瑞幸咖啡2021：重塑自我，进入新的良性循环发展

撰文 | 何玺 排版 | 叶媛

瑞幸咖啡近来好消息不断。

多个迹象表明，曾深陷泥沼的瑞幸咖啡正在进入新的良性循环发展中。从动荡、纷乱到重回良性循环发展轨道，瑞幸咖啡是怎么做到的？

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瑞幸咖啡2020：动荡、纷乱和坚韧

如果要用三个词总结瑞幸咖啡的2020年，你会用什么词？玺哥想到的是动荡、纷乱、和坚韧。

回顾瑞幸咖啡从创立到如今的发展史，就如同过山车一样，大起大落，像一部剧情跌宕起伏的大型商战连续剧，其中还不乏“宫斗”剧情。

2017年10月，瑞幸的第一家内测店在北京试营业。此后就开启了根本停不下来的扩张之路，从2017年10月到2018年12月，短短一年零2个月时间，瑞幸咖啡不仅完成总投资额4亿美元的两轮融资，还在全国22个城市扩展了2073家门店，估值更达22亿美元。2019年5月17日，瑞幸咖啡登陆纳斯达克，融资6.95亿美元，刷新了互联网公司最快IPO记录。

但是，过快的发展速度也为瑞幸咖啡埋下了隐患。2020年1月31日，美国浑水机构突然了发布一份长达89页的做空报告，直指瑞幸咖啡数据造假。随后，中美各方监管机构紧急介入。4月2日，瑞幸咖啡主动承认“造假事件”，指出时任COO刘剑及部分员工伪造业绩22亿元人民币，公告一出，股价应声暴跌80%。

“数据造假”事件对瑞幸咖啡的商誉带来了极大的伤害，更让瑞幸咖啡便陷入了动荡之中。2020年6月26日，瑞幸咖啡官网发布公告称，董事会决定要求陆正耀辞去董事和董事长职务。6月27日，瑞幸咖啡发布声明称，公司将于6月29日在纳斯达克停牌，并进行退市备案。6月29日，瑞幸咖啡正式停牌，并进行退市备案。

从上市到退市，仅一年多的时间，资本市场对瑞幸咖啡的信心也跌入谷底。

2020年7月5日，瑞幸咖啡召开股东特别大会。会议投票通过了对陆正耀、黎辉、刘二海及Sean Shao的董事罢免议案。7月14日，瑞幸咖啡宣布了董事会重组结果：除7月5日股东大会通过的决议以外，郭谨一接替陆正耀成为新一任董事长。

临危受命的郭谨一稳住了瑞幸咖啡动荡、纷乱的局面。复杂环境下，瑞幸咖啡全国4000多家门店依然保持运作，3万多名员工始终正常上班。不仅如此，郭瑾一领导下的瑞幸还推出了社群营销，其小程序直播在线观看人数峰值逾10万。瑞幸自2020年7月份以来，月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%左右。领券下单每天超过3.5万杯，社群提醒下单超过10万杯。据公开数据显示，从2020年4月到2020年11月，瑞幸咖啡的净收入和自营商店的收入依然保持双位数增长。前三季度单季收入分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿，同比增长18.1%、49.9%和35.8%。

在郭谨一务实的领导之下，瑞幸咖啡不但度过了动荡、纷乱的2020年，还展现出了强大的韧性和自我修复力。

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逆境“破局”的瑞幸咖啡

瑞幸咖啡2020年前三季度双位数的营收增长数据至少可以说明3个情况：1、瑞幸咖啡的经营基本面良好，瑞幸咖啡和用户之间的连接仍然顺畅，用户对瑞幸咖啡的信任依旧；2、瑞幸咖啡的经营组织受到动荡、纷乱影响较小；3、瑞幸咖啡的新管理层很给力。

我们知道，在新冠疫情肆虐的2020年，众多在运营上没有纰漏的公司都是过得十分艰难的，他们中有的被迫关掉企业，有的呈现负增长，有的只能勉强维持。

在突发的新冠疫情加公司动荡、纷乱这种九死一生的局面下，瑞幸咖啡不仅没有被打倒，他在维持住业务基本面的同时还获得了营收的逆势双位数增长，这不得不说是商业上的一大逆转！

在感叹瑞幸商业奇迹之余，玺哥也在思考瑞幸咖啡是怎么突破这个“死局”的？或者说，以郭谨一为首的瑞幸新管理层是怎么为瑞幸“解局”的。

玺哥梳理了一下郭谨一接任瑞幸咖啡董事长之后的动作发现，在为瑞幸咖啡“解局”这件事上，郭谨一和其管理团队做了大量的工作。

以瑞幸咖啡的企业文化、价值观改变为例，郭谨一接任董事长后，以务实的态度，将实事求是作为企业的核心价值观之一，并不断的进行强化。郭谨一领导下的瑞幸咖啡变得更加务实，讲究实事求是。不再以疯狂的烧钱补贴来获客，也不再盲目扩张野蛮生长，开始加快新品推出，引领饮品潮流。瑞幸的脚步放慢了，但走得更稳了；运营思维上，瑞幸咖啡的互联网思维也随着市场风口变化而转型，营销模式从此前的裂变营销拉新转为社群精细化运营留存，将用户拉入私域流量池里面，通过社群运营和精准优惠补贴的方式不断激活存量用户，提升用户复购率和活跃度，这样做不仅营销成本更低、效率更高，而且对用户品牌忠诚度的培养有极大帮助。所以，在2020年下半年，我们看到似乎很矛盾的情形，瑞幸的咖啡单品价格有小幅提升，但销量却有增无减，用户反馈良好，这都得益于产品的品质提升和对用户的精准营销。

企业架构方面，以郭谨一为首的新管理层在2021年对公司整个运营管理层架构进行了重整。新的组织架构撤销了大区层管理架构，由高级副总裁曹文宝负责运营线，负责联营中心、拓展中心、营建中心、运营中心、质量管理部及20个分公司的全面管理；CGO（首席增长官）杨飞负责增长线，分管营销中心、增长中心、电商中心和公关部；高级副总裁周伟明负责产品线，分管产品中心、供应链中心等。

瑞幸新组织架构更加聚焦产品、门店和用户，也更具战斗力。

玺哥认为，正是因为郭谨一对瑞幸咖啡企业文化、价值观的重塑和对组织流程的重整，才使得瑞幸咖啡在2020年的大动荡和纷乱中始终保持凝聚力和战斗力，最终完成了在复杂环境下逆势增长的商业逆转。

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瑞幸咖啡2021，重塑自我，进入新的良性循环发展

实际上，郭谨一及其管理团对瑞幸咖啡的重塑不远不止企业文化、价值观，组织架构重整。

除了以上方面，郭谨一及其管理层一直在推进瑞幸咖啡的全面重塑。

2020年12月，瑞幸咖啡联合清算人向开曼群岛法院提交了首份债务重组报告；2021年2月5日，瑞幸咖啡在美国证券交易委员会（SEC）发布公告称，瑞幸咖啡的联合临时清算人向美国破产法院提出一份申请，其主要诉求是让美国的法院承认开曼法院的临时清盘程序。据了解，如果该申请得以通过，就可以暂停美国境内针对瑞幸的法律诉讼，为重组注册于开曼群岛的瑞幸公司创造条件，瑞幸咖啡也将摆脱旧疾，实现新生；3月16日，瑞幸咖啡在其官网发布公告称，已与4.6亿美元2025年到期的可转换优先债券大部分持有者签订了重组支持协议（RSA）。受到重组消息影响，瑞幸咖啡在美股粉单市场暴涨，盘中涨幅一度超过57%；4月15日，瑞幸咖啡发布公告称，已和公司现有机构投资人签署一项总额为2.5亿美元的融资协议，其中大钲资本领投2.4亿美元，愉悦资本投资1000万美元。瑞幸在公告中称，本轮融资主要用于瑞幸咖啡海外债务重组计划，以及履行与美国证监会达成的和解协议。

据多家媒体4月18日报道，瑞幸咖啡首家烘焙基地正式投产。据了解，瑞幸咖啡烘焙基地位于福建省宁德市，总投资2.1亿元、占地面积4.5万平方米、咖啡豆年烘焙产能1.5万吨。配置意大利Brambati、Goglio、Rama等全套进口设备，可实现从生豆处理、烘焙、包装、码垛到仓储的全自动化生产。

4月20日，媒体报道称瑞幸咖啡已完成1000吨云南精品咖啡豆采购。据了解，瑞幸此次采购的精品咖啡豆主要来自云南保山、普洱两大产区，为保证品质和风味，瑞幸在海拔超过1300米以上种植区域，甄选SCA评分80分以上的咖啡生豆。今年一月初，瑞幸曾和埃塞俄比亚签署耶加雪菲精品咖啡豆采购战略合作框架协议。

之所以列举瑞幸咖啡这么多的细项事物，是因为里面蕴含着重要的财务、企业关系及业务信息。从2020年12月向开曼群岛法院提交首份债务重组报告到2021年4月15里宣布获得2.5亿美元新融资，从联合临时清算人向美国破产法院提出申请到与可转换优先债券大部分持有者签订重组支持协议（RSA），郭谨一及其管理团队其实是在财务及企业关系层面推进瑞幸咖啡的全面重塑。

作为企业良性循环发展的核心，财务和企业关系重塑的重要性无需多言。可喜的是，瑞幸咖啡目前在这两个方面都获得了不错的进展。

我们看到，在新管理层的大力推动下，当前瑞幸咖啡已基本解决企业文化、价值观，组织架构重整，财务、企业关系、业务层面的问题，正在进入新的良性循环发展中。

2021年，企业运营机制更加的成熟，管理团队更务实，进入新的良性循环发展中的瑞幸咖啡正在变得更好！