如何打造区域肉鸡品牌影响力|欧赛斯品牌策划之小肉鸡撬动大产业

伴随着国家“一县一品”政策的不断推进,全国各地掀起区域农产品品牌打造行动。据农业农村部网站上公布的《中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌》,已通过300个农产品区域公用品牌。

然而,多数区域农产品品牌仅仅是“纸上谈兵”,停留在了注册一个品牌名,做一套品牌视觉形象上。真正能够帮助农民把农产品卖出去,增加收益,带动当地经济发展的品牌少之又少。

为什么不少地方对区域农产品品牌赋予了极高热情,投入大量的“人财物”,最终打造公用品牌却不成功呢?本文我们以区域肉鸡品牌为例,通过分享欧赛斯关于区域肉鸡品牌的打造思路,来探究如何通过发展肉鸡业,形成一县一业支柱品牌的农产品区域公用品牌建设过程

【困局】区域肉鸡发展遇到的挑战

首先,我们要搞清楚目前区域肉鸡品牌打造的困局和痛点:

1. 市场因素:我国肉鸡产能过剩,鸡肉供应非常充足;受疫情影响,市场需求低迷,加重鸡肉行业的惨淡现状;由于防控的需要,全国活禽市场关闭超9成,流通失衡。

2. 产品同质化:农产品本身属于品类大于品牌的产品,同一品类中有各地区无数农产品可供选择。国产农特鸡肉产品同质化竞争严重,在鸡肉行业品牌成为了仅仅具备信任支撑的基础要素,缺乏独特的个性化特征。

3. 溢价空间低:农产品以初加工产品为主,易腐易损,对冷链物流有一定的要求,同时又具有周期性、季节性和地域性的特点。品牌溢价提升空间小,高价更是难打开销路。

4. 品牌认知度低:非地理标志农产品首先要解决认知的问题。即区域农产品具有地域局限性,全国市场消费者认知不高。

【思考】区域肉鸡品牌化发展的几点思考

思考1: 如何把它们从农户家带到消费者的餐桌上?如何走向更广阔的市场?

欧赛斯观点:生意成功是战略组织和资源调配的成功,我们要从战略的高度来规划企业生意把生意链条捋顺!因此,我们要转换经营思维,要把农产品变成畅销品。

思考2: 为什么区域肉鸡卖不出去?

欧赛斯观点:最关键就是生意圈子太小了。自己把自己框住了。

大市场,才有大需求!区域肉鸡品牌认知以当地及附近地区为主,需要从区域市场走向全国市场,做大市场、大人群。

3公里卖活鸡 - 生意太小

10公里卖冰鲜鸡 - 生意还是太小

1000公里卖深加工的鸡 - 生意才能做的起来

深加工是农产品销售的一个重要策略。特色农产品深加工,是农产品企业做大规模的必由之路。区域肉鸡品牌想要有更大的发展更深的影响,一定要做深加工。

思考3:如何用肉鸡“品牌杠杆”撬动区域经济?

欧赛斯观点:产业化。

农户要脱贫,农业要发展,就必须要走产业化道路。产业化是让生意跑起来的基础设施,一定要先把基础设施打扎实。以当地区域独特的肉鸡资源打造肉鸡全产业链。将产业链上下游打通,建立愈发完整的集孵化、养殖、屠宰、深加工、销售为一体的“一条龙”经营模式。

策略思路:即要以肉鸡为突破口,撕开全国市场认知,做大做实区域优势特色。打造肉鸡超级大单品,带动当地特色农副产品全面发展,推进农旅融合发展。探索出一条由政府牵头、企业携手、农民共创的扶贫开发新路。

【调研+洞察】

欧赛斯围绕“什么样的鸡肉产品在市场更受欢迎”、鸡肉产业发展等,做了详细的调查研究。经调研得出以下洞察:

1. 随着环保和消费升级的到来,鸡肉产业将迎来3.0时代。

1.0时代解决鸡肉“有的吃”,属于原料型需求;

2.0时代解决“吃的好”的问题,鸡肉向机构型转化,规模化代替散乱差;

3.0时代重点解决“吃品质”,向品牌型转化,营养健康、美味成为新的追求。

2. 冰鲜鸡、鸡肉副产品、鸡肉熟食深加工制品未来可期。

①黄鸡冰鲜化是大势所趋,未来冰鲜黄鸡市场规模将会进一步扩大,2025年我国冰鲜黄鸡市场规模有望接近400亿元。

②据上市肉鸡企业2020年报显示:冰鲜产品均价是活禽的2.4倍。此外,冷链和生鲜电商的快速发展也进一步推动了冰鲜鸡替代新鲜鸡消费。

③鸡肉副产品:中国人爱好吃鸡爪、鸡翅等,鸡肉副产品长期存在一定市场缺口。据数据估算,中国一年鸡腿、鸡翅、鸡爪的生产总量超过660亿个,消费总量约687亿至709亿个。

④《2017生鲜鸡消费与国鸡产业转型调研》显示,将近3成的国鸡养殖企业考虑试水国鸡肉熟食等深加工业务。

【第一阶段】品牌打造:打造中国肉鸡地理名片品牌

区域肉鸡品牌如何打造?如何以畅销品的经营思路打造农产品?欧赛斯认为,要打造中国肉鸡地理名片品牌,要像阳澄湖大闸蟹、新疆哈密瓜一样的,让全国人民都知道。

1.快速抢占区域品牌资源名片,使品牌效应最大化,让品牌市场价值最大化,先打出地域品牌。

参考案例:清远麻鸡

通过不断参加各种美食节活动,打响自身的名号,打造属于自己的产品品牌。在企业品牌推广的同时,“清远鸡”与“天农食品”“凤中皇”“凤中凤”等关键词的紧密关联也大大提高了清远鸡公共品牌的影响力。

参考案例:阳澄湖大闸蟹

阳澄湖大闸蟹在产品尚未上市之时,利用微博在网上热炒,并实行团购预定。为了满足顾客的多样化消费需求,以渠道为依托,直营店里的蟹卡采用了磁条记忆的技术,实现了可多次刷卡消费及反复充值使用的便利。“饥饿营销+网络营销+会员卡制度”让一只小小的螃蟹在经济低迷的时期依旧火爆!

2. 根据本身的资源禀赋,找准自身定位,提炼差异化价值。

3. 打造产品标准体系,构建品牌强势壁垒:选品标准+生产标准+安全防护标准。

4. 建立品牌视觉识别体系,强化品类;

5. 建立品牌话语体系,品牌对外传播一致,讲一句话,讲一样话;

6. 产品包装设计,用强力的包装,把封开杏花鸡优势放大,表现出来。

具体产品策略——鸡肉深加工产品怎么做?

A. 冰鲜鸡肉产品——冰鲜整鸡、冰鲜鸡胸肉、冰鲜鸡心、冰鲜鸡爪、冰鲜鸡胗等。冰鲜鸡肉在口感、风味、新鲜度以及营养等方面具有很大优势。

B. 调味预制半成品——鸡米花、烤鸡排、鸡肉串、鸡柳、鸡排等,未来消费者将更加关注分割制品,他们希望直接或进行简单的加热即可食用。

C. 鸡肉熟食深加工制品——手撕扒鸡、鸡翅零食、鸡爪零食、特产礼盒等。

D. 餐饮专供食材,供给餐饮中间商——鸡爪、鸡翅、鸡胗等,进入快餐渠道:如德克士、李先生、正新鸡排等

同步建立相关鸡肉食品安全全程可追溯体系,无药残、无激素、全封闭一条龙产业链、无公害农产品,全程冷链保鲜配送,全力打造食品安全。

具体渠道策略——如何让肉鸡热卖起来?

国产区域农产品肉鸡,以林下鸡、走地鸡、黄羽鸡为主,饲养成本高,营养高。本身属于较为高端的鸡肉产品,所以要瞄准高净值人群进行营销。

1. 入驻高端商超/线上生鲜平台:盒马、永辉、BIL生鲜、每日优鲜等平台。

促销:可在商超内定期举办试吃活动,吸引消费者购买;

果蔬+杏花鸡组合销售,提升销售单价。

2. 高铁/火车特产销售渠道: 高铁/火车客流量大,旅客对于特产接受度高,可与当地高铁/火车建立合作关系,推动鸡肉熟食产品销售。

3. 与品牌餐饮合作:以快餐品牌需求为导向,进行餐饮专供食材深加工。如华莱士、德克士、避风塘、海底捞等。

4. 休闲卤味渠道:据估计,2018年中国卤制品行业市场规模将超过2500亿元,卤制品行业处于高速发展中。充分利用鸡肉副产品鸡爪、鸡脖、鸡胗、鸡心等,专供如紫燕百味鸡、煌上煌、降龙爪爪、廖记棒棒鸡等休闲卤味品牌。

5. 本地餐饮渠道:整合广东周边地区餐饮资源、星级酒店资源,打造一系列供食客消费的“封开杏花鸡”餐饮产品,留住食客提升口碑宣传。助推封开杏花鸡产品生产、销售,打造一张属于封开农特产经济餐饮新名片。

6. 电商渠道也是必做渠道:在京东、天猫、淘宝、网易严选、拼多多等平台进行售卖封开杏花鸡熟食产品,自建店铺、线上旗舰店。

7. 直播卖货:比如找头部KOL、基层领导等直播带货。利用淘宝直播、抖音直播进行销售。不仅能帮助数养殖农户直接增收脱贫,也为消费者带来了品质最佳的农特产品,最终实现双方共赢。

· 对于政府而言,电商在地方政府扶贫和复产复工中大有可为,且满足非接触式要求,突破了地域限制。

· 对于企业而言,部分企业面临销售困难,有极大的需求进行直播带货,消费行为的在线化和云化极大扩展了电商空间。

8. 与母婴网站联合推广:母婴类网站、公众号等的精准用户与中高端农产品的用户基本一致,与这类网站联合推广、销售,可以获得流量,实现双赢。

9. 孕产/月子中心:利用封开杏花鸡等封开农产品,打造一系列孕产美食,专供孕产院/月子中心等场所,主攻中产家庭女性消费者,将其发展成为固定的客户群体。

10. 可推出年卡套餐服务:针对C端消费者,推出年卡套餐服务,冷链配送至社区,根据市场需求来决定养殖数量,减少肉鸡和鸡蛋库存和损耗率。增加了用户粘性,将散客培养成为固定客户,打造长久的成财之道。

【第二阶段】以鸡带动其他农产品

以区域鸡肉品牌打响封开地理名片,带动当地其他特色农产品,让当地的特色农产品走出大山。

1. 可建立农副产品电商旗舰店

以电商为媒介,可打开销售渠道。通过培育农产品电商地域品牌、做大农产品线上销量、通过电商直播带货等形式,助力当地农产品销售。

开发鸡肉美食套餐(包含鸡肉、蔬菜、香料等):充分利用当地乡村地区的食材,结合都市消费者的偏好,研发出适销的终端产品,从而带动贫困地区农副产品的销量和售价。

2. 建立社群零售O2O——农副产品直营店

联合农产品生产、加工、销售企业,把农副产品直营店开到社区去,采用社群的方式进行运营,以社区居民需求为导向,经营当地特色农副产品。

实现把产品从田间地头到老百姓餐桌的无缝对接,大大降低了中转成本,销售价格优势明显。真正让当地农民做到“从丰产到丰收”。

【第三阶段】多产业发展 引领乡村振兴

1. 优势果蔬产业:生鲜果蔬捆绑销售,推动当地果蔬产业标准化、规模化、产业化发展。同时引进和支持企业开展鲜果、果酒等加工。

2. 农产品深加工产业:集聚农产品加工领军企业,增强加工辐射带动力,引领农产品加工业发展。

3. 物流产业:伴随着区域肉鸡品牌的发展,进一步推动当地冷链物流发展,为其他农产品拓宽了销售渠道。

4. 休闲农业产业:利用农村 “生态环境”资源,为人们的休闲旅游生活需要提供良好的自然条件,开发农业观光、农家乐等产业,充分发挥当地“生态环境价值”。

5. 特色餐饮产业:以当地农产品资源为特色,大力发展品牌餐饮,一方面有利于形成差异化竞争优势,另一方面推广和宣传了当地特色农副产品。

【第四阶段】小小肉鸡 撬动大经济

一个肉鸡带动的全产业的生意价值可达上百亿。品牌是现代农业的核心竞争力,要打造特色品牌,坚持品牌导向,实施名牌战略。用一个肉鸡单品撬动市场大经济,探索总结出一套适合本土农特产品的发展之路,带动广大农户参与到肉鸡产业中来,促进一二三产业融合发展,助力当地经济大发展。

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