营销数字化能力建设100 大案例之17：屈臣氏苏打汽水通过积分营销的玩法深耕会员经营

屈臣氏营销数字化的需求：

随着流量红利的逐渐消退，品牌获取一个新用户的成本在不断变高；于是，借助老用户拉新、促进老用户活跃、提高老用户贡献度的会员营销策略便成为很多企业必选的营销方向。所谓会员营销，即通过发展会员，提供差异化的服务和特权，来吸引新客户，并将其消费者转化为长期稳定的客源，其本质上是向消费者让渡一部分利益，并迎合其优越、虚荣的心理，薄利多销，建立、扩大和稳定市场。

然而，对于很多传统企业而言，连构建消费者账户体系的重要性都没有搞清楚，如何能够请求他们认识到用户深度经营的价值呢？用户是一个活生生的人，是刺客的你我他，是每一个默默浏览你网页的用户，是每一个悄悄在货架前面看着你产品的消费者，怎么样让他在购买产品并持续地产生贡献度？

在互联网时代之前，拿广告轰炸和无处不在的终端陈列；在互联网时代，拿品牌人设，靠全渠道的产品扩张，靠全链路的产品在线化，靠以用户分层、权益分等和数据赋能，为基础的用户进行深度的运营。

这一观点与企业营销数字化转型的理念不谋而合。互联网时代下的传统企业想要通过老旧的营销理念实现会员经营，不亚于天方夜谭；只有通过营销数字化转型，借助全新的数字化营销工具，实现用户等级及权益体系的搭建，才能为品牌实施用户分层权益分等、满足用户的存在感、参与感及荣誉感等方面提供基础，才有可能真正的做好会员经营。

屈臣氏营销数字化的解决方案：

屈臣氏针对“屈臣氏苏打汽水”推出了一系列积分营销活动：在一物一码技术的基础下，屈臣氏在“苏打汽水”瓶身上印上“拉环扫码，发现好礼”的营销活动，引导消费者拉环喝苏打水扫码领取奖励。一旦消费者扫码，就会跳转至屈臣氏的积分小程序进行领取积分，当累计到一定积分数，积分就能当钱花，而通过积分运营，让积分惯穿整个会员经营生命周期，能有效解决会员营销的难点、痛点。

而在消费者扫码的背后，一物一码体系以及积分商城就会将“扫码者”沉淀为屈臣氏自己的消费者账户体系当中。沉淀之后，品牌又当如何能经营用户，让用户能留存和活跃？这个最考品牌的基本功了，也是品牌最头痛的问题。目前全球会员经营最好的手段就是积分福利体系。

通过结合米多积分运营体系，在不同的节点结合使用不同的营销工具，进一步提升用户粘性，实现更好的用户互动并促进老客户拉新；最后以积分商城作为积分消耗的载体，让用户有积分能当钱花的感觉，用户通过扫码、参加互动等方式获得的积分越多，能兑换的奖励越大，用户的复购欲望就越大，以此形成用户经营的一体化闭环。

搭建积分福利体系看起来是一个谁都在做的简单事情，但是能将积分福利体系经营好的品牌实在不多，因为建立和推广会员制是一项庞大的工程。在积分福利体系搭建过程中，品牌必须注意几个关键点：

1.积分当钱花：在积分运营伊始，品牌必须为消费者定义好积分的价值感，换句话说就是让消费者感受到，获得的积分是有价值的，是能够带来切身好处的。

价值感一经订立，品牌必须严格遵守价值约定，从一而终的贯彻实施，让用户建立积分即现金、积分永远都有现金作用的概念。比如前期，可以做一些简单的积分兑换现金红包、兑换手机话费等活动。

2.积分要能流通：要设置用户挣钱积分的渠道和用户消费积分的渠道，切忌不能让用户拿了一堆积分却无处可花的情况。比如很多品牌在前期积分兑换的时候能兑换的商品都是品牌自家的产品，这个在前期是必须要避免的；

3.积分的特权体系及活动属性：定期举办会员日积分秒杀，不同会员等级积分的兑换特权等。

屈臣氏营销数字化后的思考：

西方营销专家的研究和企业的经验表明：“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。”通过积分运营可以免去一些营销中间环节，可以把更多的预算花在消费者身上，把钱花在刀刃

一方面，通过积分运营的用户运营方式不仅可以促活用户，加强用户对品牌的粘性；还可以帮助用户对品牌建立付出感、认同感，提高用户的复购率和归属性。

另一方面，积分运营的用户运营方式可以有效建立起品牌的形象，通过对会员灌输品牌理念和思想，发展出来的忠诚粉丝才能对品牌更认同，不但可以提升会员的消费转化率，同时还能提高他们自我传播对品牌带来的影响力，提升品牌价值，为品牌创造长远利益。

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