终结二元割裂 未来零售：消失的边界
作者：花未满楼
来源：灵兽 ID：lingshouke
这是灵兽第482篇原创文章
（一）
一样的法国人，不一样的生活体验。
6月20日，2018戛纳国际创意节上，一个法国人在中国享受生活中无处不在的便捷的视频，让一贯有着优越感的欧洲人，领略到了一种未来的味道，更增亮点。
给这个法国哥们儿不一样的生活方式体验的提供者，是中国的互联网巨头——腾讯，他住在北京，每天早上第一件事情就是刷微信朋友圈，用微信打电话，使用微信支付购买上好的法国红酒、电影票、超市的食品、付水电费、还信用卡，预订机票、酒店、购买理财和保险产品，用手机扫描二维码使用共享单车……“这是我喜欢住在这里的原因”,他说。
这个短视频叫“一位住在北京的法国人的一天”——6月20日，腾讯副总裁林璟骅在被誉为 “广告界的奥斯卡”的年度盛会上以它开场，为来自全球的知名创意人做了一场围绕“边界”的分享。
这个法国哥们儿的一天，其实是目前绝大多数中国人每天最常见的生活。移动互联技术在中国的快速发展与落地，让过往商业行为、生活方式中存在的线上线下的边界逐步消融，中国人的生活方式已经或正在被数字化重塑。
中国消费者的生活方式在短短几年内发生如此天翻地覆的变化，对于尚未全面进入移动互联生活时代的欧美消费者来说，的确是再好不过的创意了。
让这一切成为现实的 “神器”，是腾讯旗下的超级连接器微信——除了社交和支付，它还极有可能成为中国甚至是世界重塑未来零售的重要推手：通过微信，人与资讯、购物、出行、城市服务、商业等多个场景形成了高效连接。
（二）
中国已进入了全面移动互联网时代。6月20日发布的移动互联网蓝皮书《中国移动互联网发展报告（2018）》显示，中国4G用户总数达到9.97亿户，是全球最大移动互联网应用市场。
很大程度上，这得益于腾讯、阿里、京东等互联网巨头在社交、电商、营销、支付上对中国消费者长期的培育、引导，使中国在世界上首次率先步入了一个全面互联互通的社会。
以零售来说，以往线上线下割裂的购物行为与体验，已经基本融合成一体。中国消费者享受着世界最快速的物流服务与最便捷的购物体验，可以随时随地随心所欲地交互、下单、支付、交付，某种程度上说，超越了时间、空间、地域的限制。
“移动互联网发展迅猛，以微信为代表的超级App，打破线上线下的物理界限，打通线上线下的消费体验，传统生活方式和购物模式被重塑，线上线下多场景高频次交互，深刻影响了中国消费者的数字化生活。” 林璟骅说。
腾讯的战略合作者家乐福已经有了初步的成果。2018戛纳国际创意节上，家乐福中国区副总裁余莹向与会者介绍了家乐福与腾讯对智慧零售的共同探索和实践：通过扫码购、微信及人脸识别支付，打破线上线下界限的购物和结账流程大幅提升了消费者的购物体验。
不可否认，微信是移动互联网最大的流量入口。《灵兽》了解到，目前微信月活跃用户已达10.4亿，换句话说，在中国凡是有智能手机的人都会使用微信。超过一半用户每天使用时长超过90分钟，日均发送文字信息380亿条、语音信息61亿条、语音电话和视频超过2.05亿次。
用林璟骅的话说，微信支付有6亿用户，每天产生6亿次付款（截至2016年底数据），占据了移动支付市场的20%，“就直接消费而言，微信在中国大约有三分之一的互联网流量。”
对于零售业来说，如此巨大的流量可以给未来的商业创新多大的想象空间，重要性不言而喻。
（三）
腾讯用微信构建了一个巨大的生态系统，而商业，尤其是对中国零售业的连通，是这个生态大系统中重要的一环。
不只是消费者一端能感受到技术带来的变化。
以家乐福为例，通过腾讯的朋友圈广告、会员小程序、卡券、公众号等多项能力重建会员体系，家乐福已经不需要再向会员发放印刷海报——以往仅这一项的支出，家乐福每年就达3个亿。
《灵兽》了解到，通过腾讯社交广告用户群体洞察和有效定向，家乐福App下载量提升454%，线上业绩订单增长157%。联合利华旗下的中华牙膏，携手腾讯综艺IP《创造101》进行线上推广和线下促销活动，在家乐福单个门店的日销量就提升了3249%。
余莹表示，依托腾讯平台基础设施和技术支持，让家乐福凭借创建CRM体系，连接微信支付等数字化工具箱，丰富了线上线下一体化渠道通路，数字化运营能力全面升级。
腾讯董事长马化腾表示，腾讯不做零售，但要成为零售业数字化的助手——如今这一切正在变成现实。
另一家腾讯投资的中国零售企业永辉比家乐福更早开始了数字化变革。永辉线下门店结合了腾讯云的算力、人工智能的算法，已在门店智慧选址、智慧选品、销售测量、商圈洞察、门店用户画像、人脸支付等等不同的领域合作项目上取得了有效成果。
“我们此前的近20年，所有门店都是通过传统方式开发，依赖有经验的人去找店。”张轩宁介绍说，原来开一家店如果要关掉就要损失几千万，现在建立在智慧选址的数据基础上做决策，更加精准、速度更快，失败率更低。一年至少节约上亿元。
（四）
两个月前，腾讯向外界公布了其智慧零售的“七套工具”：微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、泛娱乐IP和企业微信——林璟骅称之为“数字化转型基础设施”。事实上，微信这个超级连接器承担了大部分重任，7套工具中的5个皆是依托微信的载体而去向纵深延伸。
小程序更是另一个超级武器——它极有可能成为零售企业撕开目前既定格局一道口子的最佳方式。根据微信小程序数据披露，截至2018年1月份，上线的小程序已经达到58万个，每月有超过4亿用户在使用小程序。
永辉董事长张轩宁表示，通过与腾讯的合作，永辉生活APP小程序让用户觉得更加方便，用户的消费行为数据化，日线上交易单已达300万，未来要做到日均3000万单。
小程序在零售行业的确大有可为。
过去，线上与线下是截然不同的购物渠道，尽管线下企业也有线上业务，“但他们不知道谁在购买，更不知道这些线上客户是否与线下客户是同一个人。”林璟骅说，小程序用非常迷你的方式，不仅让流量和支付变得更便捷，而且简单有效地解决线上线下互联互通的痛点。
在《灵兽》看来，小程序是零售企业实现一切实时在线的最好的途径之一。原因并不复杂：App是一座孤岛，对实体零售企业来说更甚。而小程序天生有流量入口，用户使用非常方便，如果商家的小程序体验良好，用户一般不会反感，而且会频繁使用——这就给零售企业的线上线下一体化，至少为服务门店周边用户，提供了一种更有想象空间的选择。
换句话说，小程序有可能会成为实体商业真正建立起有效用户数据和深度分析的一个转机。
根据中国信通院产规研究所发布的2017 微信经济社会影响力研究报告，截至到 2018 年初已有95% 的电商平台接入小程序。第三方统计平台阿拉丁小程序发布的《小程序生态白皮书》显示，在TOP 200 小程序中，虽然游戏类仍然位居第一，但零售类的占比已高达21%。
（五）
在2018戛纳国际创意节上，林璟骅称，腾讯智慧零售的主张，是以消费者为中心，进行覆盖消费决策路径全链路的数字化改造，打通线下线上过去场景的断点，创新消费体验。他把零售企业的数字化归纳为“连接-转化-忠诚”三个环节。
连接—多样化触点，连接即会员。把握与消费者的所有连接节点，快速开通会员，实现会员数字化。日本零售商品牌无印良品通过线下扫二维码、线上付款领取数字会员卡双重举措，仅3周时间新增超过60万的会员，优惠券核销率高达74.4%。
转化—全场景互动，转化有温度。通过腾讯平台丰富互动和商家服务工具创造流量，激活用户，促进复购。
以肯德基为例，借助小程序功能，无论在店内还是路上，用户都可以随时随地浏览菜单快捷订餐。
星巴克咖啡选择“公众号+小程序”标配打法，在微信官方公众号分发优惠券，用户通过小程序选择并在线支付，还可以当作礼物一键分享给好友，存入微信卡包在线下门店使用，创造了新的消费场景。
在奢侈品行业，Dior在2017中国传统七夕节推出“礼物卡”顾客特色服务，供用户任意选择礼物并制作DIY卡片，通过小程序送给客户、朋友或家人，对方在线接收礼物后即输入券码收货，多元互动显著推动了业绩。
忠诚—零售即生活，体验见忠诚。通过创造个性化、趣味性体验，提升用户对品牌的认知及忠诚。Jack&Jones与腾讯联手开设“人脸智慧时尚店”，用户进店“刷脸”即成为会员，得到个性商品推荐和模拟试穿，并在“刷脸”支付后同步领取可供分享的电子优惠券。炫酷的购物体验让年轻消费者趋之若鹜。麦当劳跨界腾讯二次元超级IP，通过IP元素的社交广告和店面装饰，让粉丝成为品牌支持者，创造店铺双倍客流，业绩同比增长3倍。
“小程序贯穿消费全过程，搭建新的消费场景，缩短消费决策路径。二维码贯通线上线下，助力品牌高性价比获取转化，整个商业过程，基于算法和技术的智能定制化推荐引擎，能够将对的产品或服务传递给对的用户，提升品牌服务效率。”林璟骅说，这是腾讯智慧零售的三大核心武器。
一切都是为了去除传统商业给消费者带来的有形或无形的边界。
实际上，腾讯不仅能给中国零售业带来更新的体验、给企业留下丰厚的用户资源、给营销带来更多可能，还为零售企业成为技术型企业提供了意外助力。张轩宁表示，永辉通过腾讯云计算吸引了更多的技术人才，“他们来自亚马逊、华为、微软、谷歌等等，希望在未来的智慧零售中为用户提供更多更好的消费体验。传统的永辉去组建科技团队根本招不到人，人家觉得你卖菜的招什么科技团队？现在这个梦想终于开始实现了。”
显然，腾讯对零售业充满兴趣和期望，但却不止于此。林璟骅称，腾讯的技术与能力不仅仅限于商业领域，还将渗透到其他传统行业进行优化改革，依托云计算、人工智能、大数据等技术能力，逐步覆盖到医疗健康、工业、公益、教育等多个领域。未来，腾讯将和更多品牌和商业企业一起合作。
他举例称，将人脸识别技术与其他即时通讯应用程序一起使用，通过识别124名失踪数十年的孩子的面部特征，可以发动社交网络的力量寻找到他们。在医疗方面，应用计算机视觉等和AI技术，可以将胃癌的诊断准确率由目前的55%提升到90％,这将帮助到64万名疑似胃癌患者。
所以，腾讯要做的是成为生活的连接者，比如微信不能仅仅是一种即时通讯应用程序，“也不仅是社交网络，它要连接你的朋友、你的业务、你的服务。”林璟骅说，微信希望将人生命中的一切相连，“腾讯要做一家将技术与人连接起来，让生活更加美好的公司。”
这样的一个未来，是不是更值得让人期待？（灵兽传媒原创作品）
寻求报道