从“流量”到“品牌”，网红品牌的路还有多远？
本文授权转载自：首席营销官(ID：cmo1967)，作者：李东阳。
在网红经济、流量经济盛行的今天，爆火的不止许多网红明星，还有许多网红品牌。
从喜茶、奈雪、元气森林到钟薛高、三顿半、自嗨锅等等，近几年的新消费领域涌现了许多红极一时的品牌。
但如许多昙花一现的网红明星一样，答案奶茶、网红餐厅鼻祖黄太吉等一大批网红品牌要么关门谢幕，要么消失在品牌大潮里，泯然众人。
“短寿”是网红品牌给人们最深切的感受。如何从网红品牌成为长红品牌，从“流量”到“品牌”的跨越，是所有网红品牌都要破解的难题。
这是一个网红崛起的时代，也是一个网红品牌大肆崛起的时代。这背后自然有深刻的社会因素。
日本社会观察家三浦展在《第四消费时代》中提到过一个“分裂的大众”的观点：
大意是由于感性认知的多样化和个人资产的差距，消费开始呈分裂状态，人们更愿意根据自己的感性、好恶来生活来选择消费，进而整个社会的消费从“have时代”，来到了“be时代”。
这直接催生了新消费时代的到来。在表现形式上便是以Z时代95后为代表的新兴消费力量的崛起，整体消费呈现多元化的趋势。
他们不再盲目崇拜传统的所谓“大品牌”，对时尚、潮流有着独有的判断力。越来越多人相信品牌所有者不再是某个公司或个人，而是品牌的消费者，品牌成为凝聚不同消费群体的核心。这就给了许多新消费品牌崛起的机会。
另一方面，则是媒介环境的变迁。传统单向度的大媒介时代成为过去式，抖音、快手、小红书等“种草”平台的崛起让网红品牌有了与新生代消费者直接对话交流的机会。
于是，在内容营销的趋势之下，我们看到许多抖音、快手、小红书上的KOL\KOC不遗余力的种草新品牌，而新生代的消费者们乐此不疲的拔草新品牌，一批网红品牌就此诞生。
此外，在国潮崛起之下，一大批传统国货将本土设计理念、传统文化元素和品牌原有的格调结合，让品牌变得年轻，重新融入当下的新时代，成为国潮网红。
当下很多企业都热衷于打造“网红产品”。因为“网红”意味着巨额的流量，“弯道超车”的机会，“一战成名”的优越感。
乔布斯曾经说过：创新不是创造全新的事物，而是把不同的事物关联起来，合成新事物。这是许多网红品牌创新的路径。
当然不否认这种创新路径的意义，但这也导致在网红品牌的基因里，产品本身并不是最核心的要素。虽然很多网红品牌也注重产品的迭代与创新，但本质上是流量驱动的。
正如知名营销人刀姐doris所说，流量是流量，品牌是品牌。品牌意味着信任和认可，而流量仅仅是注意力。网红品牌并没有获得任何信任，只是获得了更多的注意力。
这的确是问题的本质。就像当下诸多流量明星遭遇的流量反噬的困境一样，以流量为核心的网红品牌同样游走在“危险”的边缘，没有产品/品牌实力作为支撑的流量是虚幻的，稍不留神就会被流量所反噬。
或者可以肯定的说，没有产品力和品牌力的支撑，流量一定会反噬，网红终究会没落。
“网红”与“流量”本身并不是贬义词，但如果和“没实力”挂钩，就是贬义词。
不可否认，品牌一旦贴上“网红”标签，都会引爆市场。奈何网红品牌的打造也不是一蹴而就的。消费品市场更新迭代比较快，从前的网红品牌没过几年就已经半死不活，这是一个不争的事实。
很多品牌只注重爆红后带来的眼前利益，而不为品牌未来发展做打算，进而导致了品牌的没落，演变成过气网红品牌，最终被市场淘汰。
比如曾经火极一时的答案茶，逐渐没有了声音；刷屏的泡泡面膜，却被质疑是一场化学骗局；网红餐厅鼻祖“雕爷牛腩”，生得轰轰烈烈却死得悄无声息......
究其原因，只源于多数“网红品牌”的重心是网红，而不是品牌。爆红带来的是名字被很多人知晓，在网络上被关注，但这获取的都是流量带来的注意力，并不是品牌带来的公信力。
从“流量”到“品牌”
网红品牌的唯一路径
这是一个品牌致胜的时代，只有构建亲密的品牌关系，才能获得持久竞争力。品牌建设已然从媒体渠道抢占的“资源时代”，回归到品牌建设的本质中来。
着力于品牌长期价值的深耕，着眼于用户心灵沟通和情感共鸣，重构品牌差异，重新激活、赋能品牌的价值和意义，才能与用户真正建立更紧密更稳定的品牌关系，焕活品牌生机，保持持久的生命力和竞争力。
这是所有品牌成长的路径，网红品牌更是如此。只有从“流量为本”回归到“品牌为本”，才能摆脱网红品牌的短命宿命。
唯有如此，“网红品牌”才能长久的生存在人群视线当中，并且持续不断地和消费者保持互动，不断注入新活力，焕发生命力。
实际上，一些“网红品牌”极力试图撕下自己的“网红”标签。正如网红品牌钟薛高创始人林盛所说，网红只是一个品牌穿过河流到达消费者心中的渡口。
在林盛看来，当下的品牌网红化跟在电台、报纸打广告并没有本质区别，仅仅是不同的流量获取和心智占领方式。但成为网红不是终点，怎么把网红真正做成品牌才是亟需思考的问题。
“营销大过产品。”、“打爆款是卖货，不是做品牌。”......面对质疑。网红品牌必须找到“长红”的突破口。
从网红到长红进阶的突破口，在于找到成为网红背后的逻辑，明确成为网红的独特价值，更多地挖掘消费者需求的背后，更多、更快、更好、更省地对用户的需求进行价值独占。