《第一炉香》上映三天票房2000万，“土味营销”刷新“许鞍华最低分”？
“爱是比深爱更深的不爱。”
预告片这句“比外语更难懂的中文”，彷佛已经为《第一炉香》奠定了整个基调。10月22日，著名导演许鞍华执导，改编自张爱玲小说的《第一炉香》，与好莱坞科幻巨制《沙丘》同日上映。最先出圈的却是针对《第一炉香》的吐槽。上映3天，截至发稿前，其票房为2092.1万，预测票房为3556.4万。
“感觉他俩不在调情，而是彭于晏在跟马思纯说私教安排计划，要想减脂今天做十个深蹲，少摄入碳水。”#被第一炉香影评笑死#登上微博热搜。有人评论道：“这波反向营销成功了，竟然有些心动，想把它当喜剧片来看。”
该片为“阿里影业锦橙合制计划”的一部分，由阿里影业、禾和影业（和和影业）主投，此前曾入围威尼斯电影节非竞赛单元。从创作班底来看，堪称星光熠熠，不仅拥有马思纯、彭于晏、俞飞鸿、张钧甯、范伟等全明星卡司，且音乐监制为曾获奥斯卡金像奖的日本大师坂本龙一（《末代皇帝》），编剧为著名作家王安忆，摄影指导为王家卫御用的杜可风，服装指导为曾获奥斯卡金像奖的和田惠美（《乱》《十面埋伏》《英雄》）。
如此顶级班底，最终呈现出的美术，场景，服装等都颇具美感，然而豆瓣5.7分的评分，刷新了许鞍华个人职业生涯的最低分。本周末两部重点新片，文艺片《第一炉香》，和文艺内核的科幻大片《沙丘》均未能成功接棒，大盘依然由《长津湖》掌控。还有一周登场的《007:无暇赴死》，能够成功突围吗？
虽然可能在商业表现上难以有太大作为，但《第一炉香》的社交媒体讨论热度始终居高不下，这与原著知名度、明星阵容、有冲突感的选角及营销等不无关系。在今年威尼斯电影节，许鞍华斩获终身成就奖，影片热度进一步水涨船高。
一年之前发布预告片时，选角已经引发了一波广泛吐槽讨论，#谁适合演乔琪乔#登上热搜，两大主角海报被P成“大炼钢铁”、“健身推销”“虎妞与骆驼祥子”等，《第一炉香》也获名“《第一炉钢》”，二次创作产梗在互联网时代持续病毒式发酵。
张爱玲小说原文这样描写乔琪乔的阴郁美：“他比周吉婕还要没血色，连嘴唇都是苍白的，和石膏像一般。在那黑压压的眉毛与睫毛底下，眼睛像风吹过的早稻田，时而露出稻子下的水的青光，一闪，又暗了下去了。”而时不时秀出肌肉身材的彭于晏，无论在《湄公河行动》中还是《邪不压正》中，银幕形象显然过于健康、阳光、壮硕。
葛薇龙被描写为“平淡而美丽的小凸脸……眼睛长而媚，双眼皮的深痕，直扫入鬓角里去。纤瘦的鼻子，肥圆的小嘴……温柔敦厚的古中国情调”，与之形成惨烈对比的是，影片多条评论提及“马思纯肩部衣服都要被崩开了”。
另外2018年底，马思纯引用伪张爱玲语录，发《第一炉香》读后感，被“张迷客厅”怼，文艺女青年人设崩塌，惨变“咯噔文学代表人”，也引发了群嘲。彼时大部分书粉认为，年轻时的尊龙、张国荣或许是更适合的乔琪乔扮演者人选，被曝出拟邀葛薇龙扮演者的则有周冬雨、春夏。被原著粉诟病的不只是形象气质，还有演技。选角问题和被提名人选，从另一个角度暴露出当前青年演员断层、无人可选的尴尬境遇。
如果说选角已经导致了观感一半的坍塌，土味营销则进一步放大了内容层面的问题。《第一炉香》本就不是一个纯爱故事，而是讲述一个为虚荣和情欲欺骗的少女，如何包养一个最渣男性，一步步沉沦，腐化堕落。张爱玲将其设置在战争期间的半时代背景下，以冷峻笔调让读者自行思考女性命运。
但包括短视频营销、海报物料发布等系列宣发动作上，《第一炉香》上却选择了与张爱玲背道而驰的“土味情话”“疼痛文学”，言必提“爱情”，使其观感近似于“青春伤痛文学”。
在抖音上，其官抖发布了132条短视频，所配文案包括“有一些很单纯的感情，始终纯粹”“尽一切，爱一人”“爱有所求，却不问答案”等等，在乔琪乔勾搭丫鬟睨儿时，配文是“他在跟别人约会，他看起来很幸福，可是给他幸福的却不是我。”另外，还联动了营销大号发“在《第一炉香》里看到自己”等话题，试图再次重演由《前任3:再见前任》而始，众多哭片曾上演过的泪点宣发。
在张迷看来，上述违和动作无疑拉低了张爱玲的格调。一番疯狂土味营销操作下来，《第一炉香》当前以971.8W热度值，居于抖音电影榜第二，仅次于《长津湖》高于《沙丘》。尴尬的是，效果两边不讨好，既遭到张迷吐槽，热度值也没有直接转换成想看人数，影片并未能做到真正的市场下沉。
猫眼专业版显示，其想看人群中本科及以上教育程度占比94.4%，这意味着原著粉、文艺青年仍是影片的主流受众，而非典型的“小镇青年”。其预期票房不及同期上映的喜剧片《不速来看》，同时也不及许鞍华执导、相对更为冷门的，讲述女作家萧红的《黄金时代》的5127.5万。
如果说营销动作是后面的“0”，那内容本身便是“1”，只有影片本身具有“哭片”属性，搭配相应的宣发动作，方能将其“情绪放大器”作用最大化。主打非核心内容点，哪个市场都不想放弃，最终将导致期待值和受众群体的错位，乃至“欺诈式”宣发的质疑。
需要认知到的是，《地球最后的夜晚》通过短视频错位营销，达到文艺片2亿+票房的奇迹不可复制。该片除了“一吻跨年”这个核心创意点之外，还选择了跨年夜上映，为观影赋予了充分仪式感。次日其猫淘口碑极速崩塌，此后这一玩法也已经绝版。
“张爱玲的小说是不能拍的。那是一个陷阱。徐枫曾经找我拍《第一炉香》，我说可惜我拍不到。因为那个绕来绕去、那个幽微的感觉对我来说太难了……我说你找王家卫吧，王家卫有可能。……有些导演他们大胆，敢拍，我真是佩服，光找演员就要找死了。”
在整个华语地区，七岁开始写作的天才女作家——张爱玲，影响力源远流长，而她本人也有着影视创作者的身份，在1947年，应邀创作了电影剧本《太太万岁》和《不了情》，为电懋影业公司创作一系列剧本，颇受欢迎。
1944年张爱玲亲自将《倾城之恋》改编为4幕8场的现代话剧。总的来看，曲高则和寡，由于通俗性所限，其改编频次、改编成功概率远远不能与金庸IP相提并论，近几年的改编热度甚至不及专注通俗爱情小说的香港女作家亦舒。侯孝贤采访谈及张爱玲，揭示出了张爱玲IP难拍的原因：文学性太强，心理活动较多，选角困难。另外，张迷多为“骨灰级文学爱好者”， 相比其他文学作品粉丝更为严苛，对改编创作提出了更高的要求。
而从篇幅上来看，其作品以中短篇小说为主，需要填充框架丰富故事，为影视改编带来了难度。《倾城之恋》《半生缘》等戏剧冲突显著的作品，便成为了影视、话剧改编的高频次之选。张爱玲IP受到林奕华、许鞍华等“张迷”导演青睐，据不完全统计，被影视化改编、作为舞台剧改编共计20多次，其中《倾城之恋》被改遍4次，《半生缘》被改编3次，《红玫瑰与白玫瑰》2次，《小团圆》3次。
上述特点，使得张爱玲作品更适宜于电影化改编，电视剧改编难度更大，其剧集化改编晚于电影20年。刘嘉玲、蒋欣主演，改编自《半生缘》的《情深缘起》便是去年底的扑街案例之一。大部分批判炮火同样集中在选角方面，包括50余岁的刘嘉玲出演原著中仅27岁出头的顾曼璐，大骨架的蒋欣扮演顾曼桢等。热门吐槽包括“这不是顾家姐妹受难记，这是霸王姐妹花勇闯上海滩”、“顾家姐妹包养祝鸿才吧，蒋欣那大骨架哪里像是要被强暴”等等。
一种可能是完全还原文本的每一个细节，还原年代感，根据原著精神进行填充。其中最为成功，大部分张迷公认最还原原著气质、同时斩获金狮奖、金像奖、金马奖等多个大奖的是李安的《色·戒》，一手捧出了汤唯，内陆票房达1.2亿元，香港票房达到4814万港元，双双位列年度TOP3。李安“以人类学家、历史学家的精神，将四零年代的民国史像纪录片一样记录下来”，耗资1000万搭建了老上海街景, 主演上了三个月的课以浸泡在历史里。
另一种做法是将多部小说情节融合。如张国荣主演的《侬本多情》，糅合了张爱玲的《第一炉香》、《倾城之恋》和《心经》三部小说。
许鞍华过往曾两度改编张爱玲作品，即1984年的《倾城之恋》和1997年的《半生缘》，前者豆瓣评分6.8分，后者豆瓣评分7.9分，票房为750多万港元。前者被视为失败之作，但并没有打消许鞍华继续探索的热情。
近年来，随着网文IP改编成为潮流，文学经典改编停滞不前。在莫言、余华等经典作家之外，或许可以重新审视和发掘张氏IP这一巨大矿藏，而难拍的张爱玲IP，或许也会被重新发掘出魅力。
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