专稿｜创建主题酒店的四大误区 / 开普饭

主题酒店作为体验经济时代酒店提升品质、创新发展的重要举措，在中国越来越受到市场的欢迎和行业的重视。据不完全统计，截至2013年，主题酒店投资规模达到115.64亿元，预计未来几年主题酒店行业的投资规模仍将保持在年均15%左右的增速。然而在实践过程中，由于对主题酒店的内在规律缺乏深刻的理解，在创建主题酒店的工作出现了许多误区，需要引起行业高度重视。

【误区一】主题定位即是市场定位

主题酒店的一个显著特点是利用酒店全部的空间和服务营造出一种围绕主题的独特氛围，从而达到引起消费者的思想共鸣，留下美好记忆的目的。即是说主题酒店是以酒店整体为一种主题化产品推向市场的，因此创建主题酒店必须符合产品开发的基本规律。

主题是主题酒店的中心思想和核心，主题的选择绝不是少数人仅凭自身喜好便能完成的工作，它必须从市场的需求，包括现实需求、潜在需求和未来需求分析出发，才能确定出最能被市场所接受，最能引起消费者思想、情感共鸣的主题。

以成都京川宾馆为例，当年之所以选择三国文化为主题，正是基于对成都市场深入分析后的结果。根据《2003年成都市国内旅游者抽样调查资料汇编》显示，75.3％以上的游客对三国文化十分喜爱，同时三国是成都在全国范围内影响力最大的一个时期，三国的故事最让历代成都人所记忆和传颂。以这样的文化为主题，具有广阔的市场空间，也赋予了饭店强烈的地域特色。

因此主题定位不能取代市场定位。

主题定位只能回答“我经营的是什么”的问题，而经营的内容是否具有市场空间，消费者的需求是什么则是市场定位才能解决的问题。因此在主题酒店的创建工作中，要实现经营内容与市场需求的一致性，主题的选择必须依托市场分析这一前提，必须遵循首先通过市场细分和环境分析，确定目标市场定位，再由目标客源的需求特点出发，进行主题选择的基本模式。

【误区二】新、奇、特的主题都是好的主题

诚然主题酒店是基于差异化理论基础上建设的，能够创造出一种独特而印象深刻的酒店产品，新、奇、特是主题酒店所追求的一种效果。但是否新、奇、特的主题都是好的主题呢？结论是否定的。前几年国外出现了许多“监狱酒店”、“厕所酒店”、“受气酒店”等，这些酒店的主题无疑都具有新、奇、特的特点，但这种创建模式是否具有借鉴意义，是否值得推广则需要深入的思考。

首先，主题酒店的第一功能和普通酒店一样，必须能够满足顾客基本的酒店消费需要，必须具有轻松、自由、惬意、富有尊严感的消费环境，必须满足人们审美的心理需求，给顾客留下美好的记忆。上述酒店在多大程度上符合酒店的基本属性，又能为多大范围的顾客所喜爱，是一个值得思考的问题。

其次，酒店是一个地区社会文明的标志和窗口，酒店的主题应该展示所在地的主流文化，反映所在地居民的精神面貌，实现为所在地塑造良好城市形象的目的，单纯为追求新、奇、特而忽视，甚至歪曲所在地形象的做法是不可取的。主题酒店的主题应该具有健康、美好、积极向上的特征，能够增长顾客的知识，陶冶顾客的情操。

再其次，主题是差异化的标尺，为酒店整体差异化的形成奠定基础，因此主题必须具有深刻的内涵，必须能够为酒店产品的开发注入源源不断的动力，创造足够的空间和平台，主题酒店的新、奇、特体现在对主题的完美物化和持续展现中，上述为新、奇、特而新、奇、特的主题选择只是一种追求噱头的做法，其吸引力必然受到限制，产品的生命周期短暂。

所以好的主题应该具有以下特征：

第一，主题是饭店所在地“文脉”的结晶与体现；

第二，能够给人带来美的享受，创造美好的体验；

第三，能够为酒店产品的深度开发创造最大的空间，提供最丰富的素材。

【误区三】装饰愈复杂、愈丰富，氛围愈足

许多人认为，文化符号越多，酒店内所摆放的工艺品、装饰物越丰富，主题酒店的氛围就越好。世间事务皆有度，必须清楚地认识到，创建主题酒店不是修博物馆，也不是开发旅游景点，主题酒店的氛围营造必须符合酒店的特性，必须考虑顾客的消费特征和行为规律，必须符合人们的审美需求。

首先，过浓的色彩，过重的符号和艺术品装饰不仅无法提升酒店的氛围，相反会使酒店氛围显得沉重和压抑，给顾客形成不良的心理感受；

其次，烦杂的装饰不仅无法展示主题的内涵，相反由于太多的文化信息交织在一起，使顾客应接不暇，无法感受和体味主题的魅力，实际上冲淡了主题的鲜明特色；

第三，过于复杂的装饰必然占据较大的空间面积，无形间缩小了酒店的经营范围，防碍了酒店的服务功能；

第四，过于复杂的装修、装饰增大了成本，影响了酒店的经营效益。

因此，主题酒店的装修、装饰应体现简约化原则，围绕主题，形成统一设计，在不显山露水之中形成和谐、统一的风格，文化主题符号的设计与运用应起到画龙点睛的作用，艺术品、工艺品的布置不在多，而在于合理与协调，体现出一种与主题丝丝入扣的神韵。

【误区四】创建主题酒店仅是硬件改造方面的工作

创建主题酒店实际上是以主题为主线，实现酒店产品全方位差异化的过程。硬件的改造仅仅是酒店围绕主题，营造客观环境，为展示主题酒店内在魅力搭建舞台的基础工程。而主题酒店的优势在于通过将主题文化内涵融入产品体系之中，形成全方位的差异，在日益加剧的竞争中，使自己的产品区别于竞争对手，优于竞争对手，提升附加价，从而使消费者喜爱自己的产品。

主题酒店全方位差异化具有三个层次：

一是感观层次，通过硬件的改造，形成独特的酒店环境氛围，从视觉、听觉、味觉、肤觉等方面给顾客以冲击，形成全新的感受。

二是产品层次，围绕主题形成特色化的服务体系，从服务内容、服务程序、服务艺术等多角度深化主题，展现主题的内涵和魅力，从而使消费者通过享受服务，得到身心愉悦和精神满足。

三是战略层次，以主题为中心，形成完善的经营战略和管理系统，打造特色，塑造品牌，占有市场，从而确保酒店的持续发展。

因此创建主题酒店更艰巨的任务落实在软件建设上，要求通过主题酒店的创建工作，形成酒店全新的思维方式和决策机制，建立更有特色、富于针对性的管理制度和服务程序，进一步提高员工的服务意识和工作技能，提升服务品质，增强酒店的综合竞争能力。

发展十年的中国主题酒店还有许多问题值得研究与实践，以市场为基准，以效益为目的，遵循内在规律，中国的主题酒店建设必将取得丰硕的成果。

（感谢浙江省银鼎级主题文化特色酒店——杭州解放路199号·五洋公馆西湖店为文章提供配图）