如何打造区域肉鸡品牌影响力｜欧赛斯品牌策划之小肉鸡撬动大产业

伴随着国家“一县一品”政策的不断推进，全国各地掀起区域农产品品牌打造行动。据农业农村部网站上公布的《中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌》，已通过300个农产品区域公用品牌。

然而，多数区域农产品品牌仅仅是“纸上谈兵”，停留在了注册一个品牌名，做一套品牌视觉形象上。真正能够帮助农民把农产品卖出去，增加收益，带动当地经济发展的品牌少之又少。

为什么不少地方对区域农产品品牌赋予了极高热情，投入大量的“人财物”，最终打造公用品牌却不成功呢？本文我们以区域肉鸡品牌为例，通过分享欧赛斯关于区域肉鸡品牌的打造思路，来探究如何通过发展肉鸡业，形成一县一业支柱品牌的农产品区域公用品牌建设过程。

【困局】区域肉鸡发展遇到的挑战

首先，我们要搞清楚目前区域肉鸡品牌打造的困局和痛点：

1. 市场因素：我国肉鸡产能过剩，鸡肉供应非常充足；受疫情影响，市场需求低迷，加重鸡肉行业的惨淡现状；由于防控的需要，全国活禽市场关闭超9成，流通失衡。

2. 产品同质化：农产品本身属于品类大于品牌的产品，同一品类中有各地区无数农产品可供选择。国产农特鸡肉产品同质化竞争严重，在鸡肉行业品牌成为了仅仅具备信任支撑的基础要素，缺乏独特的个性化特征。

3. 溢价空间低：农产品以初加工产品为主，易腐易损，对冷链物流有一定的要求，同时又具有周期性、季节性和地域性的特点。品牌溢价提升空间小，高价更是难打开销路。

4. 品牌认知度低：非地理标志农产品首先要解决认知的问题。即区域农产品具有地域局限性，全国市场消费者认知不高。

【思考】区域肉鸡品牌化发展的几点思考

思考1: 如何把它们从农户家带到消费者的餐桌上？如何走向更广阔的市场？

欧赛斯观点：生意成功是战略组织和资源调配的成功，我们要从战略的高度来规划企业生意把生意链条捋顺！因此，我们要转换经营思维，要把农产品变成畅销品。

思考2: 为什么区域肉鸡卖不出去？

欧赛斯观点：最关键就是生意圈子太小了。自己把自己框住了。

大市场，才有大需求！区域肉鸡品牌认知以当地及附近地区为主，需要从区域市场走向全国市场，做大市场、大人群。

3公里卖活鸡 - 生意太小

10公里卖冰鲜鸡 - 生意还是太小

1000公里卖深加工的鸡 - 生意才能做的起来

深加工是农产品销售的一个重要策略。特色农产品深加工，是农产品企业做大规模的必由之路。区域肉鸡品牌想要有更大的发展更深的影响，一定要做深加工。

思考3：如何用肉鸡“品牌杠杆”撬动区域经济？

欧赛斯观点：产业化。

农户要脱贫，农业要发展，就必须要走产业化道路。产业化是让生意跑起来的基础设施，一定要先把基础设施打扎实。以当地区域独特的肉鸡资源打造肉鸡全产业链。将产业链上下游打通，建立愈发完整的集孵化、养殖、屠宰、深加工、销售为一体的“一条龙”经营模式。

策略思路：即要以肉鸡为突破口，撕开全国市场认知，做大做实区域优势特色。打造肉鸡超级大单品，带动当地特色农副产品全面发展，推进农旅融合发展。探索出一条由政府牵头、企业携手、农民共创的扶贫开发新路。

【调研+洞察】

欧赛斯围绕“什么样的鸡肉产品在市场更受欢迎”、鸡肉产业发展等，做了详细的调查研究。经调研得出以下洞察：

1. 随着环保和消费升级的到来，鸡肉产业将迎来3.0时代。

1.0时代解决鸡肉“有的吃”，属于原料型需求；

2.0时代解决“吃的好”的问题，鸡肉向机构型转化，规模化代替散乱差；

3.0时代重点解决“吃品质”，向品牌型转化，营养健康、美味成为新的追求。

2. 冰鲜鸡、鸡肉副产品、鸡肉熟食深加工制品未来可期。

①黄鸡冰鲜化是大势所趋，未来冰鲜黄鸡市场规模将会进一步扩大，2025年我国冰鲜黄鸡市场规模有望接近400亿元。

②据上市肉鸡企业2020年报显示：冰鲜产品均价是活禽的2.4倍。此外，冷链和生鲜电商的快速发展也进一步推动了冰鲜鸡替代新鲜鸡消费。

③鸡肉副产品：中国人爱好吃鸡爪、鸡翅等，鸡肉副产品长期存在一定市场缺口。据数据估算，中国一年鸡腿、鸡翅、鸡爪的生产总量超过660亿个，消费总量约687亿至709亿个。

④《2017生鲜鸡消费与国鸡产业转型调研》显示，将近3成的国鸡养殖企业考虑试水国鸡肉熟食等深加工业务。

【第一阶段】品牌打造：打造中国肉鸡地理名片品牌

区域肉鸡品牌如何打造？如何以畅销品的经营思路打造农产品？欧赛斯认为，要打造中国肉鸡地理名片品牌，要像阳澄湖大闸蟹、新疆哈密瓜一样的，让全国人民都知道。

1.快速抢占区域品牌资源名片，使品牌效应最大化，让品牌市场价值最大化，先打出地域品牌。

参考案例：清远麻鸡

通过不断参加各种美食节活动，打响自身的名号，打造属于自己的产品品牌。在企业品牌推广的同时，“清远鸡”与“天农食品”“凤中皇”“凤中凤”等关键词的紧密关联也大大提高了清远鸡公共品牌的影响力。

参考案例：阳澄湖大闸蟹

阳澄湖大闸蟹在产品尚未上市之时，利用微博在网上热炒，并实行团购预定。为了满足顾客的多样化消费需求，以渠道为依托，直营店里的蟹卡采用了磁条记忆的技术，实现了可多次刷卡消费及反复充值使用的便利。“饥饿营销+网络营销+会员卡制度”让一只小小的螃蟹在经济低迷的时期依旧火爆！

2. 根据本身的资源禀赋，找准自身定位，提炼差异化价值。

3. 打造产品标准体系，构建品牌强势壁垒：选品标准+生产标准+安全防护标准。

4. 建立品牌视觉识别体系，强化品类；

5. 建立品牌话语体系，品牌对外传播一致，讲一句话，讲一样话；

6. 产品包装设计，用强力的包装，把封开杏花鸡优势放大，表现出来。

具体产品策略——鸡肉深加工产品怎么做？

A. 冰鲜鸡肉产品——冰鲜整鸡、冰鲜鸡胸肉、冰鲜鸡心、冰鲜鸡爪、冰鲜鸡胗等。冰鲜鸡肉在口感、风味、新鲜度以及营养等方面具有很大优势。

B. 调味预制半成品——鸡米花、烤鸡排、鸡肉串、鸡柳、鸡排等，未来消费者将更加关注分割制品，他们希望直接或进行简单的加热即可食用。

C. 鸡肉熟食深加工制品——手撕扒鸡、鸡翅零食、鸡爪零食、特产礼盒等。

D. 餐饮专供食材，供给餐饮中间商——鸡爪、鸡翅、鸡胗等，进入快餐渠道：如德克士、李先生、正新鸡排等

同步建立相关鸡肉食品安全全程可追溯体系，无药残、无激素、全封闭一条龙产业链、无公害农产品，全程冷链保鲜配送，全力打造食品安全。

具体渠道策略——如何让肉鸡热卖起来？

国产区域农产品肉鸡，以林下鸡、走地鸡、黄羽鸡为主，饲养成本高，营养高。本身属于较为高端的鸡肉产品，所以要瞄准高净值人群进行营销。

1. 入驻高端商超/线上生鲜平台：盒马、永辉、BIL生鲜、每日优鲜等平台。

促销：可在商超内定期举办试吃活动，吸引消费者购买；

果蔬+杏花鸡组合销售，提升销售单价。

2. 高铁/火车特产销售渠道: 高铁/火车客流量大，旅客对于特产接受度高，可与当地高铁/火车建立合作关系，推动鸡肉熟食产品销售。

3. 与品牌餐饮合作：以快餐品牌需求为导向，进行餐饮专供食材深加工。如华莱士、德克士、避风塘、海底捞等。

4. 休闲卤味渠道：据估计，2018年中国卤制品行业市场规模将超过2500亿元，卤制品行业处于高速发展中。充分利用鸡肉副产品鸡爪、鸡脖、鸡胗、鸡心等，专供如紫燕百味鸡、煌上煌、降龙爪爪、廖记棒棒鸡等休闲卤味品牌。

5. 本地餐饮渠道：整合广东周边地区餐饮资源、星级酒店资源，打造一系列供食客消费的“封开杏花鸡”餐饮产品，留住食客提升口碑宣传。助推封开杏花鸡产品生产、销售，打造一张属于封开农特产经济餐饮新名片。

6. 电商渠道也是必做渠道：在京东、天猫、淘宝、网易严选、拼多多等平台进行售卖封开杏花鸡熟食产品，自建店铺、线上旗舰店。

7. 直播卖货：比如找头部KOL、基层领导等直播带货。利用淘宝直播、抖音直播进行销售。不仅能帮助数养殖农户直接增收脱贫，也为消费者带来了品质最佳的农特产品，最终实现双方共赢。

· 对于政府而言，电商在地方政府扶贫和复产复工中大有可为，且满足非接触式要求，突破了地域限制。

· 对于企业而言，部分企业面临销售困难，有极大的需求进行直播带货，消费行为的在线化和云化极大扩展了电商空间。

8. 与母婴网站联合推广：母婴类网站、公众号等的精准用户与中高端农产品的用户基本一致，与这类网站联合推广、销售，可以获得流量，实现双赢。

9. 孕产/月子中心：利用封开杏花鸡等封开农产品，打造一系列孕产美食，专供孕产院/月子中心等场所，主攻中产家庭女性消费者，将其发展成为固定的客户群体。

10. 可推出年卡套餐服务：针对C端消费者，推出年卡套餐服务，冷链配送至社区，根据市场需求来决定养殖数量，减少肉鸡和鸡蛋库存和损耗率。增加了用户粘性，将散客培养成为固定客户，打造长久的成财之道。

【第二阶段】以鸡带动其他农产品

以区域鸡肉品牌打响封开地理名片，带动当地其他特色农产品，让当地的特色农产品走出大山。

1. 可建立农副产品电商旗舰店

以电商为媒介，可打开销售渠道。通过培育农产品电商地域品牌、做大农产品线上销量、通过电商直播带货等形式，助力当地农产品销售。

开发鸡肉美食套餐（包含鸡肉、蔬菜、香料等）：充分利用当地乡村地区的食材，结合都市消费者的偏好，研发出适销的终端产品，从而带动贫困地区农副产品的销量和售价。

2. 建立社群零售O2O——农副产品直营店

联合农产品生产、加工、销售企业，把农副产品直营店开到社区去，采用社群的方式进行运营，以社区居民需求为导向，经营当地特色农副产品。

实现把产品从田间地头到老百姓餐桌的无缝对接，大大降低了中转成本，销售价格优势明显。真正让当地农民做到“从丰产到丰收”。

【第三阶段】多产业发展 引领乡村振兴

1. 优势果蔬产业：生鲜果蔬捆绑销售，推动当地果蔬产业标准化、规模化、产业化发展。同时引进和支持企业开展鲜果、果酒等加工。

2. 农产品深加工产业：集聚农产品加工领军企业，增强加工辐射带动力，引领农产品加工业发展。

3. 物流产业：伴随着区域肉鸡品牌的发展，进一步推动当地冷链物流发展，为其他农产品拓宽了销售渠道。

4. 休闲农业产业：利用农村 “生态环境”资源，为人们的休闲旅游生活需要提供良好的自然条件，开发农业观光、农家乐等产业，充分发挥当地“生态环境价值”。

5. 特色餐饮产业：以当地农产品资源为特色，大力发展品牌餐饮，一方面有利于形成差异化竞争优势，另一方面推广和宣传了当地特色农副产品。

【第四阶段】小小肉鸡 撬动大经济

一个肉鸡带动的全产业的生意价值可达上百亿。品牌是现代农业的核心竞争力，要打造特色品牌，坚持品牌导向，实施名牌战略。用一个肉鸡单品撬动市场大经济，探索总结出一套适合本土农特产品的发展之路，带动广大农户参与到肉鸡产业中来，促进一二三产业融合发展，助力当地经济大发展。