一碗拉面，就值10个亿？
作者丨佐伊 报道丨消费界
导读：
01
被发现的全民美食强IP
《舌尖上的中国》里有节选描述了闻名全国的兰州牛肉拉面。
兰州人的早上是从一碗牛肉面开始的，这个被黄河穿越而过的城市里，有1000多家清真拉面馆，师傅制作出的拉面主要以柔韧、滚烫的口感取胜，赢得无数食客的心。
牛肉汤的清与浊是检验牛肉面是否正宗的秘籍之一，一碗绝佳的牛肉拉面应该具有汤汁清爽、萝卜白净、辣油红颜、香菜翠绿、面条黄亮的五个特点。
口感出众的兰州拉面，并没有仅仅局限于兰州本地的发展，稍有留意就会发现，小小清真拉面馆遍布整个中国的大街小巷。
兰州拉面就这样悄悄的成为了一款国民接受度极高的美食大IP，但很尴尬的是并没有强有力的头部品牌出现，市场集中度极低。
02
品类大有机会？
从群众基础到门店数量，都可以看出拉面赛道的体量，如此之大的餐饮品类，但是没有头部品牌的空白地带，造就了兰州拉面的品类机遇。
一是拉面品类的制作标准化程度极高。
一碗拉面两分钟左右可以完成制作，出品的高效可以媲美快餐，也可以认为兰州拉面就是中餐里的面食快餐，品类的可复制性较高，更加容易完成连锁化发展。
因为高效，也就很好理解为什么最近融资的三个拉面品牌，都在上海。大城市的快节奏和高效生活，尤其在工作日，像兰州拉面这样出品高效的品类更加受到年轻人的青睐。
二是原材料市场规模的不断提升，成就了品类规模化的前提和条件。
早在《粮油加工业“十三五”规划》2020年小麦加工行业市场规模将可能达到2753.36亿元，到2023年市场规模将达到3565.67亿元。
纵观整个中国拉面市场，数据显示截止2018年，我国拉面门店超过6万家，加上日式味千拉面的品牌市场教育，新消费品牌拉面说的崛起，让拉面这个品类在市场中的关注度被不断放大。
三是市场教育已经完成，用户基数庞大。
结合市场数据和拉面品牌的不断崛起，兰州拉面群众市场教育早已完成，且群众基础数量庞大，用户习惯也无需过多培养，产品生产流程高度标准化。
口感出众、出品高效、有品类无品牌，加之行业集中度较低的现状，促使兰州拉面成为资本哄抢的投资标的。
融资品牌横向对比
我们从资本选中的品牌中，选择三家新兴面食品牌，横向对比这些新品牌的现状和未来潜力。
马记永
截止目前最火热的三个拉面项目分别为马记永、陈香贵和张拉拉。
红杉、挑战者等一众知名投资机构青睐的马记永兰州牛肉面估值已经10亿有余；而源码资本加持下的陈香贵估值也来到了10个亿。
在这场投资热潮中，最让人惊讶的是马永记牛肉拉面，该品牌成立至今不到两年，门店规模也仅有十几家。我们不禁好奇，一碗拉面，怎么就值10个亿？
马记永创始人洪磊表示，新品牌就是新场景、优质产品和品牌力结合而成的。路边小吃再好吃，也无法和商场餐厅形成竞争关系，他强调考虑市场时一定不要忽略消费场景，这次融资的拉面品牌也确实是在消费场景升级上做对了些事情。
除了打造品牌，还有模式创新、团队组织、外部投资等环节，捋清楚自己的商业逻辑，剩下的就用执行来不断验证。
从品类和口感上，马记永都与传统拉面走出了差异化，偏上海的“海派清口”口感清淡，配菜偏甜和小食份更符合南方婉约饮食习惯。
如果以工作餐为主要场景，马记永基本满足了便捷、便宜、快速的产品特点。
从大众点评的用户评价中我们看出，相比和府捞面和家有好面，26元左右的马记永显得更加实惠，牛肉份量和红枣茶都为用户带来超预期体验，大量用户也评论留言会复购。
除了环境审美升级之外，马记永的服务层面采取自助化点单和结账流程，不仅收集门店数据，加上制作流程的标准化，整个门店的运营效率远远高于其他竞品门店。
以上优势帮助马记永获得了红杉以及一众知名机构的投资意向。
最早入局的挑战者资本，早期给出马记永1亿估值，此后险峰长青、凯辉基金、高榕资本纷纷加入，后来的红杉资本更是给出了10亿以上的投资意向书，餐饮品类可谓罕见。
风险投资怎么就爱上了连锁餐饮这门生意呢？
消费升级的大时代里，资本也调整了投资标准和方向，餐饮资本化、连锁化、数字化的潜力正在逐步释放，在餐饮赛道内寻找垂直机会，正是拉面被看中的一个逻辑所在。
和府捞面
2020年11月和府捞面完成4.5亿D轮融资，腾讯、华映、龙湖纷纷加入了这个天府品牌的投资队列。
和府捞面创始人李学林认为，面食有数千年历史，是世界共通的语言，是拥有广泛消费基础的品类，一定会诞生现象级的中式超级品牌。
品牌定位上和府捞面主打高端面食；
在产品端，主打汤底考究，配料上乘，出餐速度算不上快餐范畴；
在价格端，客单价45元，明显高于普通面食，定位中高端；
在模型上，精准定位在休闲餐饮，高溢价但是难以达到铺天盖地的规模。
在复购问题上，和府捞面采用了会员激励体系，除了教育产品很多行业的产品都不具备产品连续性，所以为了提高复购率，除了增加产品丰富度，还要创造有时效引导的会员制。以会员权益和会员专享消费优惠等设计，提升用户粘性，以此实现复购。
腾讯投资董事夏尧表示，腾讯看好中国餐饮的行业机会，和府作为高端休闲餐饮连锁企业，不仅注重产品打造和用户体验，还能实现门店精细化运营，积累出标准化和信息化经验与数据，为未来餐饮数字化探索铺就前期基础，与腾讯的联手，可以助其更好地完成全球化的拓展和布局。
华映资本合伙人王维玮表示，和府所在的面食品类，是火锅之外的餐饮大品类，连锁化发展前景十分广阔。
餐饮企业的采购、管理等基础设施的标准化和数字化能力，是后期扩张的必要前提条件。早期投建中央工厂，引入专业团队，并做强数据后台，是和府后期可以爆发的先决条件。
遇见小面
今年3月起源于重庆的遇见小面完成新一轮千万元战略融资，碧桂园创投，弘毅百福，喜家德加入。
小面创始人宋奇认为最重要的是要懂顾客，错把自己的需求当成消费者的需求是大忌。好品质、好口味、好价格就是宋奇得出当代消费者最精辟的消费需求解读。
好品质对标麦当劳提出的QSC,用品质服务清洁就是最核心的产品主义观点。死磕产品追求极致。
好品味体现在消费者审美升级的精神层面需求，深层次一点就是人性的追求，追求精神上的一点感动，一点励志，或者放松、愉悦的情感需求。
好价格就是用高效的商业模式去提升利润，然后返还给消费者，重庆小面的价值不是创造了小面，而是这个团队把小面的品类做出了品牌，提升了行业效率，效率提升之后的部分利润拿出来通过好价格返还给消费者。
三个好思想搭配多元产品线，加上全渠道商场+交通枢纽+社区的运营策略，拓宽运营时间创造的新价值，门店月营业额能达到50-60万元，翻台率很高，坪效高达5000元，利润率高达35%左右。
由于遇见小面的数字化手段的开展，门店可以通过更好的人物画像了解用户的行为和身份，并以用户喜欢方式开展会员运营方案，以此提高消费者就餐频次。
据了解，遇见小面公众号粉丝已突破数百万，月度复购率可达47%。
从遇见小面的融资经历可以看出，碧桂园创投领投，近年来碧桂园在科技机器人领域不断发力，旗下餐饮机器人的领先水平，可以助力小面完成又一轮的效率提升和成本控制。
另外国内专注餐饮管理和运营的弘毅百福加入，以及餐饮头部品牌喜家德加入，侧面证明了遇见小面在业内受到的认可程度。
04
新兴品牌的共性总结
从需求端来看，消费场景审美升级和选址逻辑改变，都是新品牌突破的一个介入点。过去的用户就餐吃饱就好，现在的用户对就餐环境，就餐体验，甚至就餐的情绪价值都提出了新的要求。
为了更好的满足用户新需求，品牌不论是门店装修风格，人员服务质量，还有菜品搭配丰富度，都可以拿来拆分细化再升级。
从供给端看，随着海底捞的后方供应链不断强大，带动了整个餐饮供应链行业的快速发展。
如今想要做好一个餐饮新品牌，后方可选择的优秀供应链体系已经全面覆盖，不论是猪牛羊肉，还是复合调味料，蔬菜净菜，海鲜水产，统统可以找到专业的供应链品牌和企业。
中国餐饮供应链深化不断升级，底层冷链仓储技术，食品加工技术，保鲜技术都发生了巨大的变化，配送成本，配送频次和品质都在不断优化。产业生态的完善、强大为餐饮新品牌释放更大的产能、产量提供稳固保障。
从市场集中度看，我国餐饮连锁化程度远远落后于美国，行业体量不断扩大，头部品牌却寥寥无几，不论是从区域还是全国范围内来看，面食品类的头部品牌还没出现，产品集中度极低。
这样就可以看到，面食餐饮市场空间还比较大，龙头企业有待争夺，资本入场就是抢占先机，捕捉独占山头的好机遇。
05
三个变量和一个案例
创始人
以上三个融资品牌的创始人，源于不约而同的看到了本土化品牌的崛起机会。相比披萨、牛排，一碗正宗的地方特色，年轻化包装的本土小吃，更能获得新一代消费者文化认同的心智占领。
其次这些新品牌都在审美元素上，迭代了传统消费场景低端、昏暗、色调陈旧等问题，为消费者打造出高端、明亮、潮流休闲的用餐场景。把原先传统老化的品类，换成高端化品牌重新亮相。
创始人带领团队让用户体验先行，尊重用户真实需求，很多创业团队败在满足自己的需求而非用户真实需求，立意背离用户的团队，最终都难逃淘汰。
新渠道
相较于传统餐饮品牌，新兴餐饮连锁品牌，最大的变量在于外卖，外卖订单销量不受门店面积限制，也不受用餐时段限制，更不受信息不全的选择限制。
外卖模式的开展，对于消费者来说更加省时、省心、省力。对于品牌来说是赋能数据化的重要开端。
同时通过外卖积累大量消费者数据，可以帮助品牌快速迭代产品结构和服务，哪个菜品受欢迎，哪个菜品无人问津，用户是从哪个页面进入了店铺，停留了多久，哪个页面选择了离开店铺没有买单，这里面大量的用户路径数据都能够帮助门店快速做出反应，更好的优化经营逻辑。
并且这套逻辑可以复制共享给其他类似门店，整个连锁品牌的经营效率都会被外卖数据，也就是数字化而不断优化。
互联网营销
互联网新平台的不断崛起，为品牌营销提供了全渠道营销的基础。
在全网营销触点遍及全球的现在，一家新品牌或者网红品牌的崛起变得相对容易，品牌出圈也就顺理成章更容易连锁化经营和扩张。
互联网营销成就品牌连锁化扩张，连锁化扩张进一步强化营销效果，两者相互成就和赋能。
失败案例
值得注意的是，很多餐饮品牌前期通过网红效应席卷市场之后，产品缺乏创新，品质在扩张中没有保障，品牌竞争力随之崩塌，桃园眷村就是这样的负面教材。
产品主打小区地摊上常见的常规品类，产品没有创新时，消费者失去新鲜感之后对品牌毫无期待。
不难发现，奶茶界的喜茶和奈雪的茶上新频率之高，平均8-9天就有上新，新品发布才能制造新奇体验，用户不断测评体验先于常人的尝新话题，才能保持品牌活跃度和热度。
而新品发布极少的桃园眷村，话题热度很快不再，营销光环陨落，靠着互联网效应红起来，也快速被互联网淘汰或者遗忘。
06
结语
一时的流行很容易模仿，历久弥新的深耕产品才是每个新品牌最应该思考的方向。
这次拉面的扎堆融资，让我们看到餐饮品类重做的宏大场面，但这其中谁能走到最后，什么样的品牌能在大浪褪去之后，还保持体面不裸泳？
当品牌声量不断放大，市场反响不断上涨，在标准化运营的基础上，如何保持产品的持续创新，让用户对产品反复消费不厌倦？我们看到，回归产品力的专注和持续投入，加之打造赢得消费者喜欢与信赖的会员激励体系，都是新兴餐饮品牌保持复购率稳定的关键所在。