传统房企out了，这家30强房企开启了"降维"攻击
百强房企战略速评之中国金茂
文\潘永堂
降维攻击，是《三体》中强调的一种竞争战略！
通俗的说，就是两者完全不在一个层次、维度上竞争。比如工业文明对农业文明的降维攻击，完全不在一个层次上，根本无法抵御；比如滴滴打车平台对线下出租车公司的降维攻击，也是势如破竹；比如智能手机苹果对传统手机王者诺基亚的致命性降维攻击……
房地产太传统了，看上去那么复杂，其实本质也就是“买地，盖楼，卖房”这6个字，但今天行业好日子不在，毛大庆去玩we work之前给行业丢下一句警醒的话——“今天，不是房地产不行了，而是房地产经营方式不行了。”
地产下半场，我们需要发起一场思维升级，需要重新定义中国房地产的玩法！老潘甚至说，中国房地产的未来，不在1.1版，1.2版更快、更好，局部的量变，而是企业战略和关键业务层面比如产品、服务等层面进行2.0版、3.0版的质变，没有这个勇气，这个认知，你家的地产可能没有力量。
金茂，是一批地产央企中的黑马。他隶属中化集团，是“央企中的外企，国企中的民营”，老潘观察管理层每次讲话精神，深感中国金茂有他独特的气质，除了众所周知的央企的高品质态度外，中国金茂，无论战略还是产品，开启了一种降维竞争，差异竞争的新玩法。这种强烈进取之心，金茂有点不像国企！
中国TOP5房企是优秀的，他们不停的买地，建楼，卖房，更快，更广、更大，规模从1000亿、到2000亿，5000亿，甚至提出冲击1万亿，他们一直努力把房子建的更好，成本愈来愈低。从某种意义来讲，他们的执行力，他们战略的专注，表现出一种极致的战略，即把盖房子这个事情做到全中国、全球最极致，这当然是一种成功。
金茂，作为一个后来者，2009年前基本就没玩过销售型住宅地产，但他在非住宅领域的作品却很多，金茂大厦，金茂酒店，金茂商业……也正是这样的房企，2009年敏锐把握中国住宅市场最大的一波行业红利期，使得金茂迅速从2009年的住宅0业绩迅速做到2016年的485亿，而2017年的成绩单是580亿，而随之而来的是千亿金茂……这样下去，金茂凭借自己的城市布局，金茂府超级IP的产品创新，4.5%的综合融资成本，突破2000亿，3000亿的金茂也并非没有实力。
问题是，金茂并不想这样玩。金茂开启了一种对传统住宅模式一种降维攻击！金茂的降维攻击在老潘看来，至少有三点。其一是目标上对住宅开发模式的降维，其二，是从城市运营对住宅开发的降维，其三，你卖房子，我卖生活的降维竞争。
在目标上，金茂的视野与格局有些与众不同。或者说，金茂并不是一家想把卖房子这个事做到大，越来越大，金茂有自己的发展观，事实上，自2014年开始，金茂就提出了2019年进入房地产行业第一梯队的目标。但不同的金茂理解的房地产行业第一梯队目标却有着金茂自己的标准！
金茂负责人解释了金茂认为的未来房地产第一梯队的模样：中国金茂不会片面追求规模增长，进入百强销售额的TOP10，这并非第一梯队，而真正的第一梯队应该是在住宅开发的销售和物业持有运营上，这两个指标你都能够进前十，这才是真正的前十，这才是真正的房地产第一梯队。针对此，金茂在企业战略目标上提出，在适度规模上，金茂要在2019年实现1000亿销售额，而在持有板块收入上达到50亿，进入行业TOP5。
曾经有一TOP10开发商老板对金茂说：你们干嘛做长沙梅溪湖类似长周期项目，你干别的多好，10个月开盘，20个月回本赚钱，30个月就撤了，但你干一长沙梅溪湖，2年内卖不了地，3年卖一块地，你什么时候才能卖房子？4年、5年，我都已经干成千亿了。”
显然，金茂的双十强目标，更有稳健和安全性，他的稳健和持久在于他的均衡性，多元性和一个企业面向未来的安全指数。而反过来，单纯把一个住宅做到行业TOP5，这种极致战略，固然可以快速做大，但这种战略的脆弱性很强，一旦遭遇系统性风险，黑天鹅，灰犀牛、信贷大紧缩等事件，企业安全指数要低很多。
事实上，金茂负责人也强调过这种担忧：“中国房地产搞大规模的纯住宅开发是有天花板的，中国的土地虽然是无穷的，但它的供应方式是不足的，而且坐中高端项目定位的企业，是不具备这种持续滚动开发的土壤的。一个值得深思的问题是，如果单纯做住宅做大做强，你的基数在哪里？你的土壤在哪里？
第二个降维是——你再造房子，金茂在造一座城！
完全不同层面的竞争和发展之道！
事实上，金茂并非没有好房子，今天分布在全国15座城市的26座金茂府，已经成为中国房地产产品领域一个超级IP，已经成为一种现象级产品，这固然值得骄傲，但金茂负责人有更高维度的战略部署，一个通俗的判断是——与价值3000亿的26座金茂府相比，金茂更希望有一天金茂能造26座城，这更值得憧憬。
一套房子，与一座城，完全不是一个概念。住宅房子，是一次性的，城市是生生不息的，有产业、有税收，有就业，有活力，有自身的进化；房子，是你盖的，建设一座城，一二级联动，金茂即可以自己盖房子，也可以欢迎龙湖、中海等来这建房子，也可以欢迎华夏幸福来做产业……
所以，造城的模式就在于——金茂认为我们不仅可以通过土地来挣钱，不仅可以通过给客户造一些房子，还可以建酒店，建商业中心，当然，金茂也可以把地卖给中海、卖给万科去挣钱，通过引入产业，孵化产业赚钱，更重要的是，金茂在造城时强调两点，一是这座新城的规划权要获得，二是自己强大的资金实力去孵化新城，显然，金茂正在再造一座城，一种面向未来，产业共赢，多元生长，开放合作，持续发展的未来之城。
造城，城市运营商，这不是一种思考，而是一种坚定的眼神，更是以一种战略写入金茂的未来发展史。也就是在2015年，金茂战略性提出从地产开发到城市运营商转型，同时，金茂一座座城，星外滩、梅溪湖、中欧国际城，或精彩亮相，或含苞待放，而在明天中国金茂上市10周年，金茂将再次战略性提出“为城市新生”的口号……显然，金茂之于造城，已是一种企业使命。
金茂府，为何迅速成为超级IP产品？
为何说金茂府是一个有态度的产品？
真正给客户一种生活，而不是一个房子
这是金茂府对传统住宅的一种朴素的降维攻击！
首先是，初心不一样，因为金茂大厦等，金茂做住宅是爱惜自己羽毛的，作为住宅后起之秀，尤其是打造金茂大厦这个中国超级地标后，金茂2009年进军住宅也必须对得起“金茂大厦”这个光环，而且2009年金茂拿地也比较贵，所以，金茂当时就想做一个市面上从没见过的产品，而这一独特出发点，正是超级IP金茂府产品诞生的背景。
其次是，思维不一样。要给客户一种生活，而不是一个房子，金茂在设计广渠金茂府时候，是按照生活方式来设计的，而不是按照一个更大空间，更豪华精装，更多奢侈配件去造房子的。
事实上，更好的生活，更好的品质，作为全球星级酒店其实是深谙此道的，金茂在打造金茂府有意的把全球星级酒店设计的理念，经验，思维吸收进来，同时，金茂还意识到酒店是住几天就走了，但你买了房子是要住大半辈子的，所以这里最重要的是住得是否足够舒服？比如你的保温环境、空气湿度这些最基本的是否有美好体验，在金茂府设计全周期中，金茂人满脑子都是生活，是人，而不是房子本身。
其三，做法、标准不一样。金茂相信，好房子是会说话的，而企业要做的就是真正做出好产品。也因为此，金茂尝试用国外顶级酒店、写字楼工建标准移植到民宅住宅，实现人居体验的降维攻击。
事实上，金茂是一家眼光超前和率先国际化的企业，早在1994年，中国走出去的企业少之又少，当时走在所有国企国际化前面的就是金茂隶属的央企中化集团，也因此金茂在早期设计酒店、写字楼等多业态就发现，很多建筑采光、保温，空气，暖气，国外技术明显比国内好很多，以德国柏林帝国大厦为例。
在空调方面，德国柏林帝国大厦，根本就没有空调和暖气，而采用的是现代毛细管网；
采光方面，整个帝国大厦会议室白天晚上都不用开灯，而是自然采光，有一点星空就可以把光反射到大堂里去。
通风方面，新风系统最早出现的是酒店，星级酒店有明确精细的空气标准，尤其是国外五星级酒店，它的全置换新风是和国内五星级酒店不一样的。
……
的确，工建、酒店的建筑标准远远高于民宅，当这一整套真正跨界的国际化技术第一次从工建，或者说从只有大型的豪华的酒店里才会出现的技术，变到民宅金茂府的时候，客户的体验就完全不一样了，当金茂府作品逐步亮相时，客户口碑就不一样了。
这些只是金茂府的产品1.0时代，未来金茂府正在深度迭代，不是1.1版，1.3版，而是2.0版革命性的升级换代，很有意思，老潘下次有机会再专文解读！
今天，房企正在加速分化，百花齐放，即有老路上的疯狂，也有新路上的探索，今天，我们还不能说谁好谁坏，但无论如何，房企都需要建立危机意识，面向未来，立足自身，不断更新未来认知。正如华为高管所说，如果从今天看未来，感觉迷茫丛生；但如果从未来看今天，则到处都是机会！
最后，祝中国金茂上市10周年生日快乐！