没人能拒绝蜜雪冰城……的价格，除了上海人

“问：蜜雪冰城到底好不好喝？答：是它这个价格该有的味道。”

继“什么是快乐星球”后，阿琳的洗脑歌单再次被刷新。

第一遍听：这是什么鬼？

第二遍听：感觉还可以。

第三遍听：你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜~

请问，还有谁没听过这首《蜜雪冰城主题曲》？（没错，歌名就是朴实无华）

毫无防备地，蜜雪冰城出圈了。 凭借这首主题曲，蜜雪冰城的流量就跟白捡似的，接连登上B站、抖音、微博、知乎热搜，16国外语版、京剧版、鬼畜版层出不穷。

可以说，和拼多多的魔性广告宣传语“拼多多，拼得多，省得多”有着异曲同工之妙。自此之后，拼多多迅速打开下沉市场，被更多消费者熟知。

无独有偶，在竞争激烈程度不输电商的茶饮市场，与拼多多一起走“农村包围城市”路线的蜜雪冰城，在火爆全网的主题曲下，也再次掀起舆论热潮，走向大众的视野。

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奶茶届的拼多多

如果说，是主题曲让蜜雪冰城走上了流量的道路，那它的价格无疑是让它登顶“无冕之王”的幕后推手。

因为在蜜雪冰城的世界里，奶茶的价格是没有“底线”的。像我们平常司空见惯的人均二三十的奶茶，对不起，人家蜜雪冰城“卖不起”。

4元一杯的柠檬水（反正喝下去都是水，这个价格你还要求什么？）

6元一杯的摇摇奶昔（六块钱你买不了吃亏买不了上当!）

8元一杯的奶茶（这确定不是十年前的物价？）

对于消费者而言，物美价廉始终能击中他们的痛点。所以，深知这一点的蜜雪冰城，在其行业的地位显得异常稳定。

眼看着隔壁奶茶招聘的名字换了一波又一波，没想到，最终换上的还是自己店的名字，哎，就是玩儿。

而蜜雪冰城之所以能在24年内都屹立不倒，倚靠的无非是它的超低价格。

为了打出价格战，蜜雪冰城将原料成本控到极致：核心材料全部自己生产（拒绝中间商赚差价）、辅料大规模集中采购（具备极强的议价能力）、自建物流（严控运输成本，一条街上不管有几家蜜雪，都是送一趟的钱）。

此外，由于蜜雪冰城的选址大都集中在三四线城市，房租、人工等餐饮核心成本相对较低，并且对店面的装修也不追求时髦，很大程度降低了蜜雪冰城的开店成本。

加上蜜雪的门店都是加盟的，轻资产扩张，这就使得它没有那么大的资金压力。

如此看来，在县城起步的蜜雪冰城，懂得“穷人的孩子早当家”的道理，在能降成本的地方，绝不手下留情。

但就是这么一个质朴的孩子，在上海这个城市却显得格格不入。

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听说蜜雪在上海的日子不好过

“为什么蜜雪冰城在全国各地都火，在上海开不动？”这是知乎上一个提问，底下有篇高赞回答：

“因为上海太繁华，蜜雪太土”，“因为蜜雪冰城价格太亲民，所以上海容不得它驻足”，emmm，这位同学煽动情绪的功力还挺强哈，本上海周边城市人员看完之后都有点不适。

但就事论事，蜜雪冰城在上海的号召力确实有那么一靴靴弱，甚至出现过开一家倒一家的情况。

当然，这并不意味它在上海就全军覆没了。打开美团搜索，门店还是有好几百家的。只不过有个问题，就是越靠近上海的繁华地段，门店就越少。

对于这种情况，大家都有不同见解。但大都绕不开“竞争”和“成本”这两大因素。

网上有个段子说，在蜜雪冰城，品牌和顾客达成了心照不宣的共识“我不嫌弃你穷，你也别嫌我low”。

上海作为国际化大都市，经济发达且消费水平很高。同时，整体的消费水平影响着大多数人的消费观念。

好比大家都跟风买奢侈品，奶茶行业也有这种风气。人们往往会选择同等价位中更为体面的品牌。何况，几十块的奶茶在上海多如牛毛，反倒是几块钱的蜜雪，在魔都异军突起。

而蜜雪似乎除了价格优势，在其他方面就稍显逊色了。在聚集了众多年轻人的上海，无论是本土的茶饮品牌，还是从外地入驻的茶饮品牌都不在少数，这样就无形中产生了激烈的市场竞争。

品牌多产品各有特色，给消费者提供了很大的选择空间，自然也给各个品牌带来了很大的竞争压力。

例如喜茶、奈雪的茶，他们在店面的装修风格上、选址上，都舍得砸重金，这就导致凡是城市的繁华地段，都能看到他们的身影。

除此之外，走低价的蜜雪为了盈利，势必会减少投资成本。因此，像大型商业街、购物广场这种人流量多的地方，店面租金势必会是一笔不少的开支，即便租下店面，也不能确保一定会盈利。

所以，这个时候，需要考虑的问题就会有很多。事实上，诸如此类的现象不仅仅是出现在上海。

消费水平越高的地方，中低端产品就越难做起来，这可以说是常态。

至于蜜雪冰城能否占据上海更多的市场份额，或许不是很重要，毕竟它走的是薄利多销的路子，瞄准的也是中低端的下沉市场。

3

蜜雪的未来也是上市吗

也许，有人会好奇，均价不超过10元的蜜雪冰城真能赚钱吗。

在2020年中国茶饮十大品牌榜上，排在第一名喜茶后面的，不是它的“死对头”奈雪的茶，而是“名不见经传”的蜜雪冰城；

在去年6月，蜜雪冰城全球门店数量突破一万家，这标志着蜜雪冰城正式成为第一家门店数量过万的茶饮企业；

而在盈利能力上，据知情人士透露，2019年蜜雪冰城收入为60亿元左右，净利润约8亿元。根据蜜雪冰城官网显示，其平均毛利稳定在50%以上。客流大的店面毛利率高达70%。

可能会有人质疑蜜雪数据的真实性，但资本却不会骗人。

今年年初，被称为“贫民窟女孩救星”的蜜雪冰城完成了成立24年来首次外部融资20亿元，估值达到200亿元，同时有消息称蜜雪冰城也在筹备上市，预计年内完成上市流程。

由此可见，走低价的路线永不过时。对于消费品而言，土气和低价，从来都不是问题。

能不能准确切中用户的需求？品牌与目标市场是否匹配？才是关键。

对于品牌的建立与外界对它的认知，每个品牌都有它不同的方法。

喜茶开创了中国茶饮的新时代；茶颜悦色主打“中国风”的特色茶饮店；奈雪的茶打造茶饮第三空间，开启“现制茶饮+软欧包”交叉销售模式的先河；蜜雪冰城用洗脑神曲和低价优势将品牌推向大众视野……

每个品牌都在尝试新的渠道，开拓新的疆土，因为他们知道，只有不断突破，找到优势，才能在大时代的潮流中稳步前行。

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