人气值仅有60多万。

去年，二驴在一条视频作品中回忆，“以前讲八卦，人气蹭蹭往上涨。但现在时代不同，说了就被举报，就被封号。”“一拿出来货开始卖，直播间100万人能走70万，老铁都跑了。”

为什么曾经火爆一时的家族化玩法在快手上不行了呢？快手本身并没有任何打击家族化的措施，反而外界一直误以为快手在保护家族化模式。

家族化在快手平台的衰落，其实是用户审美在变迁。

快手成立于2013年，抖音发迹于2018年，现在快手上的家族大主播基本都是2018年之前就玩快手，更早是在2014年就开始玩，当时短视频内容稀缺，而有着人格魅力的大主播成了平台上最有魅力的内容创作者，在大主播成型之后，很多中小主播苦于没有机会，传统艺术的拜师模式被搬到了短视频平台上，师傅给徒弟导流，往往能让徒弟一战成名。

但是，随着快手用户的增多，明星来了，机构也来了，整个快手的内容生态发生了很大的变化，原来家族大主播那种人格魅力玩法走到了尽头，用户最终看的是内容，家族主播的内容逐渐丧失了竞争力，沦为纯粹的唠嗑或者嬉笑怒骂，用户的精神追求不可能永远停在这个层面。

明星、影视、媒体等专业机构的进入，极大的吸引了粉丝的注意力！

用户在分层，内容在分化，属于家族大主播的时代自然要过去了，偏偏很多大主播在商业化上缺乏深度建设的能力，止于炫富和打赏这些浅薄的层面，又没有能力打造强大的供应链，只有辛巴做过电商，知道供应链的重要性，所以做得还不错，可惜忘了初心。

其他家族大主播在电商方面，不说一败涂地，至少也没什么优势，只是凭借着主播间的人脉、熟悉平台玩法、红利期积累的大量粉丝，还能维持住江湖地位，但以后呢？

家族化是注定被淘汰的落后生产关系，当初只是利于互相导粉，但是，现在快手平台早已开通各种涨粉工具（粉条、小店通）和引流玩法，涨粉不再只是依靠随机的内容和打赏，而是有了成熟的系统玩法。

各类MCN机构，各类垂直供应链，各类专业内容机构，都能找到自己的方法论，何必认一个只比自己大几岁的人叫爹叫妈？

而用户也早晚会明白，一个主播在伦理上没有品格，你还指望ta对产品有品格吗？未来会舍弃谁，拥抱谁，是很简单的选择。

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新直播电商时代来了

很多人觉得，在快手即将上市的关头（36氪报道，快手将于2月5日香港上市），辛巴家族被禁，是对快手的打击。

实际情况可能相反，辛巴被禁的12月份，整个六大家族只有一个人进入全国主播TOP50的情况下，竟然能够突然冒出17个新主播，而且都是机构化、垂直类的专业机构，所以，出现辛巴糖水燕窝事件，未必都是坏事，如果没有辛巴被禁，专业主播强劲的上升势头，还淹没在辛巴一个人的声音里。

通过对这些专业主播的进一步分析发现，他们的增长势头，仍然非常猛：

胖球数据显示，最近半年以来，作为机构主播的瑜大公子，销售业绩从7月份的0.48亿，排名39，最高上升到11月份的5.4亿排名第六，增长10倍多；

作为行业垂类主播的芈姐，从7月份的0.71亿，排名22，上升到11月的3.1亿，排名第十，增长3.4倍；

同样是垂类主播的徐小米，7月份也只有0.58亿，排名27，也在11月升到2.5亿，13名，增长3.3倍！

这些专业电商主播开始成为快手电商的中坚力量，而那些家族化的主播，注定会被淘汰出局！

这代表着新直播电商时代的到来，一个靠专业运营、专注供应链就可以做好内容经济的新时代来了。