王老吉的老和新
这是米多一物一码案例库 第 516 篇案例
每天20:30分，学习一个营销新创意
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在之前，看到一则小故事：一个卖煎饼的大叔，生意非常的不错，因网上订单的一个需求，激发了他无限遐想；于是他开网店、进驻线上、把摊位过给别人、搞O2O、开始教别人卖煎饼、教别人做生意。一系列下来，他觉得自己这方面很不错了，经验丰富，思路清晰，足以教给更多人生意经，于是他摇身一变，开始操刀写商业计划书、找投资；可最后发现自己根本挤不进去，无奈翻滚了一段时间，重新回到卖煎饼生活，一往如初。
王老吉如出一辙，早在1月24日，广药集团重磅发布了王老吉新出的可乐型凉茶饮料——王老吉可乐，王老吉将正式宣布进军可乐界。
有人说，王老吉在向死而生，选择一个日渐凋零的品类进入，况且可乐市场基本上趋于饱和状态，老大有可口可乐，老二有百事可乐，这种观念已经在消费者心智中根深蒂固，如今王老吉再进入，无疑是在向死而生地作死。王老吉和卖煎饼的异曲同工，找不准自己的定位，看不清自己因何成名，卖煎饼的大叔和王老吉，都忘了本。
用“冰山理论”来分析，唯有品类的市场足够大、冰山的底座足够扎实、消费者足够多，位于冰山顶部的品牌才有强大的价值。反之，品类逐渐消融日益被消费者抛弃，那么无论第一品牌具备多悠久的历史，如果冰山的底座一旦消融彻底被消费者遗忘，那么将不存在该品类的任何品牌。在消费者的眼里，传统企业的未来，属于传统企业的超级大单品，而不是东施效颦的小众产品。
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王老吉的一物一码智能营销
但实际上，夏虫不可语于冰，笃于时也；井蛙不可语于海，拘于虚也。王老吉一直在不断改变，王老吉推出的新品并非盲目之举，并非忘本。王老吉在“凉茶王老吉”产品上也在不断通过消费者调研情况和市场认知需要，及时进行产品升级，不断将现有产品优化，引以最新营销技术和营销模式，满足消费者需求。
例如，王老吉早在2014年便携手微信颠覆扫码营销，创新扫码活动被营销界载入史册；2015年，王老吉启用“一瓶一码”技术，开启扫码送门票活动；2017年，王老吉继续将扫码营销玩到新的高度——跨界合作。与腾讯、京东、PPTV、微信等达成异业联盟，这是传统企业破旧立新，让营销人醍醐灌顶的营销方式，简直是教科书级营销。
清道光八年至今已有190年，190岁的王老吉相比于市面上的众多年轻品牌而言，王老吉更显得“老玩童”。一些新兴品牌至今还在用着十年前的营销老套路，如：发传单、堆头、打折促销、买一送一等数不胜数。而王老吉凭借敏锐的市场嗅觉和洞察力，开启“一物一码扫码领红包”的智能营销方式实现王老吉的新零售转型，王老吉自我革新引领凉茶品类发展，继续捍卫凉茶品类第一品牌的龙头地位。
以下详细分解王老吉产品的二维码智能营销玩法
玩法一：扫码互动，以码沟通终端用户
■ 活动流程：
① 王老吉凭借一物一码技术在小卡片中赋予一个二维码，消费者扫码即可参与活动。
（赋码方式：卡片赋码）
② 设置游戏规则，消费者扫码进入游戏环节后，手触飞机触碰润喉糖或金币，满足45个后，即可获得1次抽奖机会。
③ 获得分数后，填写个人信息，进入抽奖环节。但无论如何都进不去领奖环节（亲测8次），全部是黑屏的结果，让人相当气恼，不知道这个活动是由哪个第三方平台提供，真的是术业不精，嗯，这个活动，没什么好说的，跳过吧。
玩法二：190周年大狂欢，拉环扫码赢大奖
■ 活动流程：
1. 和前面的活动一样，王老吉在策划这场活动前，先凭借“一物一码技术”为每瓶王老吉打上二维码，所有商品都有自己的“身份证”。
（赋码方式：拉环赋码）
2. 消费者扫码进入活动页面，可看到王老吉设计精美的扫码页，加上代言人的引导，与品牌调性相契合，有趣好玩、贴近消费者审美的设计提升消费者的友好度，消费者对品牌形成强记忆。
3. 点击抽奖按钮然后填写个人资料，获取“吉星”，积攒够一定数量，便能获取奖励（无力吐槽）。
4.过高兑换比例设置，造成用户体验感极其不好，让消费者感觉遥遥无期，对品牌商的口碑塑造，适得其反。
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致王老吉一物一码负责人的建议
在消费升级以及消费群体发生翻天覆地的互联网时代，王老吉虽然通过一物一码智能营销转型新零售，弄潮凉茶品类，但一手好牌打糊了。
在品牌营销上，虽说王老吉的一物一码智能营销最早可追溯到2014年，可以说是“开山始祖”了，王老吉通过对“一物一码常态化应用”，并积极探索互联网的营销模式，采取多元化的发展战略规划和布局，让线下与线上高度重合。
以此之外，还凭借大数据和一物一码等创新技术，无限缩短品牌商与消费者的距离，重构“人、货、场”，但王老吉终归还在用传统的运营思维做一物一码智能营销，没有互联网思维（用户思维），对数据的重视和认知均不成熟。
另一方面，都说王老吉的新零售转型，那新零售，到底“新”在哪儿？而且一说“新”，容易让人以为有个神秘的新法宝，一旦掌握就乌鸡变凤凰；或者是很恐慌，生怕自己没有掌握，会落伍淘汰。这种学习、变革精神是可贵的，但以“找秘方”的心态认识新零售，就容易被概念绑架，忘了消费者的需求、忘了商业的常识，最终可能会成为新概念的牺牲品。
那么如何认识新零售呢？还是那句话：回归到本质，我们更有可能找到真正的规律。
在零售业，我认为新零售无非是四个本质要素：客户连接，商品，效率，体验。这四个本质要素是不变的，因此，在以消费者为中心的基础上，就要围绕这四个方面进行改进，否则，谈再多概念也是徒劳。
虽说一物一码是传统企业新零售转型的最佳方式，因为其能使品牌商以商品为切入点，突破时空的限制与终端用户产生链接，然后提供优质的服务、重构“人货场”，但背后至关重要的还是掌握用户数据。用户数据是现如今各大品牌商必争的资源，只有将用户数据私有化才能通过数据分析提供更好的优质服务，王老吉凭一物一码进军新零售，但在此次的活动中，暂未看到实则有益的表现，扫码互动？精准营销？用户数据资产私有化？都没有。
很遗憾，王老吉不具备这方面的长远思维。
要知道，互联网+时代的后半场，表面上是广告、渠道、终端争夺战，实质上是“用户”和“用户数据”的争夺战。用数据深度洞悉用户需求、用数据指引产品改进方向，监控终端动态，用数据改变以往企业生产者一拍脑袋的决定。
一物一码的应用不能单纯停留在表面工作，捡了芝麻丢了西瓜，一物一码的灵魂在于深度挖掘用户画像。通过对用户数据来分析出用户需求、通过扫码率来对活动效果进行分析，及时调整营销策略，但王老吉现阶段的扫码活动，没有任何数据回流，为此“选择大于努力”，选对第三方平台，很重要。
（米多大数据引擎的底层思维的帮助品牌商获取终端数据）
若王老吉能将“一物一码常态化应用”升级到通过一物一码将扫码用户（精准用户）的用户画像捕获积累，构建属于王老吉的大数据库，最终实现“用户数据资产私有化”，那王老吉便能更加主动出击地迎合市场制定营销决策，也能通过数据分析来推陈出新，让新品成为爆款，保证企业永葆长青，驱动企业向前不断发展。
后记：再小的品牌，都有自己的大数据引擎
在未来的5年，我们身边的公司都会成为大数据公司，如果把企业比作汽车，那么大数据就是油料。每一家企业都需要一个大数据引擎，才能驱动企业向前不断发展。
时代在变，本质不变。米多大数据引擎将会引领快消品行业拨开“转型无力”的虚云，共同构建“以用户体系”为核心，“一物一码应用常态化”和“用户数据资产私有化”的生态。
不可否认，王老吉是扫码营销的“老玩家”，取得了非常不错的成效，但还有进步的空间，如：数据获取与收集、用户体验感的提升等。企业的发展应随时代的变迁而成长，没有对底层商业逻辑的深度思考，忽视数据的价值，重销量而不重视数据，在这个大数据时代，极其容易被小众品牌弯道超车、也容易被不知从哪奔出的对手跨界打劫，这是王老吉的“殇”。
本期王老吉的案例先分析到这，下一期，将围绕三个问题进一步分析：
王老吉究竟用的是真一物一码还是“伪一物一码”？
王老吉如何发挥一物一码的最大价值？
如何避免在新零售门前窥看，利用一物一码临门一脚？