奈雪的茶彭心:上市是一个里程碑,不是终点 2024-04-01 06:13:16 本文由红餐网(ID:hongcan18)根据第三届中国餐饮营销力峰会“全球茶饮第一股奈雪的茶如何续写新篇章”特别对话内容整理而成,整理人:刘佳。9月23-24日,“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京国贸大酒店隆重举行。本次峰会由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办,微盟智慧餐饮、分众传媒、半城云、川娃子食品提供战略支持。在为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”,30多位重磅嘉宾,包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者,与到场的1000+餐饮从业者、相关人士,分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验,并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。峰会上,奈雪的茶创始人兼首席产品研发官彭心,与在全网拥有2000万+粉丝的知识类博主-商业小纸条创始人宋佳雨,对“全球茶饮第一股奈雪的茶如何续写新篇章”进行了精彩对话。 △点击观看当天精彩对话内容 奈雪的茶,是如何定义自己的?宋佳雨:我们做过小调研,奈雪的茶在中国茶饮行业中比较特别。奈雪的男性用户占四成,高于其他茶饮品牌,用户中还有很多30+人士。很多人都知道奶茶店一般开在火锅店隔壁,但奈雪经常开在商场一楼,并且开得非常大。你怎么定义奈雪在茶饮界的特点和独特定位呢? △商业小纸条创始人宋佳雨 彭心:我们确实没有想过品牌在行业里的独特定位,我们始终想的是,“面对消费者时,我们是谁?我们提供了什么样的产品、服务和体验?”我之前在IT行业做品牌方面的工作,当时年少轻狂,想跨界做一点自己喜欢的事,特别想开一家茶饮店。2015年年底时,我们在深圳创立了品牌。奈雪是我的网名,叫“奈雪的茶”。当时茶饮行业表现出来的接地气,让这个行业给大众留下了低端的印象。我们当时去购物中心,想在里面拿一个星巴克隔壁的位置,结果人家说,“这种位子要留给最时尚的品牌的。”当时,讲到茶饮,人们想到的要么是爷爷们去的茶馆,要么是火锅店旁边的奶茶店。从消费者端来看,大部分奶茶消费人群年纪都比较小,有高中生,也有大学生。但是,我们发现,随着消费者长大、成家、工作了,他们来奶茶店的概率越来越低,不管是社交还是商务沟通,他们都很少去奶茶店了。当时我们特别希望做一个品牌,它的形象在消费者心中是时尚、潮流的,它的产品是有品质保障、健康的,它可以长期陪伴消费者成长的,让他们可以带着商务伙伴或者家人去坐一坐的。基于这样的想法,我们做了奈雪。 △奈雪的茶创始人兼首席产品研发官彭心奈雪的前几家店比较难,因为我们连合适的位置都拿不到。我们花了一年的时间在选址上,在产品研发上也花了将近一年半的时间。最初我们开了一家测试店,把所有研发出来的产品写成菜单,给来来往往的人试喝,看什么样的产品顾客喝完以后更愿意购买、什么样的产品复购率更高、什么样的产品让顾客愿意支付更高的价格。这个测试店开了半年后,我们才把产品打磨出来。回到自己,我挺感谢这个时代的。套用一句流行的话,“没有谁谁谁的时代,只有时代的谁谁谁”。2015年底,我们做了品牌创新、产品创新、消费体验创新,踩在了行业机会的风口上。因为当时整个行业给消费者提供的产品和服务还是比较落后的,再加上当时是新媒体崛起的风口,我们当时三家店开起来以后,很多消费者发着朋友圈说可以试试这个品牌。当时三家店的营销费用,没有超过5万元。所以我们也是赶上了一个非常好的时代窗口。真正走得比较对的还是对于产品、对于品牌、对于用户体验的创新。 上市,是一个里程碑不是终点彭心:现在很多人都关心我们上市之后会怎么样。我们觉得品牌、用户、产品,这是第一位的。消费者只会因为喜欢你的品牌、创意、产品,对你有所信赖才来消费。没有消费者会因为你上市了,多买你一杯茶。我们公司从创办奈雪之初就希望它是一个长期经营的品牌。经历了几年以后,我们把品牌的使命和愿景定为:希望成为一个走向全球的茶饮品牌。上市这件事情,是我们把公司更加规范化,品牌未来能够更好国际化的一步,这是一个里程碑,并不是终点。 △图片来源:奈雪的茶 宋佳雨:上市会不会给你们带来更多的压力呢?彭心:上市,从去年年底启动,到后来通过聆讯,我们都没有觉得有压力,因为所有业务都是正常在跑。但上市以后,我们发现这件事带来了非常多的关注,以及更多要思考的事情。上市最初我们觉得有一些压力,后面有了更好的方式和团队就还好。对于创始人而言,我负责产品和品牌,我觉得永远是把思路放在消费者身上这才是真正重要的。比起上市这件事,我真正的压力是来自于:要如何看到消费者的变化?如何用更好的体验、更创意的产品,去跟消费者不断地互动? 推新品,目的是跟消费者有互动宋佳雨:刚刚你一直讲聚焦产品的改进和创新,聚焦于用户的消费者体验。我们接下来讲一点具象的东西,比如奈雪推出了什么新品,对大家体验的改善表现在哪几个方面?彭心:对于所有的餐饮和食品行业来说,行业的每一个阶段都是不一样的,前期要靠很强的产品和体验创新去驱动,不断累加品牌的印象;到了行业更成熟的中后期,更多是品牌走在前面,产品体验空间等在后面支持。所以当阶段不同时,虽然都是这几件事,但是它最重要的意义和位置会有所不同。 △奈雪的茶霸气金玉黄皮,图片来源:奈雪 产品和创意是我们现在很看重的部分,从我们创立品牌之初以鲜果茶为主打,到后面做鲜奶茶,再到现在去做很多更有意思的创意。都是因为,品牌的经典产品必须很稳定。因为茶饮有一个跟咖啡很像的部分,那就是消费者喝习惯了某一些口味以后复购率高。若是今天推一个新品、明天再推一个新品,看似很热闹,但大家消费的都是很经典的产品。那为什么要推新品呢?目的是不断跟消费者有互动。18岁到35岁是餐饮行业主要消费人群,也是互联网上最活跃的人,也是最爱分享、创造内容的人。我们做产品时,就会把用户假想成是我们的KOC(关键意见消费者)。我们做的产品不单单要好喝,也要能够让用户有创造内容的基础。今年我们打造了一个爆款油柑,很多人对它的大火表示很不解。其实,我们在推油柑时,在内部遇到了很多阻力。因为这个产品有个特性,如果喝得量非常多的话,它会起到通畅肠道的功能。我们研发第一个油柑产品是按华南地区消费者喜欢的口味做的。在华东、华北测试时,大家喝完以后发现功效太明显,担心消费者会来投诉。 △图片来源:奈雪的茶 于是我们一边改良配方,一边联合非常多的私域用户和KOL,对产品内容做了很好的前期铺垫。我们专门想了一句广告语,“3秒微涩、5秒回甘”。还专门针对这个产品拍了一系列的广告类小视频,讲述了一些潮汕当地人、种植户的故事。通过一系列动作,这个产品的市场就一下子打下来了。所以,做产品不仅要有趣,还要能跟用户产生互动,既能和KOL互动,也能调动私域粉丝产生互动。这才是好的产品。宋佳雨:奈雪做出了这么丰富的产品线种类,创意来源是什么?彭心:创意来源于生活。早期我们的一些产品灵感都是来自于生活,比如我们去潮汕玩时,发现油柑很有意思。其实我们经常跟团队说,在生活中不断探索,是一件很矛盾的事。你既要非常努力地工作,把产品和品牌做好,又要非常善于享受生活。因为做品牌,在某种程度上还是要做一些消费观念和生活体验的引领,让别人愿意去追随,所以在生活上必须快半步。 茶饮是个大赛道,机遇与挑战并存宋佳雨:在茶饮赛道上,将来有可能出现什么样的趋势呢?彭心: 现在这个赛道看起来是一个非常大的赛道。很多做茶饮的朋友跟我关系都很好,他们发展得很不错,有的选择像我们这样完全做直营,再坚持下去也能走出自己的路;有的做加盟;有的定位中高端一点;也有的会覆盖更广泛的用户,定位更下沉一点。目前看来,至少在未来的五年,大家在这个赛道能够往前走到比较好的位置上。我觉得这个赛道跑出几个大品牌,是没有问题的。至于挑战,我认为真正的挑战目前来自于很多方面,比如供应链的打造。因为茶饮行业所有的食材、设备都没有很好的标准化和自动化。此外还有IT的建设、管理团队的培养、人才的培养等都是需要大家一起努力去做的事情。在未来,整个供应链的建设、团队和文化的建设、品牌的建设、产品持续创新能力的构建,都是大家要慢慢做好的。 布局制茶设备,奈雪将会实现自动化宋佳雨:奈雪在制茶设备上有布局吗?比如类似于咖啡机的设备。彭心:有的,我们现在的数据都是公开的。上半年我们在IT和数字化上投入了很多人员和资金。布局制茶设备需要一个过程,比如最开始要做好标准化自动化,才能够做好智能化。我们现在IT团队在处理门店最难的几件事情:人员管理、物料管理的排班和订货。因为我们开了很多新店,来了很多新员工,培训压力很大。此外,我们新品上得很快,对物料管理的难度也比较大。今年,我们将会实现自动化。IT团队把包括POS点单在内的所有系统都变成自研系统,让数据通畅,可完成自动排班和自动订货。目前,这个系统经过测试,已经开始大面积用了。△图片来源:奈雪的茶我们的门店可以算得上是一个生产小厨房,水果要处理、茶叶要泡,还有奶油、奶盖、面包要做。在这块,我们在供应链的改善、自动制茶设备的研发方面做了很多努力,目前测试版的自动制茶设备已经在一个门店试做了。我之前发现门店伙伴们的一大离职原因是记不住SOP。比如做一杯茶,要放多少片橙子、几片柠檬,再比如客人的一些定制化的需求,如少冰少糖等。但我们的制茶设备,则可以实现产品贴完码以后,门店的伙伴只需把码在机器上扫一下,拿着杯子,材料就会自动掉下来,人只要完成最后的一步就好了。这个行业比较有挑战的地方就在这里,既要做跟消费者做很时尚、潮流的互动,同时回到后台,又要很辛苦、脚踏实地做很多基础工作。 如果只是想追求体验,最好不要开奶茶店宋佳雨:对于想从事奶茶行业的人来讲,挑选什么品牌去加盟,或者对于自己创业有没有准备好,有什么判断要素呢?彭心:如果只是想追求体验,最好不要自己开奶茶店,去其他企业就好了。这一行不是表面上看起来的那么光鲜时尚,它还有很多很辛苦的地方。比如,当时我们刚创办奈雪时,在店里着做了一天的事、站着跟顾客沟通一天后,回家时两条腿都是肿的,一句话都不想跟老公说。很多人会跟我说,餐饮行业,尤其是茶饮行业没有门槛,谁想做都可以。但看了行业报告你就会发现,每天都会有大量的茶饮门店关闭。它看似没有门槛,但又是处处是门槛。△图片来源:奈雪的茶从创始人到创作都要下苦功夫和笨功夫,你才能带着这个品牌不断地赢得消费者,它真的需要你脚踏实地做好每一件事情。真的想做好这个行业还是要去熟悉和了解,比如先去一些餐饮品牌实习,想清楚创业的机会在哪里。我们准备奈雪这个品牌有两年时间,也不是一拍脑袋说开就开的。餐饮是需要经验的,昨天开始创业的茶饮品牌不可能今天就成功。但凡看一下,茶饮品牌的团队都是有超过五年,甚至将近十年的行业经验。其实不管是餐饮也好、茶饮也好,只要是涉及到线下板块,经验都是很重要的部分。 资本不会做慈善,把门店和顾客经营好才是王道宋佳雨:作为接触过资本市场、自己也是从第一家店亲自参与开起来的创业者,奈雪怎么看资本今年对餐饮行业投资的做法? 彭心:资本不会做慈善。资本进入一个赛道,一定是因为在这个赛道里看到了机会。这个机会不是资本给的,而是这个赛道里面有一些品牌做得非常好,获得了消费者的喜爱。其实资本是在这样的大赛道看到了机会,又看到了做得非常好的品牌和消费者反应时,才会做出判断、去推波助澜。资本的进入,可以给行业带来更充分的资金,更重要的是带来了很多消费者的关注,让大家能够看到这个品牌做了很多创新。我有一个很深的感受:不管是做餐饮还是茶饮、做直营还是加盟,大家在整个发展过程中,没有谁会因为资金的限制不能发展起来。我们从事的行业,是一个现金流很好的行业,但并不是靠资本烧钱能够起来的行业。就像我们走到今天,资金也不是我们最大的瓶颈,决定你发展的,永远是品牌和你对消费者的理解,要看你的品牌定位是不是能够抓住消费者。大家还是要把每一个门店经营好,每一个顾客经营好。企业自身的现金流一定要是正向的,有一个健康的方式,才能很好地发展下去。茶饮品牌的经营,还是在品牌本身、团队本身,这是我的感受。★ 赞 (0) 相关推荐 新式茶饮再进化:奈雪の茶、喜茶……谁更能代表新式茶饮的未来? 作者:灵小七 来源:灵兽 ID:lingshouke 这是灵兽第484篇原创文章 一年多时间,新式茶饮席卷了整个茶饮市场:以原叶茶为茶底,以优质奶或新鲜水果为主要原料,主打健康.时尚概念,深受年轻消费 ... 卖气泡水的喜茶、奈雪在布局下一个茶饮市场 小W · 2020-11-16 11:40 来源:中国饮品快报 在刚刚过去的10月份,奈雪.喜茶双双推出瓶装气泡水,并且在双11开启大促.对于这两个现调茶饮业的头部品牌,不少人认为这是看到了今年大热的 ... 奈雪在精神内核最像星巴克 未来消费 · 13小时前 关注 "现在任何品牌都无法单点取胜." 编者按:本文来自微信公众号"未来消费APP"(ID:lslb168),作者:谢康玉,36氪 ... 七夕,来比比谁家的海报最甜蜜? 扫描二维码,即刻报名 1766 期 每个节日,都是考验商家智商的时候. ◎ 餐饮老板内参 王瑛 今年的七夕,除了漫天横飞的海报,有一群餐饮人正在突破思维,开始新的跨界合作. 奈雪の茶 今年七夕,奈 ... 致敬创业者丨一段传奇爱情催生出的行业独角兽,奈雪的茶美女创始人彭心是如何成为“茶饮一姐”的? 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