就在2个月前，业内多家媒体报道，主打“不看脸”的社交平台Soul正在计划IPO，目前正与潜在投资者交流，计划以超过10亿美元的估值募资2亿美元，而投资者将Soul的估值看高至20亿美元。随后，Soul通过官方微博进行辟谣，否认称：“公司没有明确的上市计划。”5月11日，Soul正式提交IPO招股书，拟于纳斯达克上市，股票代码为“SSR”。在招股书中，Soul表示他们的任务是要建立一个“灵魂”的社会宇宙。若上市成功，Soul也将成为“社交元宇宙第一股”。随着Soul赴美上市的步伐，这个由一亿年轻人的“灵魂”支撑起的社交游乐场，面向公众掀开了幕布。你有没有那种时候，想分享自己的想法，发在微信朋友圈觉得不太合适，发在微博又无人回复，最后只能发在某个社交APP上，设置成仅对自己可见？希望自由发布内容，且有人进行互动——事实上，这就是2016年张璐创办Soul的缘由和最初灵感，她的解决方法是做一款分分钟找到“对的人”的聊天分享软件。在发展初期，Soul更像是一个纯净、隐秘、温暖的树洞。Soul的研发期约10个月，2016年11月正式面世，Slogan是“你的心灵伴侣”。这款产品是社交APP里的一股“清流”：只能设置系统提供的固定头像、匿名发布内容、取消LBS定位、以性格测试和兴趣广场匹配或添加用户。这意味着，用户们不能使用自己的照片，只看灵魂不看脸；没有地理位置，用户无法和附近的人建立链接，减少了荷尔蒙社交的欲望；匿名发布内容，降低了用户们维护个人“外衣”的社交压力。而用户们在公开广场上发布的社交内容，也会经过审核团队的严格检测，以确保在社区中不会出现影响体验和观感的内容。Soul的第一批种子用户，主要通过在豆瓣小组等调性相似的社交圈主动邀请获得。在熟人社交几乎被微信“垄断”，陌生人社交又以婚恋交友为主的社交产品市场，Soul独特的定位和调性，充分满足了年轻人对于理想社交的想象，尤其是女性用户“含蓄社交”的需求。即便前期缺乏广告和营销推广，Soul依然获得了良好的用户口碑，一上线便获得了20万注册用户。后期发展过程中，Soul陆续加入新的社交玩法与产品功能，用户规模不断扩大。从2018年冲进App Store社交榜（免费）前十名，到2019年一度登顶App Store社交榜，长期占据上游。2021年初，Soul与《明星大侦探》第六季合作，在节目口播中，喊出了“Soul，1亿年轻人都在用的社交APP”的口号。有不少用户这才发现，这款小众社交APP早已变成了大型社交游乐场。招股书显示，在规模方面，迄今Soul平台累计注册用户已超1亿，一年营收近5亿元。在用户活跃度方面，2019年和2020年，Soul平均月活(MAU)分别为1150万和2080万，平均日活(DAU)分别为330万和590万。截止2021年第一季度，Soul APP的月活为3320万，平均日活为910万，相比2020年同期分别增长了109.4%和94.4%。日活数据中90后用户占比达73.9%。
一路高歌，Soul早已不是2016年曾被投资人预言“未来一定不会超过10万DAU”的小众APP，而是拥有20亿估值奔赴IPO的“社交独角兽”。在变现与盈利层面，Soul目前的主要变现途径为增值服务、广告以及2021年第一季度刚上线的Giftmoji社交电商。增值服务方面，2019年Soul推出了会员功能 “超级星人” 和“1Soul币=1元人民币”的虚拟货币系统，用户通过充值获得虚拟物品或功能特权。比如，购买“礼物”赠送好友；免费使用让形象更多元的捏脸服务；加速开放社交过程中的部分限制功能等等。用户的高打开频次、使用时长和活跃度是变现效率的坚实保障，增值服务的顺利推进，需要以产品内部较好的用户粘性和高互动率作为基础。在用户粘性上，2021年3月，Soul用户每月活跃天数超15天的比例达56.4%。日均DAU打开次数为24次，日均DAU使用时长在40-50分钟。在互动率上，89.1%的MAU会参与到发帖，评论或私聊等与他人的深度互动中，57.1%的DAU发送私聊消息，且平均每天发送62条点对点的消息。艾瑞咨询报告称，Soul拥有行业同品类中最高的日均活跃量启动次数，同时是日均发布率和Z世代用户渗透率最高的App 之一。近一年时间里，Soul通过为用户提供增值服务，营收增长十分强劲。根据招股书，Soul的月均付费用户数量从2019年的26.89万增加到2020年的92.93万，2021年一季度达到154万付费用户的规模。月均用户付费率从2019年的2.3%增长至2020年的4.5%，2021年一季度达到4.8%；每付费用户月均收入也从21.9元增长到43.5元，一季度达到48.6元。Soul的内容完全来自UGC，内容成本较低，整体毛利率在第一季度高达86%。
除了增值服务，从2020年第三季度起，Soul开始进行广告方面的商业化探索。2020年底，在接受媒体采访时创始人张璐曾表示，认知新品牌的需求、去中心化的需求，还是做生意的需求，都属于用户非常底层的需求，都可以结合在产品中。”基于这样的理念，Soul对于APP内的广告投放较为克制，重点在于差异化的品牌广告和创意型广告。Soul还在不同的社交场景下布局了2B、2C和B2C的有变现可能性的功能。2021第一季度，Soul上线了创新型社交购物玩法“Giftmoji”。这是一种新型的社交电商业务，除了赠送他人，用户还可以为自己购买；而登陆Giftmoji的品牌普遍为年轻人喜爱的产品，符合年轻人的购物需求和购买体验。近期，“元宇宙”的概念正热，Soul也多次表示，他们对Soul的定位不是约会软件，而是给Z世代的以Soul为链接的社交元宇宙。
图片来源：Soul招股书
“元宇宙”是脱胎于现实世界，又与现实世界平行的虚拟世界。它有完整运行的经济，数据、数字物品、内容以及 IP 都可以在其间通行，个人用户、机构、公司都可以创作内容、商品，保证元宇宙能持续生长。2021年3月10日，美国一家以元宇宙为理念的沙盒游戏平台Roblox上市后，市值超过400亿美金，在短短一年内，估值翻了十倍。想打造“社交元宇宙”的Soul不希望被贴上“恋爱App”的标签，摆脱公众长久以来对此类产品的刻板印象。陌生人社交APP屡见不鲜，“社交元宇宙第一股”才是Soul能展开巨大想象与讲好未来故事的关键点。但Soul仍有几个问题，在IPO前后留有悬念。首先是在用户规模扩张、营收强劲增长的背后，Soul自2019年以来持续处于亏损状态。根据招股书数据，2019年与2020年，Soul分别净亏损3.00亿元与4.88亿元。2021年第一季度净亏损为3.83亿元，相比去年同期扩大624.7%。成本中，市场营销费用成为最大支出项目，2020年的市场营销费用在费用支出中占比高达62.9%。其次，Soul在积极进行商业模式尝试的同时，也突破了部分Soul早期的功能限制。产品设计了丰富的功能来试着吸引与留住用户，以增强变现空间。比如“点亮Soulmate”，充值会员可以加速点亮；产品收集用户的定位，推出同城卡；充钱养电子宠物，等等。如何做不让社区和用户体验“变味儿”的商业化，十分考验产品设计者的智慧。创始人张璐曾表示，Soul最底层的逻辑是从纯个体的角度出发，满足人们发布内容和直接匹配聊天的需求，二者相辅相成；随着用户量逐渐增多，后期功能拓展围绕底层逻辑进行无限优化，其商业模式的核心是盈利和用户量共增长。在社交这样一个门槛低难度大的赛道上，以“不看脸社交”为核心的Soul，能否坚持住底层的理念和逻辑，推进用户规模不断向前，朝着“社交元宇宙”迈进？解答好这个问题，才能服务好越来越庞大的Z世代用户，Soul的未来图景才会更加清晰。刺猬公社是聚焦内容产业的垂直资讯平台，关注领域包括互联网资讯、社交、长视频、短视频、音频、影视文娱、内容创业、二次元等。
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