巨头激战「菜场」！葫芦里卖的什么药？
生鲜电商进入巨头时代
经过多年的互联网化升级，生鲜行业的竞争也逐渐迈进多元、高维时代，阵营也逐渐在2B及2C两个层面拉开，巨头化竞争的趋势也愈发明显。在2B端，目前集中的品牌有估值达70亿美元的美菜网、宋小菜、易果以及饿了么有菜网、美团快驴及永辉彩食鲜等，而相比于2B，2C的竞争要更加激烈。
2019年，新零售进入“转型期”，各大生鲜超市纷纷关店，巨头们陷入迷茫时将目光转向“买菜”服务。生鲜2C市场的玩法也从最初的O2O到社区生鲜再到如今的前置仓模式以及菜场合作模式。
2017年在上海创立的“叮咚买菜”将前置仓模式带入大众视野。随后，进入2019年以来，包括阿里、腾讯、苏宁等巨头们也纷纷加码菜场业务。
今年1月，美团在上海上线“美团买菜”业务，以“APP端+便民服务站”的模式展开“到家”及“到店”两部分业务；11个月的时间攻占了上海、北京、武汉、深圳4城；随后，苏宁依托自身的苏宁小店上线“苏宁菜场”项目，上线半年多时间以来，累计拓展门店已经达350家，目前布局南京、北京、上海三大城市。
为什么是菜场？
依据艾媒咨询数据显示，从2016年至2018年，中国生鲜电商整体市场规模稳步增长，2018年市场规模已突破千亿，预计2019年市场规模将突破1600亿元。但生鲜电商在整个生鲜行业的渗透率仅为3%，是所有行业里渗透率最低的一个行业。
对于这样一个充满想象力的行业，巨头们的加入显得不那么突兀。但看似一片蓝海的行业也不是想象中那么简单，辽阔的蓝海也可能变成至暗的火场。
呆萝卜的暴雷就是最好的证明。今年6月才刚拿了6.34亿元A轮融资的社区生鲜电商呆萝卜，半年不到的时间就资金链断裂。除去呆萝卜公司管理问题，最关键的问题还在于生鲜电商是一个前期需要大量资本投入的行业。
在生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损，只有1%实现了盈利，大部分仍在烧钱。
对于巨头来说，他们不缺可投资或拓展的新业务，选择这样这一个危险与机遇并存的行业，巨头烧钱入场不单单是为了盈利，更确切地说，巨头们是为了流量。
在美团和饿了么之间不断的竞争之后，外卖业务已经下沉至三四线城市，渗透率也已经达到90%，天花板早已来临，消费者对于外卖的需求趋于稳定，进入到此消彼长的存量竞争阶段，通过各种手段让消费者及商家“二选一”。因此，巨头们需要的是一个新的流量入口。
目前互联网红利消失，就算是互联网巨头，获客成本也变得高昂。而社区买菜和外卖一样是一个高频刚需的消费场景，是成为线下流量新入口的最佳选择。更为关键的，买菜这一消费场景也可以成为家庭消费的切入口。
另一方面，买菜这一生活刚需，切合美团及饿了么最根本的“本地生活服务”宗旨。要想不断扩张自己的版图，买菜这一消费场景也成为必争之地。而对于盒马而言，切入菜场、前置仓也符合自身的战略布局，能满足对于生鲜的不同消费人群。
无论是为了流量还是自身版图扩张，就算目前生鲜市场再烧钱，巨头们都不会错过这一风口。
除此之外，和之前O2O时期不同的是，目前的大数据、冷链技术以及前置仓模式逐渐成熟，给巨头的入局提供了技术保障。让即时配送成为可能。
因此，生鲜市场在巨头战略中的爆发，成为必然。
破局生鲜难题，巨头们有什么苦恼？
正如上文所说，生鲜市场前期为了获客，抢占市场需要大量的资金投入，在没有规模化之前很难盈利，因此前期需要大量资金的投入。
这一阶段对于巨头来说并不困难，在抢夺外卖市场时，他们就积累了大量关于如何快速获客的经验，熟悉的配方可以换个场景再来一遍。这一阶段能难倒的是那些中小型创业企业，没有巨头背书很难扛过“资金期”。因此在未来，中小公司要想打好战役，长期发展需要“备足弹药”。
而对于巨头，如何协调即时配送、生鲜存储等各方面成本，整合完善自身供应链，最终实现盈利才是真正的考验。
从运营模式来看，目前前置仓是相对于门店，成本更为低廉的物流方式。但因为前置仓的配送范围固定，每个前置仓的订单量也被局限住。对于单个前置仓来说，天花板触手可及，而如果扩大覆盖范围，配送效率问题又必然受到影响，并且配送成本也随之上升。而每个前置仓的订单量将直接关系企业是否盈利。
另一方面，从行业角度来看，无论巨头还是中小企业都需要面临客单价过低的问题。和外卖一样，无论是8090后消费者还是中老年消费者，他们对于生鲜的需求会逐渐趋于固定，仅靠生鲜这一品类是很难覆盖成本的，因此如何有效提高客单价是玩家们将要思考的问题。这一问题的背后其实是谁能率先找到合适的盈利模型。
目前来说，能想象的提高客单价的方式是扩充SKU，不断像家庭消费的其他品类进行扩充，这也符合巨头发展路径。但扩充SKU带来的便是库存压力，如何保效增利需要玩家们去权衡。
更值得一提的是，当行业边际拓展到三四线城市后，线上采购的优势将消失。三四线的生鲜线下渠道更广泛，不仅有商超、农贸市场，还有农贸批发站，这些都将对生鲜电商构成威胁。
更为关键的是，三四线生活节奏明显慢于一二线城市，因此对于线上购物的需求大幅下降。未来，如何下沉也将是一大难题。
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