从工业品营销痛点看B2B营销数字化的方向
思想者札记——关于自然、社会、人生的思考,期望与大家思想碰撞、心灵互动。每周一、三、五 晚上20点发布三篇原创文章。欢迎投稿,敬请阅读、分享、评论!
过去10年,随着消费品行业数字化的快速发展,尤其是以电商平台、线上营销方式为代表的新销售模式不断推动,消费品行业的数字化水平得到了长足的提升。据统计,2019年我国消费品的电商化率已经超过30%,远远走在了欧美国家的前面。
与消费品行业形成鲜明对照,工业品行业营销还是以线下方式为主,2019年行业电商渗透率不到2%。随着大家越来越多关注工业品领域,从资本、电商平台到行业从业者都在探索如何利用数字化手段提升行业的效率,陆续出现了很多工业品数字化方案和平台公司。
但从平台规模到数字化方案的认可度目前都没有形成像消费品平台那样的头部规模和集聚效应,最后哪些模式和平台能够胜出,还未可知。
据不完全统计,中国的工业品电商平台超过50家,既有像1688、京东工业品、震坤行工业超市这样面向多个行业的综合平台,也有像找钢网、涂多多、摩贝、七彩虹这样的垂直行业的数字化平台,还有各个央企和民企针对自有生态打造的企业平台,比如国铁商城、国能易购等等,可谓百花齐放,这些平台都在探索如何推动工业品行业的数字化转型。

作为一个工业品行业数字化的从业者,下面我从工业品行业在营销领域的痛点,谈谈工业品企业如何通过数字化转型来提升营销效率的趋势和方向。

工业品行业的特点
工业品是一个很大的范畴,泛指满足生产企业的生产和运营所必须的生产原料、辅料耗材、仪器仪表、生产设备、甚至生产工程服务相关产品等等,工业品行业的营销跟快消品行业相比,有几个显著特点:
(1)决策流程很长
一个产品要被企业认可形成购买订单,采购周期可能达到6个月或者一年以上,比如汽车、电子产品,需要经过各个部门的验证和认可,如研发的技术评估、生产部门的生产测试、采购部的成本核算,工程部或者安全环保部门的安全环保评估等等,甚至有些特殊产品需要法务部和工会的通过,经过这么多部门的同意最后才能签字成交,这中间有哪个环节不合格合规,就会失败。

(2)理性消费
工业品客户有清楚的产品需求清单,包括产品的技术参数MSDS,仓储运输的要求,产品物性指标要求,如果客户产品涉及到出口型,还需要提供出口市场的法规合规证明,比如满足欧盟的RoHS标准,这些对工业品供应商提出了非常高的要求。
(3)产品的标准化程度低
这一点对于工业品从业者是常识,随便一个供应商,产品库里面的SKU型号数目动辄数千至上万,多的高达几十上百万种型号也属于正常,比如低压电器类,一个厂家的供货型号可能超过100万种,而这么多的产品中,很多属于低频次采购产品,也就是行业所说的长尾型产品,这给采购方和供货方都带来了很大的挑战,比如备货,比如仓储物流。
(4)全渠道的综合服务能力
对于一家工业品供应企业来说,做营销推广,涉及到的是企业从生产到销售的方方面面,比如对于化学品原材料供应商来说,避不开的就是危化品的存储和运输,尤其是在当前国内对于安全环保政策要求和执行力度越来越大的形势下,如何有效服务下游客户,打通从生产到营销到售后服务的全链条,是工业品行业所必须考虑的。

比如对于化学品企业来说,在当前从政府到企业加强安全生产和防范安全事故的大背景下,不仅仅只是局限在提供原材料方面,应该考虑如何将产品的安全隐患清零,更好更快的为客户提供运输和存储的一站式方案。做到这一点,就能创造出差异化的综合服务能力,更容易在市场竞争中胜出。

工业品营销部门面临的挑战
随着工业品市场的竞争越来越激烈,工业品企业的营销部门所承受的压力越来越大。
营销团队包括销售部门和市场部门,销售部门又分为行业销售、地区销售、渠道管理等;市场部门负责市场分析和推广,新市场评估等等;很多工业品企业还成立了电商部门,专注线上营销和销售;同时越来越多的公司开始注重于数字化营销,比如成立专门的数字化部门,设立首席数字官(CDO)。

营销过程中遇到的挑战在于如下三个环节:
(1)售前售中
现有线下渠道(包括直销和代理商)效率低,区域或者行业覆盖能力不足,缺乏有效的市场开发手段,新客户开发成本高,新客户难以触达,传统营销手段乏力,投入产出比低等等;
(2)售后服务
技术服务能力不足、客户需求预测和备货不准确,更多客户对于数字化对接和服务效率需求越来越高,比如目前以中车、国电为代表的的央企和国企开始了从上而下线上化集中采购的转型,这就要求所有的供应商必须满足线上交易的要求,才能进入客户的采购体系,随着国家在大力推行数字化转型和应用,对供应商的这一要求会越来越普遍。
(3)管理效率难以提升
无法精确把握终端市场需求和客户数据(尤其是通过渠道方式销售)、渠道销售流程冗长不透明,有合规风险,如何进行数字化的标准不清楚,成本过高等等。

如何实现业务可持续增长,保持更高利润,通过数字化转型进行营销的赋能增效。这些都是摆在工业品企业管理者面前的问题。

工业品营销数字化的几点共识
针对工业品营销的挑战和痛点,我们可以说:谁能够优先实现营销的转型和增效,提升在客户端的服务能力,谁就可能更快更好的实现业务的高质量持续增长!

关于工业品(B2B)数字化营销有以下几点共识:
营销流程的数字化:HR、SCM、OA系统与销售(CRM)系统的协同,企业信息化流程的升级与再造。
营销渠道的数字化:包括线上渠道,数字化工具的标准化和对接,产品管理系统(PIM)的标准化等等。
营销内容的数字化:借助线上平台和app的营销推广,比如和头部平台的合作,线上内容营销,会议营销的线上化,更加贴合客户和行业的需求和习惯。
售后和客户服务体系的数字化:包括库存和物流数字化对接和可视化,售后技术支持的在线化,客户问题解决和客诉的及时回复等等。

B2B营销数字化方向
营销的核心是打造优质的客户体验,为行业和客户提供更好的差异化的产品和服务。数字化作为一套强大的工具,可以更好的帮助企业实现营销效率的更大化。
(1)聚焦客户体验和满意度
在新的市场竞争业态下,营销的所有链条都要以服务客户为出发点,比如售前要更快更好的找到目标客户,识别客户需求,并高效的内部协同和反馈给客户端。
售中和售后过程中更加高效的进行服务交付,从客户需求和服务满意入手,如何更准确更快的准备库存,缩短交货时间,方便客户计划和生产等等,这些都是利用数字化手段提升精益管理和运营之处。

比如,震坤行是专注于工业品数字化服务的平台,这几年发展迅速,其中有很大一部分产品是MRO产品线,即生产型企业的维修、保养和运营相关的耗材、辅料、仪器仪表和工具等等,产品SKU型号数目达到400多万。
针对行业痛点,震坤行提出了帮助客户达到透明、高效和降成本的核心价值,打造线下线上一体化的服务体系,通过建设线上和线下覆盖全国的服务和交付网络,已成为国内的头部MRO数字化平台,得到资本市场和行业客户的认可,其核心就是以提升客户体验为目标。
(2)聚焦企业全营销流程的打通
25年前的一名销售经理或者营销经理,手头所有的就是一本笔记本,一部电话和一台传真机,笔记本记录客户信息,电话联系客户,传真机收发订单。随着市场和经济的发展,传统的营销模式越来越受到挑战。
在外部市场竞争越来越激烈,行业信息越来越透明的情况下,如何利用数字化手段拉通企业内部业务流和营销流程,让市场部、销售团队、产品研发、生产部门、售后服务甚至仓储物流体系高效协同和合作,聚焦客户的需求和服务,领先一步,这是企业各层管理者需要着重去做的。

数字化工具,如数字平台系统和SaaS软件工具的出现,让其成为现实。当前所提到的数字化,带来的最大的优势和价值之一就是能够拉通企业内部全流程的数据流和业务流,打通产品研发端、营销端和服务端,提升公司的运营效率,更高效的为市场和客户服务。
(3)聚焦提升产品和服务的差异化和竞争力
随着市场信息的透明和竞争的白热化,越来越市场和行业变成红海,也就是买方市场,如何提升工业品企业的竞争力,是所有营销人和管理层所必须面对和考虑的头等大事。
不同工业品行业特点不同,这里举一个例子:一个是针对工厂型客户提供的智能售货机,这种模式最先出现于快消品的自动售货机,核心价值是帮助工业品企业降低采购人力和成本、不占用库存和资金、取用和结算方便、工效管理等等。

支撑产品成功的是基于客户使用习惯的SKU产品数据分析、物流体系和IT系统支持等等,所涉及到的数字化工具,比如PIM产品管理系统,BI系统,和客户OA系统对接等等,帮助供应商提升自己的服务能力和差异化的竞争能力。


最后
数字化为工业品企业提供了一套高效工具,可以更有针对性打通公司全管理流程,提升产品研发、营销和服务一体化工作效率,提高营销团队工作效率和投入产出,从而帮助企业打造产品销售能力和服务的竞争力。
企业营销要根据行业市场特点、以客户需求和痛点为出发点,聚焦如何服务好客户,如何提升行业客户体验,来定制自己的数字化管理和营销工具,同时选取有成功经验和落地能力的优质的数字化合作伙伴,不管是针对自己的存量市场还是增量市场,在市场竞争中抓住客户的需求并创造出差异化的服务去满足,这样就可以在市场竞争中保持领先和持续增长!

往 期 推 荐
