2020羽绒服行业：国外网红品牌突袭，60%国货品牌受冲击

进入12月开始，江浙沪大部分地区都陆续发布了寒潮预警，羽绒服逐渐成了衣柜里最受欢迎的那件衣服。但今年的羽绒服市场与往年相比，有了明显的不一样。

“臃肿笨重”成了年轻人的新时尚

一直以来，我国羽绒服的普及率相较欧美和日本地区差距较大。根据2018年的公开数据显示，我国羽绒服普及率约在10%，而欧美和日本地区基本保持在30%—70%。不过到2019年，国内羽绒服市场规模开始有所攀升，约达1183亿元，同比增长了10.7%。

国内羽绒服市场长期集中在1000元以下价位段，且竞争极为激烈。根据慢慢买大数据统计，在天猫平台，女装羽绒服类目下销售额排名前10的品牌中，国产品牌占了60%。而这些品牌的大部分羽绒服商品价格主要在160元—359元以及360元—839元两大价格区间。

*数据源于慢慢买大数据「市场洞察」

不过，近几年由于国外高端羽绒服品牌逐步渗入中国市场，导致羽绒服市场平均售价被拔高。长期处于市场龙头地位的波司登立即适应了市场变化，从2017年开始陆续推出超过千元的羽绒服，抢占国内中高端市场先机。

如今，波司登已经在国内中高端羽绒服市场站稳脚跟，市场份额在20%左右，并且销量可观。从数据来看，目前波司登的平均定价在1500元左右，波司登天猫官方旗舰店商品的月销量价格段也已经集中在840元—1635元之间。

并且，从8月至11月的月销量数据可以看出，1636元及以上价格段的商品占比也呈现上升趋势。这就意味着，未来两三年，波司登的平均价位还会上升，预计达到1800元—2000元之间。

*数据源于慢慢买大数据「市场洞察」

波司登和加拿大鹅的正面硬刚

然而，这并不意味着波司登就可以“高枕无忧”。正如前文所说，一些国外的高端羽绒服品牌渗入中国市场，对国货品牌造成了一定影响。今年，在各路明星、网红博主、直播带货的“种草”下，加拿大鹅羽绒服异常火爆，在国内市场的份额一再上升。

根据慢慢买大数据统计，今年9月份和11月份，加拿大鹅品牌都上了月度销售额TOP10品牌榜单。虽然商品月销量不高，但是其整体销售额依然超过了大部分品牌。从11月份数据来看，加拿大鹅仅销售1500+件，但是销售额超过820万元。

*数据源于慢慢买大数据「市场洞察」

在加拿大鹅官方旗舰店中，销量排名靠前的几款商品价位基本都在8000元—10000元。从榜单中看，加拿大鹅“PBI Expedition 派克大衣 4565LPB”的羽绒服均价甚至超过1万元。

*数据源于慢慢买大数据「市场洞察」

即使是通过代购店铺购买，其商品的均价也在3500元至7500元不等。根据慢慢买大数据统计，天猫平台目前有不下10家代购加拿大鹅羽绒服的店铺，销额最低的店铺每个月也能够做到10万元的销售。

*数据源于慢慢买大数据「市场洞察」

此外，除了加拿大鹅之外，还有诸如The North Face（北面）、Moncler、Eddie Bauer、Woolrich、Parajumpers等等一些国外高端羽绒服品牌都在今年的年轻人圈内十分畅销，不断冲击着波司登、鸭鸭等国货老牌的地位。

“假鹅”、“假面”泛滥，国货品牌逆袭

不过另一方面，也正是由于这些国外品牌“风大价高”，导致市面上充斥了“假鹅”、“假面”。这些仿货的价格有的低到不过百，有的高到四五千。

反观国货羽绒服品牌，则一路高歌猛进。鸭鸭羽绒服联手明星直播带货，曾出现单场支付金额3619万元的成绩；波司登在今年的天猫双11活动中线上零售额同比增长35%，拿下服饰品牌销售榜第二名和中国服饰品牌第一名。

如今，消费者对于羽绒服的心理价位已经提升了不少，而一件昂贵的羽绒服也不再仅限于保暖的功能，更多增加了品牌溢价和社交性。因此，国货品牌的培育还是需要时间。