美妆集合店集体“沦陷”：屈臣氏、万宁陷困境
灵兽按
消费者已经不太愿意去消费了，这是屈臣氏的困境，也是万宁的困境，更是全球美妆集合店的困境。
作者/十里 ID/lingshouke
▲这是灵兽第864篇原创文章
以屈臣氏、万宁为首的传统美妆集合店，近些年遭受单店营收逐年下降，渠道被电商和直播等挤压，加之疫情影响，传统美妆集合店集体陷入困境。
与此同时。线下也涌现出一批批新型店，THE COLORIST和WOW COLOUR一边强势融资，一边逆势开店。
两者的生存现状截然相反。很难说，它们如今的局面是“归功于”大环境还是自我的“作天作地”。但这一次，割肉的痛苦与市场的残酷，令美妆集合店陷入冰火两重天的境地。
1
万宁：大规模撤店
7月中旬，北京万宁大规模关店的消息相继传出。
虽然这些年，万宁在内陆的发展不比屈臣氏，但也相当震惊，一代美妆集合店或许即将“落幕”。
相比屈臣氏在全国各地开枝散叶，万宁的店铺则主要集中在华南地区。
数据显示，万宁在北京的门店共有18家，而截止到7月底，万宁西单大悦城店和房山中粮万科店已经关闭，合生汇店、乐城中心店、银泰中心店、王府中寰店也将在8月统一闭店。8月后，万宁在北京所剩门店数可能只有12家。
目前，这些将要关闭的店铺已“消失”在大众点评中。
通过实地探店，《灵兽》发现，尽管在正常营运店铺没有张贴清仓甩卖的标识，但在西红门荟聚店内已经有不少商品在进行打折促销，折扣力度从买一赠一到3折。尽管如此，进入店内的顾客依旧寥寥无几，店内货架商品还算充足。
在外卖平台上，万宁同样打出满减活动和单品低价促销，活动力度堪比线下，只是SKU数有限。
当《灵兽》向店内员工询问这家店是否有关店的计划时，店员表示并不清楚，促销活动是公司安排的，而再问及万宁是否将全面撤离北京市场时，店员则给予否认。
早在今年年初，业内就有传言，除了广东省之外，万宁在内陆开设的所有门店都将全部撤离，但官方予以否认，并称北京关店是持续优化门店的战略之一。
7月15日，《北京商报》报道，有万宁门店店员向《北京商报》记者透露，将有4家北京万宁门店在下个月关闭。
该记者又从一家商场招商处获悉，其中一家门店原本明年合同到期，但目前已经提前解除合约，未来两个月内将搬走，该店铺会重新招商。据了解，即将撤出的这家门店在北京现拥有的13家门店中属于效益相对较好的一家。
冰冻三尺非一日之寒。
2004年，万宁进入内陆市场发展后，因运营思路的迥异，一直处于“水逆”中，不再是与屈臣氏一拼高下的品牌，在其经营态度上也过于谨慎、保守，最终造成与屈臣氏的市场份额相差巨大。
直到2016年，万宁实体门店数量的增长开始锐减，稳定维持在200多家，但彼时，屈臣氏的门店数却达到3000多家。
数据显示，截至8月15日，万宁覆盖9省份28座城市，门店总数222家，其中广东省门店数过半以上，拥有140家。
一位业内人士告诉《灵兽》，万宁的母公司在中国零售产业的背景非常强大，底子也厚，所以能“容忍”万宁（亏损），但万宁的业绩早就降到去年的一半左右了。
据悉，万宁母公司为亚洲最大的零售集团牛奶有限公司，该公司为世界500强怡和集团的成员之一，经营了惠康超级市场、7-11便利店、IKEA美心和星巴克等多个连锁品牌。
2
传统美妆集合店的“中年危机”
今年以来，因疫情原因，零售业大受影响，而传统美妆零售更是受到线上渠道的巨大冲击，万宁也只是这个行业的一个缩影。
据中国国家统计局数据显示，2020 年第一季度，由于受到疫情的影响，中国化妆品零售额下滑超过 10%，虽然在疫情得到了有效控制后，在 2020 年 4 月恢复增长，同比增长 3.5%，然而不少美妆集合店仍背负较大压力。
根据莎莎国际财报显示，截至2020年3月31日止年度全年业绩，营业额下跌 29.9%至 5,717.3 百万港元，年内亏损为 515.9 百万港元，而在中国内陆业务方面，年内总营业额按当地货币计算下跌 12.1%至 243.0 百万港元。
除了业绩下跌之外，截至2020年3月31日，莎莎国际在中国内陆经营44家门店，上年同期为54家。
实际上，莎莎国际，亦或是传统美妆集合店亏损的锅，都不应完全甩给大环境。撇开疫情影响，近些年来，进军内陆的海外传统美妆集合店都过的“糟心”。
进入2019年，莎莎国际就走向困境。
不仅计划于未来18个月内关闭约20%至25%的店铺，截至去年9月底，莎莎国际录得3653万港元净亏损，而上年同期公司盈利2亿港元;中国香港及澳门地区新春期间的零售销售较去年下跌76.9%，而同店销售下跌75.5%。
虽然早在2005年，为摆脱对港澳市场的依赖，莎莎也曾将店铺扩张至内陆市场，但现实是残酷的。
在内陆深耕近14年，莎莎2015财年-2019财年每年持续亏损额介于1000万港元-4000万港元，2020财年中期内陆市场营收占比仍处在3.8%的低位。
如今再加疫情的巨大影响，有消息称，莎莎命全体执行董事率先减薪75%三个月，作为新一轮降低成本方案的第一步。
高管薪酬被大幅削减，这一点也从侧面印证莎莎的“窘迫”，但同样备受煎熬的还有屈臣氏。
根据屈臣氏的财报显示，2020年上半年中国市场的收益总额88.05亿港币，下降30%，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）总额9.27亿港币，同比减少62%，以当地货币计算，则减少60%，缩水一半以上，损失极为惨重。
下降30%，这是屈臣氏中国区有史以来财报上公布的业绩最大跌幅。
据了解，疫情带来的影响只是一部分，屈臣氏的困境更多在于一点——消费者已经不太愿意去屈臣氏了，这是屈臣氏的困境，也是万宁的困境，更是全球美妆集合店的困境。
无独有偶，英国美妆集合店品牌Space NK位于中国的所有门店在5月底全部关闭。
更早之前，伊势丹百货旗下美妆集合店Isetan Beauty中国首店即上海大悦城店也宣布关闭。
曾几何时，这些门店都是年轻人眼中的“潮品”聚集地，而如今，它却被年轻人所遗忘。全球的老牌美妆集合店都身陷囹圄，宛如零售业中的百货业态。
3
渠道为王已不再
过去的十多年，美妆集合店能够崛起主要是处于“渠道为王”的年代。换句话说，只要能搞定渠道，就能在相应品类中突围，而屈臣氏和万宁正是为品牌提供了这样的渠道。
但2015年之后，电商相继崛起，这些美妆集合店也从实体店王者走向没落，归根结底，是渠道为王的时代辉煌不再。
渠道没落对传统美妆集合店的打击是致命的。
从利润的来源分析，主要来自三部分：供应链采购优势带来的价格差、自有品牌销售的利润以及后台利润，所谓的后台利润就是进场费、条码费、促销推广费用等合同费用，在这个过程中，后台利润是美妆集合店的利润大头。
这样导致品牌方利润也有限，但当电商崛起时，可选的渠道增加，屈臣氏、万宁等线下渠道并不是品牌的唯一选择，自然溢价能力随之降低。
随着电商的极速发展，各种平台电商、跨境电商纷纷涌现，可以说，现在没有哪个品牌是唯一指定渠道，为了吸引消费者，平台甚至打出价格、补贴战，这让线下美妆集合店处于极为尴尬的地位。
而另一种利润来源自有品牌，这实际上只是对外促销的一种手段，无论从商品还是价格，都毫无任何竞争优势。
但疫情的到来，线下零售店停摆，线上渠道崛起，甚至出现更具视觉冲击力的直播形式，直接在垂直的美妆领域分走大块蛋糕，传统线下重体验的优势将被进一步削弱，这让线下美妆集合零售店蒙上一层阴霾。
外加消费者对屈臣氏的导购早有“意见”，根本无法吸引年轻消费群体走入店内。
消费者的购物习惯，直接影响供给品牌方的渠道选择。如今，在线上多元化模式的引导下，直播虏获消费者大部分的购物形式，品牌方的资源也逐渐向线上倾斜。
更为重要的是，多元化的线上渠道，不仅是销售渠道，更是品牌在高强度竞争下实现多元化营销的关键，这些都在进一步挤压传统线下渠道的市场空间和议价能力。
4
风口站满后浪
虽然传统美妆集合店一片狼藉，但这行业却不缺资本关注。
根据智研咨询发布的《2020~2026年中国美妆行业市场现状调研及未来发展前景报告》显示到2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测在2023年中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右。
随着市场行业前景的巨大，新晋美妆集合品牌也快速扩张，来站稳自己的市场地位。
近两年，市面上出现不少美妆零售新品牌，以THE COLORIST调色师和WOW COLOUR为代表的本土美妆集合店在疫情之后逆势爆发，多地出现多店同开的情况。
作为新零售生态企业KK集团旗下的美妆零售品牌，THE COLORIST调色师从去年10月在深圳落地首家门店后，目前已在全国开出约150家店，预计年内能布局500家。
而WOW COLOUR是名创优品母公司赛曼集团推出的彩妆集合店，现有门店超过100家，同样计划今年内开够500家，明年达到千店规模。
新晋美妆集合店跑马圈地，无所畏惧，但另一边，传统美妆集合店也转型线上。
针对内陆发展，莎莎国际开发了自营电商平台，同时还与第三方到家业务展开合作。另外，万宁也在线下门店接入到家平台，增强门店的数字化购物体验，但由于线下高昂的成本和商品结构，这让其“自救”的效果微乎其微。
屈臣氏也凭借会员体系及分销力在积极开拓旗下新型集合店，从G-next潮流店、到彩妆概念店colorlab by Watsons、再到屈臣氏大药房等等。
而万宁也曾在2019年喊出过要加快差异化步伐，对品类重新定位，升级门店，以及实行门店分类，但说过的战略还在耳边，北京市场就已面临关店的窘境。
一位业内人士向《灵兽》表示，这些外资大集团的连锁店不太容易自救，因为他们的任何举动都需要海外的总部审核批准，这个时间周期非常漫长，从内部来说，也不愿意推动这件事。
在转型线上的时候，美妆零售商面临不少新的问题。
虽然都拿会员制的大数据在解决问题，但目前线下美妆集合店的会员群体还十分有限，如何能在增加线上销售的同时，去挖掘适合全渠道都能结合的销售模式也是摆在美妆连锁店面前的一道坎。
在年轻消费需求旺盛以及资本的催化下，美妆市场势必是一片红海。
但红海中充斥着各路玩家，老牌凭借数十年的会员和供应链经验，想要绝地反击；而“初生牛犊”的新晋零售商，却靠着新概念和更懂年轻人，大肆开店。究竟谁能够在血战中杀出重围，还待时间来验证。（灵兽传媒原创作品）