一个1300亿大生意出现：毛利秒杀N个行业
文 | 铅笔道，作者 | 韩希言
“线下酒馆第一股”可能即将出现。
近日，线下连锁酒馆“海伦司”通过了港交所的聆讯，最快将于9月在香港挂牌上市。海伦司的上市，再次升温了“年轻人+微醺”的生意，只不过从酒产品转到喝酒的场景上。
数据显示，2020年，中国小酒馆市场规模为743.4亿元，预计到2025年能达到1372.8亿元。一位从业者对铅笔道表示，“净利率一般在20%-35%，10个月内可收回单店的投资成本。”
酒馆生意看起来潜力无限，但实际上，在中国酒馆高度分散的现状面前，这门生意也面临着诸多问题。 同行业的恶意竞争、同质化的装修与产品、选址、成本……这些都是从业者避不开的问题。
另外，虽然有VC开始布局相关项目，但是目前VC们可能还是以谨慎为主。小酒馆不是一门快生意，它的模式偏重，可规模化复制的酒馆品牌仍是稀缺资源。这也意味着，这项生意或许难以打动更关注于“快速扩张复制”的投资人的目光。一位投资人对铅笔道表示，现在大部分的酒馆在这一点上比较难做，不易形成规模效应。
瞄准中国年轻人夜生活的酒馆市场仍处于初级阶段，“但不管怎么样，现在是这个行业最好的发展时期。”有从业者说道。
“微醺”再成财富密码
从新式白酒、精酿啤酒、低度果酒，再到线下酒馆，这届年轻人与资本在“微醺”的路上越走越远。
近日，线下连锁酒馆海伦司通过了港交所的聆讯，最快将于9月在香港挂牌上市。若成功上市，海伦司将成为“线下酒馆第一股”。
资料显示，海伦司成立于2009年，最初以加盟方式运营，2018年开始专注直营，当前是国内最大的线下连锁酒馆。截至2021年8月21日，海伦司经营的酒馆总数达到528家，覆盖全国近100个城市。
一级市场上，酒馆这门生意也有VC开始押注。就在海伦司通过聆讯的两天后，连锁酒馆品牌“猫员外”宣布近期已完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资。再往前两个月，RISSE锐肆酒馆也拿到了红杉资本中国的融资。今年2月，成立已经12年的海伦司则完成了3300万元的首次融资，领头下注的则是近年来在新消费领域风头正劲的黑蚁资本。
与此同时，各大餐饮品牌们也不甘示弱，甚至更早就已经在酒馆行业着手布局。
2020年底，老乡鸡在深圳推出首家酒馆，新店内部一半主做原有自选现炒快餐，另一半则装修成小酒馆，晚上8点调暗灯光，售卖鸡尾酒等产品；
此后不久，湊湊也将北京的原全国首店改造成了“火锅+酒”，在730平方米的店面辟出了20平米的酒吧专区，主打中式酒为基底的低度鸡尾酒，晚上还增加了live演出；
巴奴也和湊湊类似，在门店中单独开辟酒水吧，尝试夜场经济，探索经营边界；
另外，还有海底捞、和府捞面、喜家德、眉州东坡……似乎酒馆成了新的财富密码。
从业者们热衷于“微醺”并不奇怪，在小酒馆背后是一门大生意。根据NCBD的《2021中国小酒馆行业发展研究报告》，2020年中国小酒馆市场规模为743.4亿元，预计到2025年能达到1372.8亿元。
庞大市场背后，酒馆行业其实仍呈现高度分散化。截至2020 年末，中国约有3.5 万家酒馆，其中95%为独立酒馆。按2020年的收入计，中国酒馆行业前5大酒馆经营者的合计市场份额仅占2.2%，这也意味着这个市场依然存在着广阔的空间。
“酒馆第一股”的出现，让外界切实从数据上看到酒馆生意的价值。
招股书显示，2018年-2020年，海伦司营业收入从1.15亿元增至8.18亿元，复合年增长率高达166.9%。净利润从1083.4万元增至7575.2万元，复合年增长率为164.4%。此外，2018-2020年，第三方酒饮毛利率分别为39.2%、52.8%、51.5%，自主品牌的利润率更是高达71.4%、75.3%、78.4%。
快速扩张、坚持直营、高人员成本、重资产模式……虽然一定程度上，这些因素都可能拖累了海伦司的净利率，但并不一定可以把这个行业定义成“高毛利、低净利”。
连锁酒馆品牌U.DAY的合伙人许浩对铅笔道表示，正常标准下酒馆的净利率一般在20%以上，出色的可以达到35%，一家店基本都会在10个月内收回成本。“当然几百家直营店与几家、十几家店的经营成本肯定不一样。”
看上去，酒馆确实可以成为一门好生意。
“酒”零后喝出一个IPO
海伦司上市背后，被称之为“酒零后喝出一个IPO”。
在多数从业者看来，如海伦司、U.DAY之类的新式酒馆的市场并非天然存在，而是慢慢升温变得受欢迎，其背后最根本原因就在消费者身上。
从需求场景来看，伴随着人群和人均收入的变化，夜间的聚会场地也在悄然发生改变，年轻群体高频微醺化的社交型饮酒趋势愈发明显。而小酒馆“餐+饮”的模式，慵懒轻松的场景氛围，既满足了年轻人食的需求，又给他们提供了释放情绪的空间。
在投资“猫员外”后，国中资本执行总经理林祥锋讲述了他的投资逻辑：“从市场需求来看，近年来随着新一代年轻消费者走入职场，低度酒的需求呈现快速增长的趋势。与上一代人相比，90，95后的饮酒习惯和需求都发生了较大的变化，更多的追求压力释放和微醺，同时对酒的适口性要求比较高。”
现在的年轻人更多选择适度发泄而非完全放纵。酒是一种很重要的情感载体，他们喝的不是酒，而是气氛、情调，他们喜欢和朋友在一起微醺的感觉。
还有女性经济的崛起，这群更加“讲究”的人群，让小酒馆应运而生，为年轻女性打造正当且合理的饮酒场景。
喝酒的场景也很重要，有的时候，喝酒并不是将消费者引入酒馆的第一原因。U.DAY的消费者画像是18~25岁的年轻人。在许浩看来，他们很多人其实是抱着“好玩”的心理来体验，原因在于U.DAY用互联网思维做酒馆品牌，从线上线下营销、品牌运营模式上升级，为用户提供了一个沉浸式场景体验。
在招股书中，海伦司也一直强调两个关键词，一个是性价比，一个是社交。外界也习惯把海伦司定位为“夜间的星巴克”，足见其社交属性。
当下小酒馆的人均消费在50-300元之间，消费压力相对较小。相比于过去象征高档的酒吧生意，极致性价比是吸引年轻人的极具诱惑力的法宝。无论是装修、产品、运营，还是品牌建设，酒馆们都用最低成本的方式运作。
许浩对铅笔道表示：“以前的年轻人觉得酒吧是一种舶来品，消费又贵，现在我们这些新的酒馆品牌做到了'高品低价’，再加上契合了市场需求，自然会有相应的成绩。”
如U.DAY，第一家门店即便选择在疫情期开业，仅两月单店单月营收就已破150万，目前U.DAY有4家门店，许浩预计今年门店数能达到10家。
实际上，在许浩看来，“性价比”与“社交”是大方向的元素，现在大部分酒馆都自称价格便宜，然后提供一个比较好的社交场所，但是生意好的还是那几家。关键在于，一家酒馆、一个品牌从设计开始，就要知道自己的消费者喜欢什么。
VC不敢投？
不过，酒馆生意看起潜力无限，但在实际上，在中国酒馆高度分散的现状面前，酒馆生意也面临着诸多问题。
同行业的恶意竞争是其中不可避免的问题。“比如说有的大品牌就会经常免费，然后到店免费送你多少酒。对于这样的竞争手段，普通创业者根本顶不住。这种专业选手欺负非专业选手的情况经常出现。”许浩对铅笔道表示。
大品牌打价格战，有经验的创业者会选择比拼服务与内容，但经营成本也就会被动提高。
同质化的竞争在这个行业已经存在。在酒馆们的竞争中，越来越多低价且个性化的小酒馆兴起，年轻人的选择随之增多。这些商家打着一样的内核，不同的外表，不断迎合和刺激着年轻人的兴趣，备受消费者的追捧。所以就有一个事实是，各品牌之间的竞争壁垒并不强，即便是海伦司，也并非不可复制。
此外，酒馆的夜生活中消费者也往往以买气氛、感觉、情调为主，通常会以“小酒小菜慢慢聊”，对餐桌的使用时长超过普通餐馆，因此小酒馆们也往往会面临翻台慢的问题。
也因此，越来越多的创业者看上了“酒馆+”的模式，延长营业时间，获取更多客户。某上市公司的前高管冯山（化名）对铅笔道透露，他的新创业项目即将开业，这是一个居于餐饮和酒馆之间的业态，相比酒馆更类似于日式居酒屋与烧鸟店。
冯山曾研究过往纯粹的酒馆方向创业，但最终还是放弃。在他看来，纯粹的酒馆生意最大的难度不是标准化，而是选址，主要看地理位置和人流量。他测算过相关财务模型以及扩张方式后发现，在北京像海伦司这样的酒馆，很难开30家店。“因为没有那么多好的地理位置，一个城市的人流聚集点是上限的，想扩张必须走到更多的三四五线城市去。”
想要扩张还需要更贴近普通消费者，但如果把酒馆开在社区，则很难与餐饮去竞争。因为社区纯粹喝酒的人流量不够，所以冯山想要既解决喝酒社交的需求，也解决一定的餐饮需求。
事实上，此类“酒馆+”的模式也是酒馆业态的一种补充。在消费人群上，与追寻微醺氛围的18~25岁主流不同，这种模式的用户年龄段更广，与25~35岁有一定消费能力的人群实际更加契合。
在复制与标准化之路上，酒馆做得尚不够好。目前在中国经营的酒馆主要为独立酒馆——统计显示目前中国酒馆中 95% 以上为独立酒馆，连锁型酒馆数量极少。
小酒馆不是一门快生意，它的模式偏重，本质要靠运营驱动。即便实现单店盈利，也不一定能在规模和效率上建立起行业壁垒，因为品牌溢价需要时间沉淀。
在许浩看来，创业者也是这种现象的重要原因之一。“很多人都是自己平时爱喝酒，然后投一两百万跟几个朋友合伙就开了家店。至于做连锁品牌的，之前一般都是富二代或者是餐饮、娱乐行业出身的人，但做生意与创业不同，综合性能力不强的话很容易夭折。”
瞄准中国年轻人夜生活的酒馆市场仍处于初级发展阶段，可规模化复制的酒馆品牌仍是稀缺资源。这也意味着，这项生意或许还难以打动更关注于“快速扩张复制”的投资人的目光。
一位投资人就对铅笔道表示，从投资角度来说，一是要看单体的模型，但更重要的是看规模，现在大部分的酒馆在这一点上比较难做到，不易形成规模效应。
“说直白些，10家、20家店在投资人看来吸引力并不大，也没办法在资本上去套现。”
作为创业老兵，冯山很了解投资人们的想法。“投资人会关心你怎么去开1000家店，而不是说怎么样把一家店做好，投资人确实很看好这个品类的项目，但是很多团队他们并不太敢投，担心投下去以后达不到他们想要的效果。”
确实会有相关创业者与投资人没有处在一个频道中的情况出现，许浩曾接触过很多投资人，但聊着聊着却没能达成共识。“与投资人们看中的一些专业元素不同，我们能保证每家店都很赚钱，这才是我们的本事。”
主流VC之前或许没有躬下身去仔细研究酒馆这门生意，但是酒馆们也并不缺钱。“我们的现金流非常充足，另外在社会资本上也比较受欢迎，能帮他们赚钱，自然会有人拿着现金找上门。”许浩说道。