医药营销，该学学海底捞的“服务”了
专栏作者/栋哥
实践工作者，边干边学边总结。共同分享，共同成长。
2018年的来临，注定是医药行业不平凡的一年。
在这一年里，两票制全面推行，代理转佣金、CSP、CSO、医药代表备案制将不断从政策文件落实到具体执行。
面临新的行业业态，“销售”转“服务”的话题再一次突显在医药人视野中。
其实在我们的日常生活中，“服务”随处可见，并不陌生。
海尔在家电行业崛起，靠的是“售后服务”的完善；
海底捞在餐饮行业尤其是火锅这个细分领域独占鳌头，靠的是“周到、贴心”的服务口碑；
医疗机构同样也是服务机构，是为解除患者病痛、延长人们生命的服务，比拼的是诊疗水平和服务内容的差距。
不过，对于医药行业而言，“服务”是一个崭新的、陌生的字眼。那么，在医药营销领域中“服务”有什么意义？这种“服务”有哪些特征？如何才能做好“销售”转“服务”呢？
“销售”如何转“服务”？
想要解释这些疑问，首先需要了解，未来十年医药营销的变化趋势背景。
行业大咖刘煜曾在公开论坛中提到：医药行业前二十年，大家比拼的是“销售力”，未来的十年中，前五年将向“营销力”转移，后五年将向“产品力”聚焦！
简单解释一下，以往的销售极度缺乏“技术含量”，比拼的是神药、空间、独家等因素。随着两票制的执行，迫使医药企业向“服务型”营销转型，也是差异化竞争的真正起始。
随着制药企业源头的规范和重构，不同类型的药品（创新药、仿制药、专科药、普药）将决定着不同的营销模式和生命力。
我们反复提到了向“服务”转型，那“服务”是什么？
《营销管理》中，是这样定义“服务”的：服务，是一方能够向另一方提供的任何本质上是无形的活动或作业，并且其结果不会导致任何所有权的产生。
具体到医药行业，以前的“底价”模式，是制药企业将所有权以及经营权，在底价的基础上转移给经销商，从而将主体责任和售后服务一同转让出去。
但在两票制情况下，所有权、经营权、主体责任都始终牢牢捆绑在制药企业身上，无法进行转交。
此时，企业只能通过购买“经销商（CSO）和服务商（CSP）”的服务项目和内容，从而进行“服务营销”，达到销售产品、塑造品牌的目的。这就是“销售”转“服务”的本质。
医药“服务”到底怎么做？
如果用一句话概括就是：通过增值服务和更好地为顾客服务，以此与竞争对手进行差异化。
在大量同质化药品时代，一个通用名药品会有几十上百个企业生产，“一品多规”的现象十分普遍。
销售的差异化不依靠于比拼空间多少，不依靠于比拼“独家还是少量几家生产”，还能靠什么？工艺相差无几，质量参差不齐但无从考究，疗效谁用谁知道！
在新的行业业态形势下，“服务”可以把彼此间的差异化显现得一览无余！为什么要“合规推广”？就是要斩断背后“利益推动销售”的黑手！
为什么要“合理用药”？就是在同质化竞争的格局下，谁的“服务质量”好，就选择用谁的药！
通过“服务比较”将拉开各生产企业之间竞争态势的差异，通过“增值服务”质量将明显把各生产企业的营销能力大白于阳光下，通过“服务能力”将最终体现出企业对于营销力的把控和管理能力。
谁的增值服务做得好，谁的专业推广能力强，谁的学术价值体现的高，最终通过 “优胜劣汰”实现“适者生存”。
所以，服务水准的高低，将直接决定着制药企业未来的前途和命运。是新一轮行业竞争最核心的生产力和竞争力，其重要价值不言而喻。
未来药企“服务”的特点
“服务”会以多种形态展现在客户的面前。
例如，以学术活动为主的各种科室会、沙龙会、学术会议；以“药品全生命周期管理”为主的市场调研、信息收集，用药反馈；以“专业推广”为主的医生拜访、使用方案咨询等等。
但无论哪种服务形式最终都会体现出这样的四个特点：
▌无形性：服务是看不见、摸不到的
作为购买服务的制药企业，只有通过收集各种服务证据来判断CSO/CSP的服务质量，因此，“证据链”不仅仅是税务稽查的要求，更是判定支付“服务费”是否合理的重要依据。
▌不可分性：服务通常是生产和消费同时进行的
简单地说，没有提供给客户服务感，客户如何去产生消费的冲动？对医生客户来说，没有提供足够的产品认识、学术认知、专家影响，医生凭什么会去“处方”产品？难道仅仅依靠“利益”驱使吗？
▌可变性：服务的质量因人而异、因事而异
为了提高服务质量，构建良好的培训程序、工作流程、效果反馈机制尤为重要。提示我们需要在今后的管理能力、推广能力上下“真功夫”、做新研究。
▌易逝性：服务不能储存
一次临床拜访、一次科会召开，结束就意味着本次服务的结束。想要保留依据进行效果跟踪，就需要做好“拜访记录”、“科会评估”，这些也构成了“证据链”的主要内容。
针对以上“服务”的特征，想要将“销售”转“服务”做好，就需要注重如下三个关键的环节：
▌外部营销：公司需要在战略和战术层面思考
想做好“服务”，应该从哪些项目开始、如何把这些项目做好、如何体现出这些项目是独有优势、应该如何设计、应该如何执行、应该如何监管……例如简简单单科室会，能做到极致又印象深刻，也是一件了不起的事情。
▌内部营销：公司需要加强对于员工的培训和激励
优质的服务作业是靠员工干出来的，优质的服务质量是靠行为规范管理出来的，优质的团队是靠良好的绩效激励出来的。
▌互动营销：员工为客户提供服务的质量和效果决定着“服务系统”的成败
没有关注客户的服务感受和评价，没有关注客户由于服务产生的消费或处方行为，没有关注服务项目的修正和调整，而仅关注自己的行动数量和效益，那一定是做了一个“假服务”！
小结
本轮医改“三医联动”的本质是：医保采购医疗、医药服务，医药服务医疗。
在政策层面已经确定了三医联动间“服务”的基调。
如果我们不能加速扭转“销售”转“服务”的意识，将“服务”设置为企业战略的高度，回归药品服务的属性，落实到营销战术的细节，这一轮的行业变革，会像寒风横扫落叶一样冷酷无情！
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