奥飞娱乐的潮玩之路 | 文创新经济

衍生商品的热度越来越高,动漫衍生周边产品有哪些新机会和挑战?

在疫情影响下的2020年,动漫衍生周边产品的销售仍保持了一个不错的市场销量。
比如,根据奥飞娱乐披露的半年财务报告,公司2020年上半年的玩具销售收入达39088.7万元。
在1月7日三文娱第五届年度峰会——infiC 2020文创新经济大会,三文娱也邀请到了奥飞娱乐总裁助理蔡金顺先生,聊了聊潮流玩具、动画衍生商品等行业热点议题。
蔡金顺,玩具行业从业14年,现在分管公司的玩具事业群。
奥飞娱乐总裁助理蔡金顺先生

以下为蔡金顺先生的分享实录,由三文娱整理发布:

大家好,我是奥飞娱乐的蔡金顺,玩具行业从业14年,现在分管公司的玩具事业群。
1)2020年奥飞娱乐的盲盒业务
2020年8月8日奥飞娱乐推出的网易正版授权“阴阳师”IP叠叠乐盲盒系列、Q版盲盒系列产品在B站首发预售,对公司来说是一个新的尝试。我们做了27年的玩具,在通过做儿童动画片,再基于动画片里的动漫元素推出玩具这件事上,我们是比较擅长的。
但潮流玩具这个领域对我们来说还是比较陌生,推“阴阳师”IP的相关盲盒也是机缘巧合。我们公司和网易游戏在同一栋楼办公,因为一些机缘,我们拿了《阴阳师》的授权,尝试做一些衍生品周边。开发的过程蛮痛苦的,刚开始我们把很多设计与开发的事情都想简单了,认为“做年轻人的玩具不就是一样的套路?难不到哪里去”。但在实际的开发到上市这个过程中,还是“磨掉了几层皮”,挑战很大。
比较幸运的是,我们把产品做出来之后,在B站会员购频道,以及名创优品、伶俐、全家、三福等线下友商旗下几千门店给出的销售反馈,数据很不错。“阴阳师”IP叠叠乐盲盒系列、Q版盲盒系列产品在两个月内的销量就突破了百万只,节奏销量从破百万只到200万只也仅用了一个月时间。
起初我们自己对这个销量也没什么解读和判断,一直关注在生产、出货和用户反馈。最后,是我们和一些潮玩圈的朋友交流的时候,才从他们的口中得知,这样的数据在潮玩领域可以算爆款。
回顾总结,我们有几个地方做对了:在销售端,我们快速对接了传统玩具的线下渠道,比如全家便利店,名创优品,伶俐等系统近万家门店得益于渠道覆盖点多,才能在短期带来不错的销售增长。
在与网易“阴阳师”这个IP合作的背后,我们也是花了一些功夫去学习和分析,不断研究产品和用户,希望让最好的产品,最优的价格交付给每一个阴阳师粉丝。在潮玩这个领域,泡泡玛特打开了一个全新的蓝海。同时,我们也在学习和思考,这个领域有哪些市场需求或细分领域是未被满足的?正是在这个思考的过程中,我们看到了“阴阳师”这个优质IP和其背后的用户需求。
我们在选择第一个合作IP的时候,讨论出了几个要点。
  • IP的影响力,每个大IP的背后,都有一批忠实的粉丝。

  • IP的种类。在中国,手游IP的粉丝体量大且高消费人群多,所以“游戏 IP”符合我们的选择条件。

  • IP的属性,分析它的人设、故事和场景是否适合推潮流玩具。

超级飞侠、喜羊羊与灰太狼、贝肯熊、巴啦啦小魔仙等奥飞娱乐旗下IP

奥飞娱乐旗下也有许多头部IP,也在分步开发一些盲盒。几个月前,我们尝试推出了“巴啦啦小魔仙”的魔法小屋盲盒,在名创优品的线下销售系统销售,取到意想不到的销量。所以,儿童IP和盲盒的结合,也看到后续潜力巨大。
现在,盲盒的玩法和许多产品都做了结合。包括文具、钥匙扣等等。但是,所有的变化都基于市场和用户的迁移。有两个场景给了我深刻的印象。
第一个场景,一家三口在逛潮玩店,妈妈选了奥飞的“阴阳师”盲盒,爸爸选了另外一款IP的盲盒,大约5岁的宝宝也选了一个巴啦啦儿童盲盒。他们一家三口,在一个门店,同一时间,一起购买这样的同类产品,这种消费场景,以前没有出现过的。
第二个场景,是一个自动售卖机。两个妈妈出来逛街带上了自己的小孩在抽盲盒,抽到之后,就把盲盒给宝宝拆,这时候小朋友就被纳入了这样的消费场景。小朋友就潜移默化地接触到了盲盒这类玩法的产品。
这也是为什么,我们认为年轻人是盲盒玩法消费人群之外,儿童盲盒也会很快地增长。换句话说,就是儿童盲盒这个赛道,也有发展机会。
 2)在“IP+产品/消费”这方面,动漫IP起到什么作用?
就“动漫内容对商品有什么意义”这方面,我觉得可以从不同的维度看。比如,动漫周边产品对IP方的意义,对周边生产厂家的意义,以及对用户的意义等。
先从用户这个角度看,如果在一个普通的杯子上印了动漫元素的图案,那对用户来讲这件产品就增加了一个情感功能。它不仅可以给予用户以情感寄托,还能以此增加和同好朋友之间的交流。比如,我和你都喜欢这个限量版的杯子,我和你就可能会基于这个杯子展开沟通。
再从厂家这个角度看,有了IP的加持,商品会更有辨识度,也会在销量和售价方面具有更多的优势。
最后再看看IP拥有方,好的衍生周边商品不仅会增加用户对这个IP的喜好,也会反哺IP,提升IP的影响力和延长生命周期。
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