房企去化“地狱模式”已来临
导语：在诺兰执导的科幻影片《星际穿越》中，一位老物理学家不停地念叨着一句创作于20世纪中期的诗句：“不要温和地走进那个良夜”。
电影中人类在面对全球性的气候灾难时，有两个选择，一是继续以三维生物的形式存在，屈服于灭亡的命运；二是勇敢突破天花板，成为四维生物。
年初的疫情带给房地产行业的连锁反应，就是四季度的去化压力。中小房企所面临的境遇，也与影片中人类面临的境遇有着相似之处。在调控毫不松懈，融资逐渐缩紧因素的影响下，行业现处的高位横盘阶段将持续较长时期，没有一家企业能够置身事外。
对于今年四季度所面临的困难，毫无疑问将在未来继续重演，但重要的却是“不要温和地走进四季度”，房企必须要有所作为，才能经受住VUCA时代的长期考验。
作者/ 小博君
出品/ 博志成地产观
1
供货高峰期来临
四季度去化堪称地狱模式
随着国庆假期的渐行渐远，各位房企打工人不得不地回到了工作岗位“搬砖”。国庆的结束不仅代表着今年的节日假期已经全部过完，更意味着一个压力前所未有之大的四季度已经悄然降临。
每年的四季度，都是房企冲击年度目标的重要阶段。一方面填补前三季度所留下的“坑”，另一方面抢占“银十”这一重要的销售窗口期。
但是相较于百强房企今年年初制定的销售目标，其完成度可谓是差强人意，一些房企甚至连半年度目标都仍未达到，“坑”挖的着实有点大。
一名行业人士表示，受疫情影响，今年房企楼盘开工、供货节奏后移，四季度将成为供货高峰期。“从多家房企的货值安排来看，上半年和下半年的货值配比为3比7，也有部分房企下半年货值占比达80%。”
这就造成了今年四季度各大房企将有大量新盘入市，市场竞争将进一步加剧，去化压力将进一步增大。以青岛市场为例，销售情况表现平平的“金九”，就有多达77盘入市，而“银十”又有多达60个新盘紧急入市抢收。
其实早在两个月前，房企加快供货的苗头就已经显现了出来。据易居房地产研究院发布的近两期《全国百城住宅库存报告》显示，截至8月底，全国100个城市新建商品住宅库存总量为48438万平方米，环比增长0.8%，同比增长7.5%；8月份，100个城市新建商品住宅供应量为5748万平方米，而成交量为5341万平方米，出现“供大于求”的现象。
9月份，“供大于求”的形势依然在蔓延，100个城市新建商品住宅供应量为7529万平方米，而成交量为5228万平方米，有67个城市库存出现了同比正增长现象。
与供应量急剧增加形成鲜明对比的是，楼市调控持续收紧进一步导致需求释放积极性走弱。据初步估算，9月50个重点城市商品住宅成交面积同比增幅大幅收窄至4%左右。有业内人士分析表示，从四季度全国百城的数据预测看，积极降价促销去库存将成为主旋律。
除了行业研究机构之外，多家房企高管也曾表示企业下半年，尤其是四季度将迎来供货高峰期。如佳兆业管理层明确表示，会在下半年加快供货；碧桂园则透露，今年全年推货约9000亿元，下半年计划推货4800亿元，加上上半年流转进入下半年的1600亿元，下半年可售货值约6400亿元。
房企供货层面的提速，都是为了为销售创造更大的操作空间，支撑年度销售目标能够顺利达成。但如果所有房企都如此操作，必定会造成四季度行业内企业普遍去化困难的后果，交易水平与去化水平大概率不及预期，去化难度堪称地狱模式。
前有行业增速放缓，疫情叠加的双重影响，后有去化压力泰山压顶，今年的四季度，必定会使行业“超极分化”格局继续加剧，集中度加快提升，不知会有多少中小房企将面临生死未卜的考验。
2
销售承压之下
恒大率先抢跑
面对销售受阻的现状与预期，很多龙头房企纷纷以“抢跑”的方式提前抢占市场。
如“凤厂”碧桂园，今年前三季度实现权益销售额约4467.9亿元，较2019年同期的4229.3亿元增加5.64%。刚刚公布第三季度业绩的旭辉，前9月累计合同销售（连合营企业及联营公司的合同销售）金额约1543.5亿元，合同销售面积约1019.9万平方米，分别同比增长12.86%、27.14%。
在这些销售业绩实现逆势增长的房企之中，恒大的所取得成绩最为亮眼。
据恒大集团10月9日发布的消息显示，9月与“十一”假期期间，恒大合约销售额达1416亿元，合约销售面积1641.7万平方米。截至2020年10月8日，恒大年内累计实现合约销售金额5922.5亿元人民币，完成全年6500亿元合约销售目标的91.1%。
能取得如此瞩目的成绩，并不是只靠铺天盖地的广告及营销人员的加班。恒大在价格设置上可谓是“大出血”。9月6日晚，恒大老板许家印连夜召开营销大会，宣布9月7日至10月8日，恒大将在全国楼盘推出7折购房。与此同时，恒大也将加大推新货力度、确保40多个新项目开盘，并下达营销“军令”——9月、10月必须实现销售2000亿的目标。
为完成这两千个“小目标”，恒大在此期间推出了多个优惠组合，包括全国楼盘全线7折、根据楼盘去化进程最多再打88折、2000元网上认购抵扣20000元房产、全国范围内楼盘每天推10套97折特价房、新购房客户免收3年物业管理费等，率先打响了业内抢收战“第一枪”。
在这样实打实的优惠政策下，很多购房者确实买到了实打实的便宜。举一个比较极端的例子，一套原价为100万的房产，如果享受了恒大的所有优惠政策，最多能拿到58万元的低价。
除此之外，恒大继续沿用了渠道商们一直意见很大的“全民营销”杀手锏，只要下载注册了“恒房通”APP，每推荐他人成功成交恒大的一套房子，最多能够获得3.5%的佣金奖励。
在金九银十期间，恒大也计划推出了40多个全新楼盘，同时也给了总部和地区公司部门负责人以上领导额外96折的签批权限。尤其是在十一假期的最后一天，恒大在哈尔滨、重庆、贵州、青岛、珠海、佛山、包头等城市，压轴推出9大新盘。
凭借着“开盘必特价”的强大吸引力，吸引了众多购房者前来，创下了万人抢房的震撼画面，场面堪比热门景区，截至当天下午一点半，半天时间新开盘的销售额已超80亿元。
在众多新盘中，最亮眼的要属黑龙江“龙江恒大世纪梦幻城”，文旅康养定位的同时，又拥有航母级教育与医疗配套，开盘当天就吸引了五万多名购房者前来选房。
3
疫情退却 调控升级
救市先锋成“弃子”？
从2003起房地产行业被正式确立为中国经济发展的支柱产业以来，多次拯救中国经济于“大水”之中，扮演着“救市先锋”的角色，但也多次在局势稳定之后沦为重点调控对象，
08-09年，美国次贷危机爆发，进而引发全球经济危机，经济不好当然有必要放水了，这一轮我们降息5次降准3次，经济总算是缓了一口气；11-12年因为欧洲债务问题又重复了一波这样的操作；14-15年国内经历了一波经济下行，又来了一波“喷灌滴灌”。
稍微有点经济学知识的人都知道，放水就是饮鸩止渴，虽然短期内拉动了经济，但从长期来看仍旧改变不了经济增速掉头向下的颓势，甚至可能会埋下祸根。
大放水最直接的影响就是在社会上流通的货币越来越多。2008年，中国M2（广义货币供应量）规模为47万亿，而截至到2020年1月，中国M2规模已达200万亿，这就意味着2008年的100元人民币，放到今天只有来讲只有大约23.5元人民币的购买力。而在货币激增的反面，就是中国经济的债务累计越来越高。
这时候就需要房地产行业出来“干脏活”了。流通货币增量太多？用提高房价的办法来吸收。地方政府债务高举？购买高价土地来支援。这一系列操作形成闭环，在很大程度上稳定住了经济命脉。因此以前但凡是中国宏观经济出现下行风险加大的档口，房地产行业总是能够被政策优先放行，从拍地、开发、销售等等环节，稳定地拉动GDP的增长。真是“天不生我房地产，经济万古如长夜。”
然而击败恶龙的少年，也会变成新的恶龙。房地产行业的起飞也带来的一系列社会问题，房价高企激化了社会矛盾，也拖累了“消费”这架马车的后腿，更重要的是，当大部分社会资本流入房地产行业时，严重危害到了实体经济的发展空间。
今年年初，毫无征兆的“黑天鹅”疫情席卷全球，很多人又开始担心会不会重蹈房地产救市的覆辙，这也是房地产行业玩家希望看到的，不过这次的期望史无前例地落了空。
自2018年以来，中央多次强调“房住不炒”“不将房地产作为短期刺激经济的手段”。即使年初疫情发生后，中央仍未放松对房地产的调控。
7月24日，韩副总理主持召开房地产工作座谈会，强调坚持“三稳”目标，要求落实房地产调控长效机制，严控资金违规流入楼市，确保房地产市场平稳健康发展。
8月20日，住建部、央行等部门召开12家房地产企业座谈会，针对融资监管提出了“三道红线”和相应的监管规则。
8月26日住建部再次召集部分城市负责人座谈，要求落实城市主体责任，确保实现稳地价、稳房价、稳预期目标。
密集的调座谈会的召开及控政策下发，让外界对于楼市调控将要放松的心理预期落空。此外我们也可以直观地看到，下半年部分热点城市调控政策持续加码，俨然是“冒头就打”。
从今年二季度开始，杭州、宁波、深圳、南京、东莞、咸阳、无锡、沈阳、常州、成都、长春、唐山、银川等13个城市相继出台了调控升级政策，内容涵盖限购、限贷、限价、限售、税收调节和土地供应调节等多个方面。国庆节刚过，又有徐州和绍兴出台措施，从备案价格管理、金融政策、市场管理等方面加码调控。
当救市先锋变“弃子”，疫情之后的房地产行业，并没有像大多数人预想的那样迎来新的一波发展契机。也难怪众多房企选择了以价换量，以求挺过四季度这轮前所未有的寒冬。
4
博观思考
走进四季度的正确姿势
以价换量终究是大型房企才有资格玩的游戏，对于中小房企来说，只有把握节奏、优化结构、管控风险以实现高质量发展，才是中小房企的面对四季度考验，以及未来地产长期下行考验的正确姿势。
旭辉集团对于风险管控一直有着自己独特的见解。旭辉认为风险管控不是一个部门或是一个人的事，是涉及到全员、全过程、贯穿企业经营所有环节的事。对于风险点的拆分要细化到各专业各项目中去，才能实现有效管控。
正如旭辉集团董事长林中所说：“我们的优先任务是搭建风险管理体系，其次是在搭建风险管理体系中平衡风险管理与业务效率的关系，最终是要通过风险管理促进业务的增长，这是风险管理的最高境界，我们一定要追求这种最高境界”。
“我们要坚持做人的底线、坚持做事的底线、坚持企业的底线、坚持法律的底线，这些是一个企业的根基。可能我们未来会面临不断变化的环境，但如果我们坚持用这些去指导我们的经营，我相信，我们就真的能在未来不确定的情况下更从容、更好地应对。”林中也曾这样说到。
G50董事长俱乐部轮值会长、博志成研究院院长黄博文认为，在地产行业长期横盘及未来不确定性强的阶段，房企主要战略意图上首先应该关注发展的质量，成功的关键因素主要有两点：
一是以销定投，既能抓住横盘阶段红利，也能控制横盘阶段风险，打通整体投融产销的大经营链条。二是优化投融的节奏及结构，倒逼企业的资金、资产、资源、负债的结构的优化。
部分参考资料：
[1]《地产人四季度狂打“鸡血”，房企拼量拼价抢收“金九银十”》，时代财经
[2]《一线房企前9月业绩增长不足一成，四季度去化承压》，每日经济新闻
[3]《智库丨市场端融资端双受限 四季度房企销售压力增大》，中房报
1. 商业地产，逆袭新路径
2. 养老产业复合化，行业跨界新浪潮
房企案例观察
1. 中梁的「阿米巴」奇迹
2. 融创你学不会
3. 新力的「新力量」
4. 碧桂园又拿了「第一」
11. 碧桂园，又变了
12. 恒大疯狂如斯
地产人那些事
1. 地产HR的招聘「潜规则」
2. 地产人转行，且慢！
3. 地产人的上半年，阵痛！
7. 房企人事“动荡”
战略解读
1. “三道红线”，房企的紧箍咒
2. 房企「甩卖资产包潮」汹涌
5. “深八条”牵动谁的心？
↑↑↑长按扫码
喜欢的小伙伴们，下方一键三连走一波