一“码”当先，解开省酒红荔营销数字化的内核

100个红荔老铁有100个扫码理由

如果你问一个喝了30年红荔红米酒的老铁，红荔的味道有没有变？他会跟你说没有。因为红荔米酒的制酒工艺由顺德酒厂一代又一代的师徒传承保存下来，并随着时代变迁而历久弥新。如果你问他现在喝红荔米酒跟过去有何不同？那他一定会跟你说，先扫码后喝酒！而且100个老铁扫码的理由，可能都不一样！

30年老顾客的公众号留言

从5年前开始，顺德酒厂启用米多一物一码智能营销，把小小的二维码赋到每一瓶产品上发放奖励。从此，红荔的消费者便卷起一股扫码的热度。如此简单的一物一码为何能够让顺德酒厂和他的消费者对扫码乐此不疲？

消费者眼中的一物一码

经过几年的扫码经历，有的消费者会说，红荔扫码获得的红包越来越大了。以前是几毛一块，后面有机会抽188大奖，2021的码还有机会拿2021元；

2016年

2021年

红荔米酒的红包奖励一直在更新

有的消费者会说扫码抽奖的奖品紧紧跟随华为新品，希望有一年能够撞上大运免费换台最新的手机；

红荔米酒的奖品一直在更新

有的消费者会说只要喝得多，扫得多，红包就翻倍地给；

红荔米酒的扫码策略一直在更新

有的消费者说看世界杯的时候买两瓶红荔助兴，扫码下注100%有奖，30年看球经验绝不落空；

红荔米酒的扫码活动一直在更新

红荔米酒几乎每个月都在更新扫码的玩法，每一次扫码都带给消费者丰富的体验。因为一个二维码，消费者在喝酒之余，通过各式各样丰富的在线互动赢得奖励。看看最新的扫码玩法不断吸引着消费者的注意力，已经成为终端动销的关键因素之一。总结起来，消费者愿意持续扫码的原因既有红包、奖品持续更新的直接刺激，同时还有扫码玩法，重大营销节点的持续更新的体验刺激。

顺德酒厂眼中的一物一码

场景营销数字化

销售与市场团队和笔者访谈顺德酒厂市场部总经理李明宇时，他坦言：“启用一物一码最初的目的就是为了解决过去抽奖活动的玩法单一和执行难度。”通过运用一物一码智能营销解决三大业务的痛点：

• 1)终端割裂。传统的营销模式下，终端激励则要通过品牌→经销商→代理商→ 零售商层层递进，渠道层级多，由于信息不对称，促销费用被层层拦截，到达率底。
• 2)促销不力。受限于销售场景，活动促销通常都是采用打折促销、买一送一、捆绑销售等方式，销量提升的手段单一，用户参与度低、投入高、效果不佳，没有创新的空间。
• 3)无终端数据。品牌商无法掌握消费者的用户画像与数据，品牌商无法接收到消费者的心声，缺乏用户流量入口，品牌与终端用户沟通断层。

因此，顺德酒厂持续在瓶盖二维码上进行营销玩法/活动/策略/费用上投入，让消费者体验到新鲜的扫码场景。在一物一码智能营销赋能下，顺德酒厂把过去在促销核销环节的业务人员缩减到原来的1/3，现在的核销只需要在米多大数据引擎后台直接操作，原来10多人检验和统计瓶盖，现在都调配去其他地方，优化了企业运营成本。

而持续的扫码营销已经培养出良好的用户扫码习惯，顺德酒厂的营销数字化进入了下一阶段：构建私域用户体系，掌握用户数据。

用户营销数字化

李明宇分享中还说到：“无论从经销商的销量数据还是大型咨询公司拿到的行业数据，都有一些问题：数据不够真实！” 通过一物一码抓取到一手用户信息，能够收集到客户信息、对产品喜爱度等等信息，使数据具备唯一性、有效性、真实性、可依赖性。后期还可以对目标数据数字化分析细分市场，以更好地了解消费者、服务市场。

如果说这些数据都比较虚，那么引流至公众号的流量就是实打实的用户。基于一物一码的营销链路，消费者扫码后将进入公众号“红荔红米酒宣传号”，这些流量就是品牌可以长期免费触达的，能够直接产生转化的留量。

顺德酒厂通过运营公众号，大大提高营销活动的传播渗透率，也进一步完善消费者的扫码体验。例如，每次扫码消费者都是能够获得积分的，有的老消费者甚至存在几千积分。通过公众号传播积分的活动，有效推动积分消耗，也持续增加扫码的动力。顺德酒厂为扫码抽出大额奖金的终端做了一批宣传物料，强化扫码能出大奖的用户认知，同步在终端和公众号宣传，扩散宣传效果。

公众号还是一个用户分流的中心地，打通了线下活动、微商城、积分商城等多个营销板块，使用户运营链路形成更加立体的闭环，覆盖线上线下全渠道。一物一码是全渠道用户触达引流的超级触点。

产品管理数字化

瓶盖码，解决了最困难的终端数据收集问题。但是一瓶产品怎么送到消费者手上，经过了哪些渠道哪些门店顺德酒厂还是一无所知。为了更全面、实时感知产品流通，顺德酒厂采用垛码-箱外码-箱内码-瓶盖码4码关联的方式，结合厂家-经销商-终端网点-消费者的业务连接，全面洞察产品流通状态。

垛码是厂家出库存的时候扫码记录用，出库的时候扫一次垛码即可与12箱产品关联；箱外码是经销商物流运输过程收发货使用，通过手持PDA设备记录数据；箱内码需要终端网点的店主开箱后扫码领取厂家的激励，费用到达率高无截留，提高终端开箱率。

箱外“物流码”&箱内“动销码”

终端营销数字化

过去渠道推动靠压货和市场费用，现在激励直达终端网点，厂家能够有效触达一线，大大降低渠道的阻力。通过箱内“动销码”，顺德酒厂实现了终端网点的开箱刺激，通过瓶箱码关联，使扫码活动的激励与终端利益挂钩，从而提高终端主动推广品牌活动的热情。

对于餐饮渠道，顺德酒厂采用了一瓶双码的方式，打通餐饮店导购的触点，精准激励他们的推广行为。导购通过扫盖上码，注册成为导购员并绑定该产品，消费者扫码后推广奖励便会发放到其导购账户中，可实时提现。通过这样的方式，顺德酒厂的激励从门店精准到人身上，再度提高渠道价值精准分配的能力，让每一分钱花在利刃上！

一“码”当先，解开省酒红荔营销数字化的内核

拆来看红荔红米酒的每一个营销板块，实际上都非常简洁明了。顺德酒厂通过营销数字化实现了产品流通、用户运营、终端管理、数据收集、促销费用等板块的在线化，使之透明化、可视化，也按原来不可监控不可预测的营销变得更加简洁，变得有迹可循。

营销数字化的内核是连接。通过一物一码触达全渠道的用户，以在线化的手段进行运营和管理，以闭环的营销链路沉淀用户数据资产，以数据驱动整个营销体系。营销数字化，是企业数字化转型升级必备的用户运营能力。