跌落神坛的宝洁：失去的十年

曾经的宝洁是很多大学生毕业的梦想工作。但大多数人没有注意到的是，宝洁在过去十年的发展已经停滞不前。宝洁当前的收入和利润甚至都不如十年前。

宝洁2008年营收817.48亿美元，是当时世界上市值第6的公司，而2018年宝洁营收仅为668.32亿美元，是2008年的81.7%，在500强榜单中排名则下跌到了第18名。宝洁也刚刚因为成本和管理需求，从巴黎泛欧交易所退市。

一、宝洁的辉煌时代

宝洁成立于1837年，总部位于美国辛辛那提，最初是做蜡烛的小作坊，后来逐渐成为全球快消品巨头，到今年已经有181年的历史。

宝洁1988年进入中国，定位高端产品，相继推出了飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳等众多品牌，在中国市场大获成功。

之后，宝洁又顺势进入低端市场，依靠规模化、标准化，市场份额一度达到47%，洗护发产品更是超过50%。中国市场上耳熟能详的快消品牌，几乎都属于宝洁公司。

二、宝洁是怎么变得平庸的？

成也萧何败也萧何，宝洁曾经的多品牌战略早就了宝洁的辉煌，但也埋下了日后衰落的种子。在最辉煌的时候，宝洁曾经占到中国快消品市场份额的47%，而如今只有30%了。

宝洁变得平庸的原因如下：

1 、中国快消品牌成长起来。同很多其他行业一样，中国本土企业在大部分行业都从外企手中抢回来很多市场份额。

从改革开放前期的学习模仿到中期的产品制造、近些年来的品牌打造，中国竞争对手们的竞争力越来越强。云南白药、舒克、纳爱斯、拉芳、六神、力士等众多品牌都在市场中成长起来，从宝洁手中获得市场份额。

2、宝洁的渠道控制能力减弱。过去，宝洁能够依靠强大的营销能力和对传统经销商渠道的控制能力，挤压其他品牌生存空间，大规模占据卖场商店，让消费者被动选择宝洁的产品。

但互联网时代传统渠道不再控制市场，线上销售逐渐获得主流地位，宝洁在传统渠道的控制能力不再有效。甚至其线下渠道的优势，在电商时代反而成了宝洁的劣势，阻碍了其电商渠道的开拓。

3、太多的大众品牌模糊了宝洁的高端品牌形象。在改革开放初期，中国市场还是卖方短缺经济，宝洁的多品牌优势使它能尽可能地获得市场份额。但随着中国经济的迅猛发展，追求品质、个性化成为了时代的潮流。

大众品牌与高端奢侈品牌已经泾渭分明。宝洁的大众品牌们遭受到了本土品牌低价的冲击，而高端品牌则受制于整体的品牌形象在高端市场中不再受追捧。甚至部分宝洁高端产品还放在传统的大众品牌下，如飘柔倍瑞丝、潘婷乳液修护润发精华素等，飘柔和潘婷明显会使得这些产品难以建立起高端品牌形象。

4、多品牌战略的失效。宝洁最多的时候曾经拥有过300多个子品牌。这无疑使得管理变得困难，也会对市场变化变得迟钝。内部不同品牌在营销上也很难去平衡。该推出的新品牌没有及时推出，而早已失去市场的旧品牌却因为内部利益关系而无法及时关闭。

曾经幸福的烦恼在今天就变成了真正的烦恼。最终使得宝洁不得不壮士断腕，2014年开始通过出售、停产以及自然淘汰的方式剥离或退出旗下销售额低于1亿美元的90-100个非核心品牌。2017年，宝洁又宣布将砍掉超过100个品牌，最终将全球品牌缩减至65个。

5、营销优势不复存在。传统的营销方式是通过电视、报刊等方式大规模地进行广告投放，签约当红明星、并与零售巨头进行营销合作。这种营销方式对宝洁这样的大公司来说驾轻就熟。

但是现代消费者已经从电视屏幕转移到了手机和各种社交媒体上，传统电视广告投放的模式无法应用于互联网营销。而在互联网数字营销上，大公司们仍然在探索，其传统营销时代的优势已经荡然无存。

三、宝洁如何大象起舞？

在互联网时代，宝洁能不能大象起舞？答案肯定是可以的。但这要取决于宝洁对公司组织管理的再造和营销方式的重塑。

宝洁说到底是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物，在过去，生产出一个物美价廉的好东西，通过全国性的广告投放，全国性的渠道，把自己的品牌和产品推给全国消费者。

在当前的时代，宝洁的主要市场美国、欧洲、日本、中国等地，市场都已经更加挑剔，变化更快。宝洁需要让自己也变成一个更加时尚、更加快的公司才能重新走上增长的道路。

马云曾经说过，阿里的目标是活102年。一个企业活过100年真的很不容易，而宝洁已经有181年历史了。

失去的十年，对于一个人的一生很漫长，但对宝洁来说还有的是时间来调整。我们会为小公司的快速成功而激动，也会为曾经巨头的大象起舞鼓掌叫好。

宝洁仍然是日用快消品市场的全球第一品牌。

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