理解顾客才能“赢销”

【场景】

一天，靓睛眼镜店（虚拟店名）走进两位顾客，一位家庭主妇带着十几岁的小姑娘。不过，她们不是新顾客，而是前来讨要说法的老顾客。一周前，刚从店里给小姑娘配了眼镜。但是，戴了几天眼镜片就掉了一块，搞得小姑娘在同学面前很尴尬。直接讲明缘由，虽然店主承认眼镜是在店里配的，但却抛出了两条牵强得不能再牵强的理由：一是跟天气炎热有关系；二是人为损毁，并表示店方不予负责。对此，两位顾客坚决不认同。但店方也不甘示弱，坚持己见，坚称不是质量问题，是顾客自己原因造成的。结果，大吵一顿。顾客生气把损毁的眼镜扔到地上，转身愤愤离去。

【分析】

这是根据一家知名眼镜连锁企业改编的真实案例，也是值得眼镜企业反思的典型个案。暂且不论眼镜店与顾客之间的是与非，但从侧面凸显了顾客的苦痛与无奈。顾客是上帝，但也是弱势群体。在遭遇困难或麻烦时，顾客根本就摆不出“上帝”的架子，也拿不出“上帝”的威风。这也提醒眼镜企业，只有真正读懂顾客，只有理解顾客，才能做出正确的因应方案，才能俘获顾客的心。

作为店长，一定要明确理解顾客不仅仅是要读懂顾客对眼镜产品的需求，还要理解顾客需求背后的需求——心理需求与精神消费，理解并解决顾客遇到的实际困难与现实问题，理解并化解顾客的窘迫尴尬及无助之处，这才是店铺的营销密钥。

01

理解顾客的痛苦

近视及远视患者是痛苦的，不戴眼镜痛苦，戴眼镜也痛苦。痛苦之处在于视力模糊、视物不清，造成学习、工作与生活不便。在细节上体现为很多方面：眼镜遗失或放置位置遗忘影响而行动；戴镜意愿不强而无奈且影响个人形象；眼镜价格虚高有“被宰”的感觉；因眼镜质量问题导致花了钱反而使眼镜健康恶化；冬季及雨季戴眼镜后镜片维护麻烦；配镜失败后售后不保……

营销的本质就是帮助顾客解决难题、消除困扰与摆脱痛苦，这是营销至简之道。功夫在诗外，这也是销售之外的销售。无论顾客在售前、售中还是售后遇到困难，都应该把顾客的难题、困扰与痛苦视为营销契机。店长及营业人员要站在顾客的角度去考虑患者的感受，感受其视力模糊的苦恼、戴镜无奈的痛苦和对学习、工作、生活等各方面的严重负面影响，能够换位思考并进行相应的换位沟通，才能更好地引起顾客思想共鸣。

美国诺斯通百货公司有这样一条理念：“顾客不仅认为诺斯通是卖东西的场所，还是为他们解决问题的好伙伴。”海底捞是中国川味火锅的一面旗帜，这家餐饮企业非常重视顾客遇到的难题。当顾客提出困难与需求时，服务人员就会真诚地回答：“请你给我点时间”、“请你相信我”，然后尽力认真去帮助解决。这对眼镜企业也有启发作用，眼镜店不仅是销售眼镜的地方，也是帮助顾客解决问题、消除顾客痛苦的场所。

02

理解顾客的窘迫

顾客在眼镜店里遭遇尴尬时有发生，恨不得有地缝都钻进去。导致顾客尴尬的原因多种多样：在咨询过程中，遭遇冷落或者态度蛮横；试戴过程中，眼镜不小心摔落甚至损毁；去眼镜店验光出现两次验光度数不符；因为地面湿滑导致顾客不小心摔倒在地；根据顾客衣着穿戴看人下菜碟；营业人员言语不周导致顾客挂不住脸；营业人员言过其实、虚情假意地赞美顾客；介绍眼镜产品从高档到低档次序介绍；眼镜质量出现问题回店解决不予理睬；交流沟通过程中触及顾客隐私……尴尬很容易导致顾客负重而逃，也会打消顾客的兴致，使生意“泡汤”！

在中国，“面子”事关一个人的尊严和名声，爱“面子”是一种典型的社会心理现象。作为店长，不可忽视“面子消费”。在面子消费的背后，是顾客追求自尊与自我实现的心理在作祟。“面子消费”体现为很多方面，诸如顾客追求品牌化消费，奢侈、高价消费，以及对眼镜附加产品高要求等等。店长一定要教育营业人员，要避免在销售服务过程中导致顾客尴尬、难堪，同时也要努力帮助顾客化解尴尬、难堪。

一位顾客带着女朋友来到眼镜店配镜，他趁女朋友不注意，偷偷地跟店员讲：“以前在这配过眼镜，但眼镜近视过度，配镜度数高，请不要把这一敏感信息当着女朋友面说出来。”对此，店员宝石理解。然后，顾客开始挑镜框。由于店规模比较大，有两层楼的都能挑选，女朋在另一处帮助挑选。店员在顾客旁边喋喋不休地介绍：”像你XX度数的不适合这种，像你XX度数的适合那种……” 反复说了好几次，幸好没有女朋友听到。这位顾客的女朋友有些生气，满脸困惑地望着他，这位顾客顿觉尴尬无比……这个案例没写结局，结局不难猜测。即便这次把钱交了，还有下一次吗？

03

理解顾客的无助

由于顾客对验光配镜专业知识及购后佩戴知识匮乏，存在购售信息不对称，导致顾客常常带着一大堆问号进店，尤其是首次验光配镜者。此时，顾客最需要的是专业化顾问式服务，但又满怀顾虑，因为眼镜店与顾客是“竞争关系”，顾客怎么能轻易让人把兜里的钱掏去。此时，店长及店员最需要做的不是解除顾客疑虑，而是建立顾客信任。通过一言一语、一举一动来取得顾客信任，顾客才能把存留在大脑中的一系列问题倒出来。

提问式销售为什么有效，就是因为能够消解顾客的疑虑，让顾客做出购买觉得。不过，聪明的店长不会坐等顾客主动倾诉，而是事先会想到顾客的无助之处，并预设帮助管道并提供帮助解决方案。下面是顾客进店后常常提出的“求助”问题：配镜去眼科医院还是专业眼镜售点？配镜能否治疗近视及远视？矫正视力是否越高越好？根据个人职业如何配镜？随年龄增长眼镜是否需要再验光重配？根据个人相貌及穿戴风格如何配镜？服务保障政策有哪些;矫正视力达不到1.0的原因？……作为店长，应事先拟定好解决方案，并对店员进行系统培训落实，对顾客“张网以待”。当然， 对问题的解决或许有多种解决方案，但一定要将最佳的一套方案提供给顾客。如果顾客提出异议，可再换另一种次要方案，终有一种方案适合顾客，并待顾客确认后再实施，销售工作就水到渠成了。

文 | 贾昌荣

end

点个“在看”