深度揭秘：联想小新深耕客群，做更懂年轻人的科技潮牌
直达用户，抢占精准客群用户的差异化认知与心智认同，是新消费时代“最深的护城河”之一。
作 者 丨 宿艺
编 辑 丨 子淇
科技企业如何赢得年轻用户？最好的方式就是让自己成为备受年轻人热爱的科技潮牌。这也是近两年科技企业积极推动与商业潮牌跨界、通过潮流IP与年轻人“共振”的重要原因。
3月1日，联想小新举办了一场特殊的“开新夜潮玩趴”。不仅与潮玩第一股泡泡玛特发售联名款开新大盲盒，还邀请年轻人喜欢的潮流大咖一起过节，喊出了共同的心声：“开心就好”！
2014年联想小新成立之初，在内部和业界都曾承担了诸多讨论甚至不乏质疑。但“小新”却在全球竞争最激烈的中国PC市场一路披荆斩棘，最终杀出重围。如今中国年轻用户选择PC产品，“联想小新”一定会是其中的“重要选项”。IDC数据显示，第三财季联想中国PC市场份额达到42.3%，超出主要厂商的市场份额总和。“联想小新”是其中重要的增长驱动力之一。
持续高速增长与年轻用户广泛认同背后，“联想小新”做对了一件事情：“直达用户，精准客群，对味沟通”。
精准客群与“开新”营销
细分市场品牌化，品牌细分化，是近两年消费市场正在发生的显著变化。无论是从智能手机企业推出的子系列、子品牌，还是食品快消与汽车企业都可以清晰地看到这一趋势。
其中的核心原因，是用户圈层与客群化倾向日趋明显。特别是对于年轻用户来说，“知道”和“喜欢”是两码事，大众品牌因为面向用户群过宽，一是少数产品很难满足广泛客群需求，造成产品趋同性与缺乏目标用户群的精准创新；二是容易被年轻用户主动做“年龄化”客群分割，比如微信和移动QQ虽然都是腾讯的移动互联网产品，但两者的用户群却明显不同。相比70/80后热衷于微信分享与阅读，90/00后的网络社交场所主要集中在QQ（来源：腾讯《互联网与社交网络赋能报告》）。
从2017年开始，联想以“日出东方”战略为核心，开始推动“以客户为中心”的战略转型，对客群梳理、精准定位与直达用户就是其中重要的创新维度。
经过三年时间，联想通过用户调研、大数据挖掘与洞察思考，精准梳理出四大类消费客群：发烧友、时尚新锐、品质菁英、新新人类。以满足精准客群偏好与细分用户痛点需求为目标，联想分别构建了拯救者、联想小新、YOGA、联想天骄四个IP子生态，并在此基础上开展了针对不同客群用户的精准营销与产品创新。
以联想小新为例，作为面向“时尚新锐”客群打造的IP品牌，其具备三大特点：
品牌IP形象与时俱进；注重年轻用户参与潮流品牌共建；“承包”年轻用户科技生活方式。
比如联想小新同步开启的ICON与IP形象双升级。小新ICON上的犄角有了完整的轮廓，视觉更立体，还有独特的歪嘴一笑，形象更加符合年轻用户的潮酷与个性追求，具备强烈的识别记忆特点。基于“外形潮酷，笑对生活”的创作灵感，联想小新衍生推出了5个小新家族IP形象，使其更加精准的面对不同客群喜好，在品牌营销与用户交互过程中进一步拉近距离，提升亲密感。
联想小新在此次活动中提出了“开新就好”的互动理念，“开新”即是年轻用户期待的一个新品“开箱”动作，也是一个小新品牌的“焕新”开始。巨量算数发布的《2020国货品牌力发展报告》显示，占比46%的中国年轻人消费目标正在从过去具体商品的“满足感”转向精神认同与情绪表达。联想小新的这种“品牌共建+活动共振”的品牌打法，显然契合年轻人的喜好与情感认同。
值得关注的是，以联想小新此次品牌升级为例，其品牌定位也实现了全面升级，强调围绕“年轻人的潮流伙伴”的品牌理念，以“新生代的专属科技潮物”为产品定位，“打造年轻人向往的潮流生活方式”，还联合潮流音乐创作人ODD陈思键创作了一首朗朗上口的小新之歌《开新就好》，从其品牌视频也能看除，联想正在从方方面面，拥抱年轻人，做好“年轻人的潮流伙伴”。也就是说，伴随智能物联转型大潮到来，联想已经清晰地意识到，未来年轻人追求的潮流化智能生活方式，绝非是单品、单类型的智能化，而是一种完整的智能化生活方式变革。这一思维的变化，有助于联想多品类在品牌积累、产品势能、客群运营上互相借力，形成品牌聚合+产品裂变效应。
变革成绩斐然，源于深刻需求洞察+直达用户
“以客户为中心”的战略转型已成为联想中国最大的改变之一，联想整体业绩、特别是PC业务的强劲增长正在不断印证联想中国坚定推动转型，以及消费者业务打造精准客群策略的正确性。
以下几个数据同样可以看到这一增长趋势：
1）2020年双11期间，联想全网销售额突破63亿，同比增长77%。其中，联想小新Pro14系列成为“最受00后学生党追捧的PC产品”、联想小新Air15 2021系列成为“最受空中飞人喜爱”（移动商务用户）的PC产品。
2）超过241.5万新会员在双11期间转化为联想用户和粉丝，超1.2亿用户在线上直播间观看了联想好物联播。
3）京东平台最新数据显示，联想小新Air152021版已经购买的用户评论数量高达41万（英特尔酷睿版18万+锐龙版23万），妥妥的超薄性能笔记本“爆款”系列。
联想小新出生于竞争惨烈的红海市场，彼时市场产品同质化严重，价格战横行，但年轻消费者对此并不买账。相对大众市场追求的“性价比”同时，年轻用户更加追求产品设计与品牌定位的个性化表达。
根据新浪时尚联合得物App共同发布《2020当代年轻人消费数据报告》显示，中国90-00后年轻用户成长于中国经济与影响力迅速崛起时期，各种电子产品都是“过剩”的。他（她）们天生就处于信息的“过饱和”时代，很难被单纯的“性价比”、“价格战”等传统简单的营销方式所“洗脑”。他们被称之为“Z世代”，在消费上更关注自身的喜好与意愿，在表达上更加自信，更倾向于通过品牌价值观公司获得社群彼此认同与自我满足感。
这一方面，解读了为何近两年来很多科技品牌与互联网企业频频面向年轻用户进行潮流营销与联名跨界，甚至是LOGO与品牌理念刷新。比如日产汽车、比亚迪、优酷等企业更换LOGO，B站的《后浪》视频营销，快手Slogan刷新等等。
另一方面，也再次印证了联想小新“为年轻人而生”的品牌定位、精准客群，以及如今品牌焕新、推出全新ICON与IP形象，进行“开新”营销等策略的前瞻性与正确性。
令业界印象深刻的，有联想小新在798艺术区举办“小新用户畅聊会”，在成都草莓音乐节与小新粉丝一起“ 嗨翻盛夏”，有小新携手小黄人在上海为粉丝举办的线下观影活动，与人气乐队GALA合作举行的小新粉丝跨年趴，还有联想签约王一博成为全新品牌代言人.......
这些活动，是联想小新品牌成长过程中的路标，也是其与“用户交朋友”、与年轻人一起品牌共建的过程。在这种高频交互中，小新品牌与用户的感知逐渐接近，更像一个“身边懂我的朋友”，而并非一个“与我无关的企业LOGO”。
让品牌在沟通中走进年轻用户心智，从而建立紧密连接与用户直达，这是小新笔记本在品质产品力之外，成为超薄本客群用户广泛认可的行业标杆品牌的另外一个重要原因。这也是很多科技品牌费劲资源与心力都未能跨过的重要一步。
联想小新x泡泡玛特，打破次元壁成功破圈
泡泡玛特是近年来中国成长起来的一个独特的“现象级”潮流企业与年轻文化IP。对泡泡玛特来说，此次合作为品牌大大增加了科技属性，让用户感受到潮玩的科技魅力。对于联想小新而言，则是科技品牌跨界潮玩用户圈的标志性动作，有助于对更多年轻潮玩用户群体的进行深度覆盖与品牌交互。
麦肯锡《2019年度全球时尚业态报告》指出，中国年轻人2019年在潮牌上的花费在350亿至380亿美元之间，已经超过美国成为全球最大时尚市场。以潮玩文化为代表的新消费崛起，不仅是很多年轻企业实现品牌突破的机会，也为科技品牌的“焕新”与面向年轻用户群的广泛触达提供了重要机遇期。
此次联想小新牵手泡泡玛特并非是一个简单的品牌联名，而是深入到产品定制、专属联名周边、定制盲盒手办与大盲盒抽奖等新玩法。
对于喜爱泡泡玛特的年轻潮玩用户来说，购买联名礼盒更像是一种独特的“盲盒”玩法，不仅可以获得泡泡玛特定制版笔记本，还有机会获得实用的限量版周边，以及抽到泡泡玛特的定制盲盒手办隐藏款，额外获得一台联想小新平板电脑Pro、小新限量版公仔，以及白模版IP公仔等丰富的“盲盒乐趣”。
对于联想小新来说，通过产品深度定制、品牌联名，以及使用年轻用户如今最偏爱的“盲盒”玩法，有助于其更加高效地走向更多细分客群用户，实现品牌的“借力”与“破圈”效应。
《壹观察》认为，联想小新x泡泡玛特的科技潮流跨界合作，有三个维度值得更多科技企业思考与借鉴：
首先，品牌年轻化背后是一家企业综合实力与长期战略的结果。
很多新企业都看到了“潮牌速成”的机会，但往往品牌势能与关注度转瞬即逝。联想小新成功背后，是联想在PC为代表的智能硬件产品强大的技术积累、产品创新、品牌营销输入与线上+线下渠道支撑力。在此基础上，联想小新无论是精准客群、“开新”营销，还是与泡泡玛特的联合跨界，都可以说是事半功倍。反之，很多品牌宣称流量才是一切，这实际上一种“本末倒置”，流量的目的在于品牌聚能效应，品牌才是企业最长久而稳定的流量。
第二，科技品牌的创新，已经从满足物质与性能需求，提升到品牌价值感认同。
很多品牌都已经走过了广泛认知阶段，对于年轻用户来说，共同的爱好、互相认同与价值观一致，是品牌方能否走进年轻用户心智的关键能力。这对很多企业的传统营销方式提出了巨大挑战。而联想小新x泡泡玛特的此次合作中，我们看到的是一种正确的打开方式：用年轻人的潮流语言与热爱IP，与年轻人公平对话，也就是联想小新所强调的“对味沟通”。
第三，直达用户，抢占精准客群用户的差异化认知与心智认同，是新消费时代“最深的护城河”之一。
成熟市场，目标打造年轻潮流品牌的科技企业很难在产品同质化现状中成功突围，并且非常容易产生模仿与跟随现象。核心的关键点，在与坚持技术投入、产品创新的同时，首先解决精准客群用户对企业品牌的正确认知与热爱。用品牌赢得人心，通过直达赢得热爱，同样是现代科技企业的核心竞争力与增长驱动力。
END
「壹观察」创始人宿艺
原搜狐科技通信主编
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