医药营销,该学学海底捞的“服务”了

 专栏作者/栋哥

实践工作者,边干边学边总结。共同分享,共同成长。

2018年的来临,注定是医药行业不平凡的一年。

在这一年里,两票制全面推行,代理转佣金、CSP、CSO、医药代表备案制将不断从政策文件落实到具体执行。

面临新的行业业态,“销售”转“服务”的话题再一次突显在医药人视野中。

其实在我们的日常生活中,“服务”随处可见,并不陌生。

海尔在家电行业崛起,靠的是“售后服务”的完善;

海底捞在餐饮行业尤其是火锅这个细分领域独占鳌头,靠的是“周到、贴心”的服务口碑;

医疗机构同样也是服务机构,是为解除患者病痛、延长人们生命的服务,比拼的是诊疗水平和服务内容的差距。

不过,对于医药行业而言,“服务”是一个崭新的、陌生的字眼。那么,在医药营销领域中“服务”有什么意义?这种“服务”有哪些特征?如何才能做好“销售”转“服务”呢?

销售”如何转“服务”?

想要解释这些疑问,首先需要了解,未来十年医药营销的变化趋势背景。

行业大咖刘煜曾在公开论坛中提到:医药行业前二十年,大家比拼的是“销售力”,未来的十年中,前五年将向“营销力”转移,后五年将向“产品力”聚焦!

简单解释一下,以往的销售极度缺乏“技术含量”,比拼的是神药、空间、独家等因素。随着两票制的执行,迫使医药企业向“服务型”营销转型,也是差异化竞争的真正起始。

随着制药企业源头的规范和重构,不同类型的药品(创新药、仿制药、专科药、普药)将决定着不同的营销模式和生命力。

我们反复提到了向“服务”转型,那“服务”是什么?

《营销管理》中,是这样定义“服务”的:服务,是一方能够向另一方提供的任何本质上是无形的活动或作业,并且其结果不会导致任何所有权的产生。

具体到医药行业,以前的“底价”模式,是制药企业将所有权以及经营权,在底价的基础上转移给经销商,从而将主体责任和售后服务一同转让出去。

但在两票制情况下,所有权、经营权、主体责任都始终牢牢捆绑在制药企业身上,无法进行转交。

此时,企业只能通过购买“经销商(CSO)和服务商(CSP)”的服务项目和内容,从而进行“服务营销”,达到销售产品、塑造品牌的目的。这就是“销售”转“服务”的本质。

医药“服务”到底怎么做?

如果用一句话概括就是:通过增值服务和更好地为顾客服务,以此与竞争对手进行差异化。

在大量同质化药品时代,一个通用名药品会有几十上百个企业生产,“一品多规”的现象十分普遍

销售的差异化不依靠于比拼空间多少,不依靠于比拼“独家还是少量几家生产”,还能靠什么?工艺相差无几,质量参差不齐但无从考究,疗效谁用谁知道!

在新的行业业态形势下,“服务”可以把彼此间的差异化显现得一览无余!为什么要“合规推广”?就是要斩断背后“利益推动销售”的黑手!

为什么要“合理用药”?就是在同质化竞争的格局下,谁的“服务质量”好,就选择用谁的药!

通过“服务比较”将拉开各生产企业之间竞争态势的差异,通过“增值服务”质量将明显把各生产企业的营销能力大白于阳光下,通过“服务能力”将最终体现出企业对于营销力的把控和管理能力。

谁的增值服务做得好,谁的专业推广能力强,谁的学术价值体现的高,最终通过 “优胜劣汰”实现“适者生存”。

所以,服务水准的高低,将直接决定着制药企业未来的前途和命运。是新一轮行业竞争最核心的生产力和竞争力,其重要价值不言而喻。

未来药企“服务”的特点

“服务”会以多种形态展现在客户的面前。

例如,以学术活动为主的各种科室会、沙龙会、学术会议;以“药品全生命周期管理”为主的市场调研、信息收集,用药反馈;以“专业推广”为主的医生拜访、使用方案咨询等等。

但无论哪种服务形式最终都会体现出这样的四个特点

无形性:服务是看不见、摸不到的

作为购买服务的制药企业,只有通过收集各种服务证据来判断CSO/CSP的服务质量,因此,“证据链”不仅仅是税务稽查的要求,更是判定支付“服务费”是否合理的重要依据。

不可分性:服务通常是生产和消费同时进行的

简单地说,没有提供给客户服务感,客户如何去产生消费的冲动?对医生客户来说,没有提供足够的产品认识、学术认知、专家影响,医生凭什么会去“处方”产品?难道仅仅依靠“利益”驱使吗?

可变性:服务的质量因人而异、因事而异

为了提高服务质量,构建良好的培训程序、工作流程、效果反馈机制尤为重要。提示我们需要在今后的管理能力、推广能力上下“真功夫”、做新研究。

易逝性:服务不能储存

一次临床拜访、一次科会召开,结束就意味着本次服务的结束。想要保留依据进行效果跟踪,就需要做好“拜访记录”、“科会评估”,这些也构成了“证据链”的主要内容。

针对以上“服务”的特征,想要将“销售”“服务”做好,就需要注重如下三个关键的环节:

外部营销:公司需要在战略和战术层面思考

想做好“服务”,应该从哪些项目开始、如何把这些项目做好、如何体现出这些项目是独有优势、应该如何设计、应该如何执行、应该如何监管……例如简简单单科室会,能做到极致又印象深刻,也是一件了不起的事情。

内部营销:公司需要加强对于员工的培训和激励

优质的服务作业是靠员工干出来的,优质的服务质量是靠行为规范管理出来的,优质的团队是靠良好的绩效激励出来的。

互动营销:员工为客户提供服务的质量和效果决定着“服务系统”的成败

没有关注客户的服务感受和评价,没有关注客户由于服务产生的消费或处方行为,没有关注服务项目的修正和调整,而仅关注自己的行动数量和效益,那一定是做了一个“假服务”!

小结

本轮医改“三医联动”的本质是:医保采购医疗、医药服务,医药服务医疗。

在政策层面已经确定了三医联动间“服务”的基调。

如果我们不能加速扭转“销售”转“服务”的意识,将“服务”设置为企业战略的高度,回归药品服务的属性,落实到营销战术的细节,这一轮的行业变革,会像寒风横扫落叶一样冷酷无情!

@思齐俱乐部—医药经理人自己的俱乐部

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