肖伊绯：风雅可以速成？
《苏州》杂志2018年1月号刊发
“风雅速成”的百年存照
——因一组振新书社书籍老广告而感言
肖伊绯
1906年，吴县人邹章卿在苏州玄妙观的观前大街上，开办了一所振新书社。这所书社和当时全国各地的印书机构一样，雕版、铅印、石印、珂罗版印刷工艺一应俱全，在印制图书的内容方面也讲求实用便利、迎合时尚。
当然，除了通行大类的书籍皆有印制之外，各地的书社皆有各地的特色，振新书社也不例外。总体而言，这家书社出的书比较“雅”，仍然延续着晚清以来的文化怀旧风味，蕴藉着姑苏千年一脉的风雅斯文。
比方说，振新书社出品的昆曲曲谱、音韵曲学类书籍，就是其“风雅”品位的品牌产品，这是谁也替代不了的风雅指标。《六也曲谱（初集）》（俗称“小六也”），就是在其创办伊始，光绪三十四年（1908）石印印制出版的。这套书由于保存了大量的昆曲古谱，且有曲学大师吴梅撰序推荐，在当时也算粉墨登场，一登场还得了满堂彩的好书。苏州当地的昆曲票友们几乎人手一册不说，上海、北京的爱家也纷纷函购，一时洛阳纸贵，这套曲谱算是给振新书社撑足了面子，挣够了票子。
民国九年，1920年，《六也曲谱（初集）》早已售缺。经过清末民初的战乱纷扰，稍稍安定下来的票友们又犯了瘾头，鼓捣着振新书社再版面世。1920年7月，书社紧锣密鼓，终于再版了这部曲谱。当然，老板邹章卿是热心的文化人，更是精明的生意人，曲谱再版推出之际，他不失时机的在书中空白页面上动起了脑筋。旧式书籍中常见到的以插画或古诗文补白的手法，这一次则代之以图书广告——振新书社的诸般应“风雅”需求而生的图书产品被隆重推出、广而告之，这种补白广告竟达12种之多。
首先，可以看到振新书社的两种新式信笺广告及一纸郑重的“本社启事”。被称为“交际场中之良规，修养道德之利器”的这两种信笺，一种是“各界适用'格文信笺’每本四十页实售一角，每袋二束洋二角”；另一种则是“新编'国耻八行笺’每束四十页，实售洋一角”。这么“良规”的信笺还真不贵，一页笺纸的价格两厘五毫，只有一分钱的四分之一。被两种信笺广告夹在中间的是“本社启事”，则颇有点开门迎宾、财源滚滚的意味。
本社启事
启者：敝社开张吴门十有余年，耑售家藏局刻石印木版经史子集、诗词古文、笔记歌曲、尺牍精华、钟鼎文字、书画碑帖、政治经济、法律英文、地图辞典、杂志小说，旁及医卜星相并各级学校应用一切教科各项目参考用书等，无不应有尽有以供。赐顾诸君之选购，再自监造大小风琴，上等徽墨其教育用品俱采精品或办自重洋，定价务极从廉，尚乞海内政学工商各界不我遐弃，源源赐教，实深荣幸。
再函购图书价银可从邮局汇兑，如汇兑不通之处，得用邮票代价（九五扣计算，并以一分至一角者为限），敝社立即回件，从无错误，函索书目附邮票二分。
苏州观前大街振新书社主任邹章卿谨启
从这则启事中，不难看到，经过十余年的发展，振新书社已经发展成为门类齐全、特色鲜明的地方综合性品牌书社。不但如此，为适应新市场竞争，针对新式学校文体用品需求，书社竟可以监造大小风琴等教育用品，并且还在外地进行大量采购。给消费者的付款方式也很灵活，函购付款可以通过邮局汇兑，没有汇兑网点的，用小额邮票折抵书款即可。这也间接说明书社当时的业务量很大，这些折抵书款的邮票反过来用于冲抵寄书的邮费，是完全可行的。
各类教材及教辅，也是书社此时重要的销售收入来源。第3幅广告就推出了价廉实用的此类图书。《南洋公学国文成绩》《上海徐家汇函授学校国文成绩》《范天英编国音指南》《新体幼稚国语读本》《各种幼稚读本》等新式教育类国书与《陆象山、王阳明学精华》、《论说轨范》等旧式国学类图书应有尽有。此外，一些增加时事阅历的课外读物也在推出，如《毕天公编辱国春秋——中日交涉全案》《毕天公编世界唯一之趣书——趣海》等。
传统的国学工具类、书法基础类图书是书社的常销品，有4幅广告就以这类图书为宣传对象。推出如《杨沂孙篆书毛诗墨迹》《杨沂孙说文部首叙文墨迹》《吴平斋两罍轩彝器图释》《桂未谷篆缪分韵》《说文偏旁考》等，吴大澂（1835—1902）法书系列更是推出了27种之多。这些图书大多以名家名著为主，大有名师讲学的丛书派头。
就拿杨沂孙（1812—1881）来说，是清代著名书法家，精通钟鼎、石鼓、篆书等，与邓石如齐名。江苏吴县人吴大澂，则更是书社本地同乡的骄傲，他精于鉴别和古文字考释，亦工篆刻和书画。其书法以篆书最为著名；他受杨沂孙的启示，将小篆与金文相结合，并用这种方法书写《论语》、《孝经》以及信札。吴的篆书大小参差、渊雅朴茂，在当时是一种创造，颇受风雅人士推崇，书社拿出3幅广告来做推广与招徕，足见其受欢迎程度。此外，吴平斋(1811—1883，本名吴云，号平斋)，也颇有来头，曾官居苏州知府。他精鉴赏，性喜金石彝鼎、法书名画、汉印晋砖，宋元书籍，无一不精。据说他还曾指导过吴昌硕刻印，吴昌硕后来回忆说 “没有吴平斋，就没有我吴昌硕。”——以上这些声名远播的名家名著，当然是振新书社的招牌产品——这些图书的“名师”份量，应当是叫好又叫座的。
另一方面，书社扎堆推出的各类简便知识读物中，用一把“大折扇”广告推出的一系列文学修养读物也特别引人注目。大折扇上仿照书画题扇的程式，依次在扇面上罗列出各种读物名号及售价，别有情趣。可以清楚的看到，《钱梅溪履园丛话》《圣叹选批唐才子诗集》《舒立人瓶水斋诗话》《戴南山方望溪文钞》《张廷斋清仪阁题跋》《家藏秘本王烟客集》《张蕙言董毅词选续词选》等抒写才子学问性情、提升读者文学修养的图书源源不绝。读完这一把“大折扇”上的书目，明清以来的才子情怀、风雅派头，基本上也就按目配书，已经相当受用、够用了。
当然，书社还有更为专业的书目，为学有余力、力追风雅的读者提档升级所备。在另两幅广告页面上，一幅是书社编选的《诸子百家精华》，以类似于“百家讲坛”的方式，让读者在尽可能有限的时间精力之下通读先秦子学经典。而另一幅则有《灵鹣阁丛书》《藏书纪事诗》《影宋本唐人小集》《江刻书目三种》等藏书类书籍推出，比之上述那些业余读物、入门读物而言，更突显专业精神，风雅指标自然也更进一步。
政界名流的个人文集在这一时期，也成为书社的招牌之一。有一幅广告页面就专为《徐大总统诗集》推出。徐大总统即徐世昌（1855—1939），时任北洋政府总统。徐氏有“总统诗人”之美称，终身作诗不辍，以诗记史；恍若史诗一体，可谓洋洋大观。时人评价徐诗“优雅而闲适，简洁而清远，抒写性情，旷然无身世之累”，广告则曰：“斯集所咏为近今诸名家所唱酬，诗中有史，蔚为大观。五言、七言、古体、今体，诗法完备，足窥全豹，诚最近最得意之杰作也。连史纸精印六册，定价一元六角，振新书社发行。”
在以书信往来通讯息、处人际的时代，书信写得好不好，不但是个人修养问题；从某种程度上讲，更是一个人安身立命的起码技能。因而和同时代书社一样，振新书社的常销书目上，亦有关于尺牍写作的应用文体类参考书籍。这部分书籍，书社也拿出一幅广告页面加以推广。页面设计也很有意思，画面正中呈金字塔状垒叠书籍，分4层依次而上的“书山”山头上，插着一面上书“请用尺牍字帖”的小旗帜。这座“书山”的基座是《实用女子尺牍》《精选小楷范本》《学生习字范本》等最基础的习字参考书；中层则有《普通交际尺牍》《实用尺牍教本》《通用新尺牍》等书信写作指导书；最高层特别有意思，只有一册《金圣叹尺牍》高居“山巅”。或许是认为苏州人金圣叹的尺牍写得最好，或者是出于对乡贤才子的最高礼遇，苏州人的文化自信与风雅自得在这幅广告上，得以淋漓尽致的表达。
百年弹指飞逝，12幅广告书香盈绕，让人抚今追昔之际，又颇有点今兮何兮之感慨。试想，这12幅常销书籍广告中的“风雅速成”类读物，恐怕即便是知名大学的文科教授也未必曾通读一遍。另一方面也可想见，面对这些故纸旧籍，现代读者恐怕会觉得朽腐不堪，毫无趣味、实用可言，何来“风雅速成”之誉？
可以揣测的是，近百年前，振新书社所印制出版、发行经营的这些图书，代表着那个时代“风雅人士”的一种通行流行的读书趣味。正是这一趣味让这些图书成为常销商品，成为广告中的主角儿。现代的常销商品中，却再也见不到这类图书，更不可能有这些纤毫毕露透着“风雅速成”招徕意味的广告；现代人的风尚中早已没有“古雅”二字，只有明白直露的享受与炫耀，或许这就是所谓的现代性与全球化罢。
近百年的风雅变迁，12幅广告，几份书单，即可以一窥梗概。近百年的世事浮沉，有无风雅或许并不重要，更无所谓当年书社书商们所标榜的“风雅速成”。人们皆为生计谋划，皆为生存筹划，还为生活计划，却不会独独为所谓的“风雅”规划，只有如我这般的后来好事者、读书却还看广告者，继续为当年“风雅”说上一句两句废话、闲话罢。