下一站，代理or终端？
专栏作者/TAMER
生物医药产业深度思考者。
研发部和销售部是医药企业的两个核心部门，前者是企业的大脑，稳固企业长期可持续的利润；后者是企业的手臂，确保企业当下充盈的现金流。
不同的医药企业往往采用不同的销售策略，就销售策略而言，存在两个重要环节：销售模式的确定和药品信息的宣传。
销售模式指药品进入市场之前，确定的销售方法，可分为全国总代理销售模式、区域代理经销模式和终端销售模式。
药品信息宣传 指借助电视、网络等媒介向消费者宣传和介绍产品，提高产品知名度。
本文将系统性地分析不同销售模式的利弊，供医药人参考。
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全国总代理销售模式
全国总代理销售模式是指企业将产品完全授权给经销商。这意味着药品的生产企业仅对药品质量负责，而具体的销售任务则全权交由经销商。
近年来，不断涌现的合同销售组织（CSO，Contract Sales Organization）是此类经销企业的典型代表，如康哲药业代理西藏药业核心产品新活素（冻干人重组脑利钠肽），亿腾药业代理德国贝朗的肠外营养产品等。
优势：
全国总代理销售模式源于几种情况，包括生产厂家缺乏有效的销售团队、老产品增速停滞不前等。通过将产品外包给专业销售团队，可以在短时间内获得市场知名度，抢占市场份额，体现了“术业有专攻”的特点。
弊端：
生产企业由于掌握不到销售的主动权，极易被经销商“牵着鼻子走”。
一方面，一旦经销商打开市场，通常会向生产企业索取更多的利益，提出苛刻的要求。
另一方面，如果销售不顺，这些手握众多品种的经销商往往采用减少投入的方式控制成本，耽误了药品的营销进程。
TIP：
因此，药品生产企业在与经销商谈判的初期，便应当在合同中明确增速、费用等诸多细节。此外，对于初创型医药企业而言，由于产品线单一，利润点单薄，与实力过强的经销商合作并非明智之举。
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区域代理经销模式
区域代理经销模式是指药品生产企业以低价将产品销售给个人或经销商，进而双方签订区域代理销售合同。
与全国总代理模式仅有一家经销商不同，区域代理经销模式可以拥有数家或数十家经销商，分别负责不同的片区。在企业内部，可以将不同的经销商划分为如省一级总代理或市一级总代理等。
优势：
在区域代理经销模式下，生产企业直接对接当地优异的销售团队，效率较全国总代理模式更高，可以大幅加速产品的前期市场推广进程，减少市场导入时间。
此外，生产企业对于市场拥有更多的主动权，一旦发现经销商存在不作为的现象，可以及时更换经销商，避免进一步影响企业利润。
弊端：
第一，寻觅不同区域内的经销商需要大量的人力、物力和时间，这导致市场的开拓进程被迫拖延。
第二，不同区域内的经销商往往采用不同的销售模式，如回扣等，这给生产企业的监管带来了巨大的难度。一旦回扣现象曝光，则大幅影响生产企业的品牌形象。
第三，不同地区的经销商可能采取不同的推广方式，如恶意压低药品价格以谋求更大的市场空间，造成经销商间的恶性竞争，最终损害企业长期的利润。
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终端销售模式
终端销售模式常见于大型企业，即生产企业自建销售团队，形成自身的销售网络。生产企业首先选择北京、上海等大城市设立营销中心，随后在东南西北四个片区开设办事处，每个办事处设立一名总监，招聘并培育一批优秀的销售人员。
优势：
终端销售模式的优点在于医药企业熟悉市场行情和动态，掌握一手资料。对于市场的变化可以第一时间进行市场调整，如更换临床人员或强化市场策略等，以应对瞬息万变的市场环境。
同时，企业精心培育的销售精英未来可逐步进入管理层，经历过一线磨炼的管理层能更好的体会临床的需求，为公司的持续发展贡献力量。
弊端：
但是，组建一支战斗力强，服从性好的团队需要大量的时间和金钱，对于中小企业难度较大，不利于创新成果的快速转化。
医药代表的抉择
笔者认为，随着新《药品管理法》的出台，备受瞩目的药品上市许可持有人制度将彻底释放研发机构的热情，未来药物创新将进一步提速。创新药物的爆发将扩大市场对销售人员的需求，医药代表迎来新一轮的重大历史机遇。
在此背景下，面对以上三类不同的销售模式，医药代表应该如何选择呢？
首先应当选择知名度高的大平台进行应聘，按照“终端销售模式企业—全国总代理销售企业—区域代理经销企业”的思路进行选择。因为在求职中，无论简历写得如何天花乱坠，上家企业永远求职者最好的背书。
其次，从薪酬的角度，通常终端销售模式企业底薪较高，而代理销售企业提成较高。对于行业新人，应当选择终端销售模式企业加强自身锻炼，提高自身能力。对于行业老人，可以选择代理销售企业，逐步培养自身对区域的把控能力，为未来晋升区域代理打好基础。
最后，无论在任何平台，均需要医药代表兢兢业业、勤勤恳恳，打铁还需自身硬，不畏艰险永攀登。只有这样，未来的路才会越走越宽，越走越平坦。
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