一文看懂！新产品上市的市场预估三部曲！

 专栏作者/桂彪

30年医生及药企市场管理经验，专注于市场洞察、战略思维和营销实战。

最近2年来中国医药市场发生了巨大变化：

一方面市场需求随着老年化、城镇化、生活快节奏化、医保全民化等市场需求强劲；

另一方面医药研、产、销及流通领域的市场导向已越来越趋向于鼓励新药研发及合规营销。

最新终端市场数据告诉我们：

跨国医药公司已将新产品在中国与全球同步上市，本土企业在快速追赶世界新药研发的脚步，越来越多具有我国自主知识产权的药物开发成功上市。

而原仿制品剧烈竞争的市场受一致性评估后的集采及未来DRGs影响，原来的市场竞争格局也出现了重新组合的崭新局面。

纵观各大医药企业，无论跨国企业或本土企业，其市场部功能或架构越来越重视。尽管受今年全球新冠肺炎疫情影响，各大企业一个普遍的现象就是销售部门在缩编，市场部门在拼命挖人才，公司线上线下进行各种类型的培训如火如荼。

产品上市后销售预测是市场部一个关键的技能和功底，预测产品上市后销量，无非假设三种情形：

1、全新的一类产品上市（Me only），但这种情况目前全球也并不多见；

2、改良型产品上市（Me better）；

3、经过一致性评价后的产品再入市场。

由于国家的相关集采游戏规则，像以前一个产品20多家生产者未来是不可能再有了，那么市场的定义同样发生了新的变化，产品的数量构成、质量、价格、市场份额随之发生了巨大的变化。

预估一个产品市场一般就按这样一个思路流程来预估基本就会八九不离十。下图所示就是流程的三部曲：

产品的的最终消费者还是目标人群，当然根据其对品牌的粘着度可分为核心目标人群、潜力目标人群、边际目标人群和外围目标人群。

但不同的疾病患者对疾病的意识、治疗要求、信心及对品牌的粘着度是完全不一样的。如高血压高血脂、肿瘤、阿尔兹海默病其差异性极大。

因此在分析①模块时就要列一个类似患者流（Patient flow）结合患者求医治病过程（Patient journey）清晰描述一个Patient Dynamic，这是一个动态的患者流，根据现在和未来看发病的总数、疾病意识率、就医率、正确诊断率、治疗率等。

有了这样一个定义患者群，接下来就紧跟模块①就有模块②的分析，即构成这个疾病治疗领域的药物（原IMS就有统一的代码定义），这类药物根据医学治疗原则可分核心治疗药物，辅组治疗药物，当然还可从商业维度分为进口原研、国产仿制等。

在这里还必须考虑一个重要因素就是未来进入市场的药物，尤其是科技突破性的药物进入，或专利到期仿制品的出现。根据过去几年这些产品的商业数据可以预测未来几年的市场规模、增长、即各产品的增长趋势。

当前我国医药市场最为复杂的就是市场准入，一致性评估、集采、DRGs等医改政策对未来医药市场的走势比较复杂，对一些产品的市场准入预估及涉及的价格趋势非常复杂，在预估未来市场时必须充分考虑到这些复杂因素。

做完外部分析后就要对自己的产品进行充分的评估。首先必须回答自己两个问题：

（1）面对这样患者人群，我的产品的医学优势有哪些？

（2）比较这个市场产品竞争格局，比较这些分类产品，我的营销模式优势有哪些？

综合以上两个问题要回答我产品医学优势、产品的价格优势、推广渠道优势有哪些。

根据这些优势就可进行下列的假设（步骤③）：

A、根据我产品独特的优势，可以聚焦潜力人群（目前未治疗人群），这是蓝海战略；

B、通过比较市场现有产品，我产品可能具有相对优势，上市后即可抢占现有核心产品市场份额，做转换市场；

C、通过比较市场现有产品，我产品可能具有好于辅助产品的优势，上市后可通过市场细分、价格策略、渠道优势等占领一部分市场份额。

以上三个假设都必须建立在可执行的策略基础上，如通过该市场定义里各产品上市后的市场旅程，如这些产品经过多少年后才进入医保的，市场份额最高的产品是经过多少年才达到这个份额的，这些产品的主流医生患者都在哪些医院、哪些科室就诊的。

如果这些假设都是建立在科学合理的基础上的，那产品上市策略也就油然而生了，只要在上市前进行微调就可。

现将以上内容列表，最终新产品上市预测假设可体现。

END

头已秃，点在看求生发