每月3亿流量背后，新氧如何将内容做得够硬核？
作为知名互联网医美平台，新氧每个月覆盖的流量达到3亿。新氧内容事业部负责人王贝认为，这是因为新氧在新媒体运营这件事上做得够硬核。在1月8日的2019新榜大会上，王贝分享了她对做硬核内容的三个理解：一是确立差异化人设；二是创造自己的理论体系；三是在内容同质化时代，做比干货要更硬核的内容。
以下为王贝演讲实录：新氧是全球最大的互联网专业医美平台，在我们的平台上有七千余家正规医美机构入驻，有三万多个有职业资格的医生，有三千五百万用户在我们的平台上与权威医生做在线问答以及发表真人变美日记。新氧新媒体承担着两个角色：第一个角色，它其实是我们的一个产品，我们是用产品思维来运营这个产品的；另外它还承担了我们流量运营的角色，很多人是通过新氧公众号、新氧短视频及我们分发的各种内容知道新氧的。我们现在的内容矩阵包含医美、娱乐、美妆、护肤、美学、健身等垂直领域。我们的短视频矩阵有十来档短视频栏目。所有这些矩阵提供的是一份让每个女生一站式变美好的内容解决方案。
截至2018年12月，我们在新榜总排名是21位。新氧微信公众号在全网的矩阵粉丝数达2000万+。截至12月，每个月覆盖流量大概是3个亿。看到这些数据的时候，大家可能会觉得这是一个不错的成绩。但伴随着我们的业务从零走到现在的人，其实会知道我们在每一个阶段都是有很多困扰的。我们是医美主体，所有公众号矩阵都是在医美主体下。这个主体决定了我们只有通过做内容来涨粉。而且我们是一个企业号。在座都是新媒体人，大家应该比我清楚，企业号与个人自媒体来比，企业号是更难做的。回过头看，为什么新氧能够做到现在这样的成绩，也许是因为我们在内容策划和制作这件事情上做得够硬核。今天要分享的其实是我们对于做硬核内容的三个理解。1塑造人设：用内容塑造告知人设、输出价值观第一点是不要再叫自己小编了，一定要塑造人设。不管你是个人公众号还是一个企业公众号，塑造一个人设是最重要的前提。这也是你的内容有生命、有温度的前提。我们的内容矩阵全线都走高知人设。
为什么要走高知人设？我用我们一个看脸的人设来举例。比如在我们读书的时候，又会学又会玩的男生一定是更受欢迎；经济学教授要好看；看脸的人设要高知。《看脸》是我们的内容栏目，为什么做这个栏目？是因为我们在做内容的过程当中，发现很多女生还没到去找变美渠道这一步的时候，已经被一个非常大的痛点困扰住了——她不知道自己如何变美，完全缺乏对自己清醒的认知。所以我们就用内容来解决这个痛点。怎么解决这个痛点？我们会通过内容告诉你，你的体型、五官、比例、风格应该怎么改变。不仅是如何改变，我们还会给出一些P图的效果。当你看到这个效果之后，你在真的做改变之前，是不需要做一些项目去试错的。
举个例子，这个姑娘的诉求是，她觉得自己年纪不大可看起来很老。屏幕上左上角是原生版的她，从正面、侧面和带妆来看，看起来年龄是比较大的。我们给出了脸颊饱满度增加、眼底年轻化、鼻部改变等方案，能让她有一个改变。除此之外，我们还可以给到几个版本的改变，比如从原生版的她到少女版的她应该怎么改变；如果你想要一个清冷高级版的脸，应该怎么去改。另外，我们的人设希望大家去输出很多价值观。价值观是增加粉丝黏性和信任度的关键。举个例子，这个姑娘的诉求是，她觉得自己是有辨识度的，但她又觉得网红脸很流行。她困扰的点是，要不要从这张脸往网红脸做改变？我们给到的建议是绝对不需要。
大家可以看一下这个姑娘的脸：大颧骨，大腮骨，她的骨骼体块也是比较大的。这样的骨骼配合冷感、锐感强的五官，注定她的风格不能像网红脸那样，只能走大气或英气的风格。她完全可以走刘雯的风格。在这个时代想要变漂亮是不难的，每天有很多的美妆博主，穿搭博主输出各种各样变美的方式。可是我们往往会忽视了主体的重要性，往往会往主流审美上迎合，这样就失去了自己的辨识度，少了一份抓人心的生动。我们在这一块的价值观是，美或者是求美都没有错，但是我们希望每个女生在变美的路上，不要成为流行体系的奴役，而是找到并建立自己的秩序，创造自己有辨识度的美。
包括我们预测在2019年可能会非常受欢迎的四种脸：黑莲花脸，争气脸，厌世脸，划水脸。都是非常反女性特质的，换句话说，受男性认可的女性特质的相反面。她们的脸上都写着求我，而不是我求。2创造自己的理论体系，提高自己的知识势能硬核内容的第二点是，在塑造高知人设之后，希望大家能够创造自己的理论体系，去提高自己的知识势能。以我们去年上升速度非常快的美学类的公众号“新氧美学院”为例，“新氧美学院”在短短一年时间冲到新榜时尚榜的第四位，也进入年度五百强的榜单。“新氧美学院”是一个讲美学的公众号。大家对于美的理解其实是很主观的，常常有人觉得美这个东西根本没有办法去量化，或者说它是没有标准的，但是美学院从创造初期开始就会有意识地提出理论。比如我们提出的一个理论是：美是一种极复杂的科学，它如果是一门科学，一定是有规律可循的，它也是可以被量化的。我们怎么量化美的呢？我们可以把一个人的维度尝试用年龄、距离感和智力感来划分。年龄感的刻度有幼齿、少女、成熟；智力感的刻度有呆萌、聪颖、有心机；距离感的刻度是甜美好亲近、单纯、淡漠疏离。根据这样的维度，我们可以建立坐标系，勾画每一个人的美学图谱。比如这是一张幼幼脸的美学图谱，她的距离感、年龄感、智力感都是偏低的；
这是一张御姐脸的美学图谱，距离感比较高、智力感比较高、年龄是中上等。
在座的每一位同学，你们脸的背后其实都可以勾画出这样的美学图谱。这个美学图谱也可以对应一套美学方案或是诊疗方案。举个例子，一个美学方案是怎么走通的：最左上角是范冰冰，她是御姐脸，右下角是幼幼脸。从御姐脸到幼幼脸是有一个清晰的变化通路的，包括人中缩短、脸型变宽、下庭缩短等，最后得出幼幼脸，是有个清晰的通路的。
除此之外“新氧美学院”还会做些好玩的小的知识点。比如我们做了一个小程序“新氧黄金三角”，它可以测量你人脸上的黄金三角。这个小程序上线一周为我们涨了十万粉丝。什么是黄金三角？即人的眼眶骨和鼻子梨状孔形成的三角形的角度，它其实是人颜值的底层代码，决定了我们风格的局限和延展性。建议大家也可以通过测试类的小程序涨粉。3内容同质化时代，做比干货更硬核的内容今天要分享的最后一点，在内容同质化的时代，建议大家去做一些比干货要更硬核的内容。
举个例子，《羊啊救救我吧！》是我们一档真人改造的节目。这个改造跟其他的改造不同之处在于，它不是审美博主对素人审美的强加，而是依据客观和科学的数据。比如说面部CT的数据会告诉你，你的凸嘴是因为什么凸嘴；你可以做什么样的改变；我们还会用色彩分析方式告诉你，你的肤色适合什么样的口红颜色、衣服颜色……根据这些客观的数据，再针对非常专业的建议，这样的真人改造可以出具一份非常详细的几十页的报告，很硬核了。我们还有一个栏目叫《拆姐搞测评》。市面上大部分美容仪的测评都是博主拿到一个美容仪，告诉大家它在“我”的脸上用起来是什么样的感觉，非常主观。
那我们做了什么？我们把这些美容仪全部拆开，拆开就知道里面是什么样了。比如拆开之后发现，卖一千块钱的黄金棒其实里面就是一个震动棒；拆开之后发现，卖三千块钱的戴森卷发棒和淘宝卷发棒里面的构造是真的不一样。这也是非常硬核的内容。拆姐不光拆美容仪，也会拆电动牙刷，我觉得未来没有什么是拆姐不能拆的东西。再分享2个做硬核内容的小点：第一，我建议大家做系列化的内容输出。为什么要做系列化的内容输出？系列化可以把内容做得很深，我们做系列化的标准是，我们某一个系列是可以单独拿出来做一个公众号的，某一个系列是可以单独成书的，或者某几个系列是可以做出一部书的。每一个系列都是基于用户对某一个系列的观察，你需要去做这样的系列。
第二个希望大家做颗粒化更细的硬核知识点。为什么要做硬核知识点？比如说市面上所有的女性类变美的公众号都在讲脸型，我们已经在讲面型。什么是面型？它是从侧面看一个人颜值高低的标准。
或者市面上所有的护肤账号都在讲抗糖化的时候，我们已经在讲糖基化是怎么破坏蛋白质，从而让你的皮肤暗黄的。还有各种各样的硬核知识点，它们对提高这个高知人设的知识势能是非常有帮助的。End用心做内容的人不会有寒冬最后想分享一句，很多人会问到我们：你觉得明年会是自媒体的寒冬吗？2019年自媒体会越来越难做吗？对我们来说，不管是从阅读量也好，还是涨粉的速度也好，目前没有这样的困扰。但我想说，不管在任何一个时代，人们对优质内容都是有高度需求的。我不否认短平快的内容更能抓住人，我们在这方面也有一些布局。但还是有一部分人对于有专业度、有深度的内容是有高度需求的，用心做内容的人也不会有寒冬。
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